Varumärket – ett högt värderat, ovärderat värde

Gästinlägg av Peter Bunge-Meyer

De flesta företagsledare och varumärkesansvariga jag träffar säger med klar och tydlig stämma att ”varumärket är vår mest värdefulla tillgång”. Utan minsta tvekan, nästan som ett mantra. När jag frågar: Hur mycket är det värt? Då börjar blickarna fladdra.

Jag förstår så klart vad de menar. Men motfrågan är en bra dörröppnare.

Vi pratar alltså om ett högt värderat, ovärderat värde. Något som spelar en avgörande roll i kundernas val och ökar möjligheten att snabbt få fotfäste på nya marknader och – inte minst – något som skapar förutsättningar för att ta ut ett högre pris eller generera större volymer än konkurrerande varumärken.

Det här förstod förstås franska Pernod Ricard när de la ett bud på Vin & Sprit på motsvarande 55 miljarder kronor. Det var 450% över bolagets bokförda värde. Att merparten av detta övervärde kan tillskrivas varumärket ABSOLUT är det nog ingen som tvivlar på.

Aha 1: Varumärket skapar aktieägarvärde
Under de senaste tjugo åren har skillnaden mellan företagens bokförda värde och faktiska marknadsvärde (eller börsvärde) ökat drastiskt. Det ökade aktieägarvärdet beror till stor del på värdeökningen i immateriella tillgångar; främst varumärken men också teknologi och know-how. Dessa ”osynliga” värden utgör väsentliga delar av det samlade företagsvärdet. Och inte oväntat sker en försäljning ofta till ett övervärde, ibland långt över det bokförda. Ett mervärde som således kommer aktieägarna tillgodo.

Aktieägare och andra intressenter kommer därför att ställa allt större krav på information kring värdet på företagets egna upparbetade varumärken, hur dessa utvecklas över tid och hur de påverkas av faktorer både inom och utom företagets kontroll. Att uppgifter om värdet på egna upparbetade varumärken inte tas upp i balansräkningen beror på aktuell redovisningspraxis, men kan mycket väl ges i frivillig form som tilläggsinformation i exempelvis årsredovisningen.

Aha 2: Värdet av varumärket är ett samlat mått på framgång
Starka varumärken är mer lönsamma och utvecklas bättre än andra på marknaden. Inte helt överraskande, eller hur? Att också beräkna och följa varumärkets värdeutveckling borde vara lika självklart. Om det dessutom ger insikt i och förståelse för vilka åtgärder och faktorer som bidragit till värdeförändringen, då är fortlöpande värdering och analys av varumärket ett måste för varje tillväxtorienterat företag.

Inte så att företagen inte mäter och gör undersökningar kring deras varumärken och marknader. Tvärt om, det görs marknadsundersökningar till ett värde av drygt 1,5 miljarder kronor varje år i Sverige. Men ofta görs undersökningarna av skilda enheter inom bolagen utan egentlig samordning eller kunskapsspridning.

Att göra en strategisk varumärkesvärdering innebär att en rad berörda avdelningar involveras i varumärkesarbetet: marknad, försäljning, ekonomi och finans, juridik och företagsledning. I många fall är detta ett av få tillfällen när samtliga sätter sig vid ett gemensamt bord för att prata om varumärket, om kundernas drivkrafter, om styrke- och konkurrensfaktorer, prissättning, prognoser, nyckeltal och om faktorer som bidrar till att skapa eller erodera varumärkesvärde. Det skapar samsyn och förståelse. Samtidigt blir det tydligt att den interna strategiska värderingen inte i första hand handlar om värdet i kronor och ören. Det monetära värdet är mer av en referens, ett mått att följa över tid så att alla vet att företaget och varumärket gör rätt saker. Alltså att varumärket faktiskt lyckas attrahera och uppfylla kundernas rationella och emotionella drivkrafter, och i slutändan sälja mer och/eller till ett högre pris.

Aha 3: Money Talks – ta plats i ledningsgruppen
Nu pratar jag av egen erfarenhet: Varumärket finns inte på ledningsgruppens agenda. Skulle det finnas en sådan punkt ligger den sist och hinns därför aldrig med. På de flesta håll kretsar agendan istället om produktivitet, kostnadsbesparingar, synergier och krishantering.

Men en gång per år, när budgeten ska klubbas, blir du kallad till ledningsgruppen för att förklara vad du ska ha de där tio procenten i ökad marknadsinvestering till. ”För att fortsätta bygga varumärke”, säger du. ”Hur då?”, frågar ledningen. ”Genom att öka kännedomen”, förklarar du, och hoppas att de förstår. Och det gör de kanske, för sen kommer den naturliga följdfrågan, ”Och vad tjänar vi på det?”.

Det är då du svarar ”Tio miljoner”, och ser att VDn ställer ner kaffekoppen.

Peter Bunge Meyer är varumärkeskonsult och grundare av BRAND/ASSET som erbjuder tjänster för strategisk och finansiell värdering av varumärken. Peter har också arbetat som seniorkonsult på varumärkesbyrån Rewir, som internationell marknads- och kommunikationsdirektör på The ABSOLUT Company inom Vin & Sprit, samt på en handfull andra ledande marknadsföringsbefattningar inom dagligvaruhandel. Peter har genomfört en rad varumärkesvärderingar av ledande varumärken, bl.a. i samarbete med PricewaterhouseCoopers.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

3 thoughts on “Varumärket – ett högt värderat, ovärderat värde”

  1. Grymt intressant ämne dehär! Jag vill läsa mer av Peter och suktar efter verktyg för hur en värdering görs eller varför inte en gedigen räkneövning. Hur som helst mer. Punkt nu.

  2. Själv har jag fördjupat mig i grundstrukturen vad gäller TROGEN VÅRD AV VARUMÄRKE. Stark produkt. Stabilt varumärke. Trovärdig marknadsföring. Lojalitet mot dig själv, kund och leverantör. Hårt, smart & tålmodigt arbete. Och glädje!!

    Varför inte snegla på de som har satt starka exempel (för 2-3 genareationer):
    > http://www.zztop.com/zzintro.htm
    > http://www.acdc.com/us/home
    > http://www.abbasite.com

    Passar således på att slå ett slag för vad som ofta benämns “tvärvetenskap”… eller om man så vill “tänk utanför lådan”… Mer inspiration och spirit !

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>