Medelmåttans mästerskap (eller när bra är bättre än bäst)

Gästinlägg av Mats Rönne

Nyligen publicerade Interbrand sin årliga globala rankning över världens mest värdefulla varumärken. Etta är Coca-Cola följt av IBM, Microsoft, Google och General Eletric. H&M och IKEA är de enda svenska företagen på listan. Samtidigt har Reputation Institute gjort sin årliga studie och listat de 100 företagen i världen med bäst anseende. Här vann Google före Apple och Disney, den här gången med IKEA och Electrolux som de enda svenska representanterna (tillsammans med SAS, som väl får anses vara delvis svenskt). Parallellt har Reader’s Digest/Det Bästa genomfört sin årliga europeiska studie om vilka varumärken konsumenter har störst förtroende för inom ett antal olika produkt- och tjänstekategorier. I Sverige är kategorivinnarna Visa (kreditkort, med 66 % av rösterna), Telia (mobilnätverk, 49 %) och Kellogg’s (frukostflingor, 48 %).

Visst är alla dessa varumärken bra, och i alla tre studierna är det stora, multinationella varumärken som hamnar högst. Men handen på hjärtat (och med något enstaka undantag), är det verkligen de ”bästa” företagen/produkterna inom sina respektive kategorier som ligger etta på listorna?

Är t.ex. Coca-Cola verkligen den godaste/mest uppfriskande läsken (Pepsi har ju sedan 1975 hävdat att konsumenterna föredrar smaken på deras läsk i blindtester)? Levererar Microsoft den bästa mjuk-/programvaran? Är Visa verkligen ett bättre kreditkort än MasterCard och American Express? Och även om Google förmodligen är världens största sökmotor är framgångarna i andra kategorier långt ifrån lika imponerande.

Svaret är, kanhända, att det ytterst sällan är den ”bästa” produkten eller tjänsten som är marknadsledare. Istället är det kanske den som är ”tillräckligt bra”, för tillräckligt många.

Den eminente Rory Sutherland, Executive Creative Director på Ogilvy och f.d. ordförande för engelska reklamorganisationen IPA, kallar det här förhållandet för skillnaden mellan ”Maximizers” och ”Satisfiers”; på svenska har jag valt att kalla grupperna för ”Maximerare” respektive ”Tillfredsställare”.

Onekligen är de flesta företag som har någon form av marknadsledarskap mer trygga ”trustmarks” än innovativa ”thought leaders” (det finns säkert ett och annat undantag). Det vill säga företag som med en helt okay produkt vänder sig till den stora massan, alltså inte företag som har den där häftiga lösningen för den kräsne kunden. Jag hävdar till exempel att både H&M och IKEA är trustmarks – vi litar på att de levererar okay kvalitet och mode/design, men det handlar om en bra ”lagomnivå” och inte om radikala förändringar eller om att omdefiniera en kategori.

Idén bakom Maximerare och Tillfredsställare går i korthet ut på att det nästan alltid finns en liten grupp människor som vill ha det bästa som går att få tag på inom en produktkategori. Det är dessa maximerare som nördar in på kaffebönsorter, odlingshöjd, rostningsnivå och malningsgrad för att få ”rätt” njutning i espressokoppen. Det är dessa personer som slukar testrapporter och utvärderingar för att få ”rätt” kombination av förstärkare, slutsteg, högtalare och annat som behövs – eftersom ”det finns ingen genväg till det perfekta ljudet”, för att citera farbror Barbro i Nilecity. Men för de flesta av oss Tillfredsställare duger det gott (och är mycket mer praktiskt) med Nespresso och en iPod dockad till stereopaketet från Panasonic eller Sony. Vi Tillfredsställare (och jag räknar mig till den här gruppen inom de flesta kategorier) söker inte den ultimata upplevelsen. Det räcker gott med något som är tillräckligt bra för att jag inte ska bli missnöjd – eller för att inte framstå som en tönt bland mina vänner och bekanta. Att det är så stöds också av Niklas Bondessons och Johan Anselmssons mycket intressanta metastudie, i vilken varumärkesassociationen ”uppfyller basbehovet” visar sig vara en av de starkaste faktorerna vad gäller konsumenters vilja att köpa (s.k. volympremie).

Maximeraren, däremot, vill ha det bästa. Maximeraren vill gärna bräcka sina kompisar, men för tillfredsställaren är det viktigare att ha något som gör att hon eller han passar in i gänget. Ett beteende som f.ö. också är väl dokumenterat inom psykologin: Att undvika förluster och smärta är en större drivkraft än att söka vinst och glädje.

Utmaningen för alla som arbetar med varumärken är att förstå dessa drivkrafter. För de allra flesta produkter och tjänster är det kanske inte frågan om att hitta den där unika spetsen eller differentieringen, utan att se till att alla egenskaper håller en tillräckligt hög och jämn nivå. Ofta är det viktigare att undvika svagheter än att skapa unika fördelar. Bilbranschen brukar vara en tacksam referensram, och Volkswagens framgångar i Sverige tycker jag är ett bra exempel: Volkswagen är idag en mycket bra bil men kanske inte världens mest spektakulära varumärke. Volkswagen har inte lika mycket ”car appeal” som t.ex. BMW eller Porsche men det finns väl knappast någon som idag skulle skämmas för att parkera en Passat eller Golf på uppfarten. Och samma gäller varumärken som Metro och OBH Nordica. Det finns många tidningar och sajter som har bredare och djupare innehåll än Metro, och det finns många märken som har mer uttänkta köksprodukter med högre kvalitetskrav än OBH Nordica. Men för rätt många människor är Metro tillräckligt bred och djup för att ge en översikt över de viktigaste nyheterna och OBH Nordicas produkter är tillräckligt snygga och funktionella för att pryda sin plats i de allra flesta kök.

Pyramiden ovan visar principen i resonemanget – för varje enskild produkt eller kategori. Få av de riktigt stora märkena ligger högst upp i hierarkin, helt enkelt därför att marknaden där är för liten. De flesta är istället varumärken som levererar en fullt godkänd upplevelse till en bred målgrupp. Men inte att förglömma: vart och ett av dessa varumärken levererar på ett väl definierat löfte, och levererar samma löfte om och om igen. Alltså är det förmodligen viktigare för de flesta varumärken att hålla en konsekvent ”OK” nivå på alla viktiga egenskaper, än att försöka bli bäst på någon specifik variabel. Risken är att det kostar mer att gå från ”OK” till ”grym” eller ”bäst” eftersom det finns risk att intäkterna minskar. Även om förbättringen gör att det finns möjlighet att ta ut ett högre pris motverkas det av att många kunder tycker att ”bra” är bra nog, och räcker alldeles utmärkt för deras behov. Det här är också ett av skälen till varför så många nya produkter misslyckas – vi är helt enkelt nöjda (eller inte tillräckligt missnöjda) med de alternativ vi redan har.

Men innebär det här att vi kan lägga av med forskning och produktutveckling och sluta investera i nya produkter?

Naturligtvis inte.

Svårigheten ligger i att förstå kundens referensramar för varje beslut. En bättre teknisk lösning med bättre prestanda är inte alltid detsamma som en bättre produkt – ur kundens perspektiv. Men omvänt gör mer status, trygghet och tillhörighet att det upplevda värdet ökar, produkten blir mer intressant och varumärket stärks.

Utmaningen ligger i att förstå vad som skapar dessa värden. Det är oftast där som nyckeln till framgångsrik produktutveckling och starka varumärken ligger.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

11 thoughts on “Medelmåttans mästerskap (eller när bra är bättre än bäst)”

  1. Oj, mycket välskrivet och intressant! Finns så klart mycket att reflektera över. Ett roligt sammanträffande är att Jan Gradvalls krönika i DI i fredags har några beröringspunkter med ovanstående. Han diskuterar där hur hjärnan är programmerad för att ge mer utrymme åt negativa signaler än positiva, eftersom det negativa är en varning om ett förstående hot.

    http://www.gradvall.se/artiklar.asp?entry_id=814

  2. Det finns många vinklar på detta. Nedan finns länk till en annan krönika, med en lite annan vinkel: Vi har sällan starka preferenser och har svårt att förklara varför vi väljer som vi gör. Men att välja samma som andra väljer är en viktig faktor bakom många av våra val. Därmed är det också tveksamt om undersökningar som mäter preferens och köpintention bör ges någon större betydelse.

    http://www.millwardbrown.com/Global/Blog/Post/2011-11-28/Is-measuring-preference-a-waste-of-time.aspx?eid=MBBlog

  3. Bra modell och artikel Mats.
    Om man applicerar modellen på kunder istället för varumärken så tänker jag dels att företag kan möta flera av dessa grupper med en portfölj olika tjänster/produkter där syfte, volym, lönsamhet och annat skiljer sig åt, och dels att det finns en annan grupp som likt Maximerarna ligger på toppen eller i fronten – de som inte vill ha högsta möjliga kvalitet utan mesta möjliga potential – de som vill testa nya oprövade saker men på en hög nivå. För dessa är loss aversion ingen stor grej. De är få, liksom maximerarna, men de ser till att företag och organisationer måste vara på tå, för de visar vägen.

  4. @mati
    Visst är det så. Många företag har ju valt en portföljmodell där man har både en bredare “basproduktfamilj” och ett smalare “spetserbjudande”, ibland är det under samma varumärke (med någon typ av differentieringsmarkör) och ibland som ett separat. Dilemmat är dock när man försöker göra alltför mycket inom samma varumärke – för att ta bilar som exempel (igen) så använde jag ju VW som exempel på hur man lyckas skapa en attraktiv “tillfredsställarprodukt”, men däremot kan man nog inte säga att deras Phaeton var någon succé inom lyxsegmentet när den lanserades. Toyota valde som bekant en annan väg när man skapade Lexus som premiumerbjudande separat från Toyotas modeller och återförsäljare.

    Oavsett strategi så tror jag framgångsfaktorn ligger i konsekvensen – ingen strategi är fel i sig, utan det är implementeringen som är utmaningen.

  5. Jag har jobbat mycket med konsumentsegmentering och det är helt klart så att alla företag tycker att “Maximerarna” är en mycket intressant målgrupp. Dock ska man ha klart för sig att de är dyra att attrahera (mycket produktutveckling och marknadsföring krävs), de är sällan lojala eftersom de ofta överger ett varumärke när “alla har det” och de är inte ens en homogen grupp eftersom det finns “rationella” maximerare (dvs, de som verkligen är intresserade av kaffe eller ljudkvalitet på allvar) och “osäkra” maximerare (som bara ska ha det senaste för att inte hamna utanför). I den engelspråkiga världen talar man ofta om “high self confidence, but low self esteem” för den senare gruppen. Man ska också vara medveten om att det oftast är på “Tillfredställarna” (eller “Branogarna” som läkaren Nisse Simonsson kallar dem) ett företag tjänar pengar (även om produktavdelningen nästan alltid utvecklar och designar produkterna för “Maximerarna”…

  6. Snyggt, Mats! Du har läst “The Paradox of Choice”, som behandlar ämnet Satisficers och Maximizers? Och, ännu bättre, “Simply Better”, som handlar om vad man skulle kunna kalla differentieringsmyten? Den bästa businessbok jag läst på senare år.

  7. Hej Mats,

    Tackar för ett mycket välskrivet och intressant inlägg!

    Cheers,

    Johan

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>