Ett av de vanligaste misstagen många reklammakare begår är att de fokuserar allt för mycket på att kommunicera och allt för lite på att positionera. Resultatet blir måhända underhållande eller intressant, men i många fall bidrar kommunikationen inte till att särskilja varumärket från alla andra inom samma produktkategori.

Om syftet med reklamen endast är att aktivera människor, t.ex. att snarast få dem att köpa en viss produkt, kan positionering i vissa fall ges underordnad betydelse. Men om huvudsyftet är att skapa varumärkespreferens är positionering den i särklass viktigaste kommunikationsuppgiften.

Positionering handlar, enkelt uttryckt, om att i huvudet på köparna särskilja ett varumärke från alla andra inom samma produktkategori. Det är en strategi som syftar till att skapa en tydlig bild av:

1. Inom vilken produktkategori varumärket agerar (eller vill agera), och
2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

Det är dessa positioner som köparna använder, medvetet och omedvetet, när de gör sina val; Vilken sorts produkt behöver jag? Vilken egenskap/nytta vill jag att den produkten ska ha? Vilket varumärke förknippar jag med just den egenskapen/nyttan?

En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket uppfattas som ”bättre”. Men ”bättre” fungerar sällan i längden. Det som fungerar är att vara ”annorlunda”. Det är nämligen endast då som erbjudandet kan ”blockeras” gentemot konkurrenterna – i huvudet på köparna. Helst på ett sätt som tilltalar tillräckligt många, och som är trovärdigt och hållbart under lång tid framöver.

All reklam innehåller element av positionering, oavsett om det sker medvetet eller inte. Det innebär att en finurlig och humoristisk reklamfilm, utan tydligt positioneringsbudskap, i bästa fall positionerar varumärket som just finurligt och humoristiskt. Men om varumärket inte vill uppfattas som ”det finurliga och humoristiska alternativet”, eller om de flesta andra inom samma kategori också försöker vara finurliga och humoristiska, tillför kommunikationen inget för att särskilja varumärket. Oavsett hur många reklampriser filmen än belönas med.

Visst händer det att bra reklam också är bra positionering. Men tyvärr allt för sällan. En av orsakerna är säkert att positionering är svårt. Mycket svårt. Framgångsrik positionering sker inte över en fikapaus, inte ens på ett år. Det är en lång process som kräver dels målmedvetenhet och uthållighet, dels skickliga marknadsförare och reklammakare.

Så nästa gång du ser ”bra reklam”, t.ex. Audis lanseringsfilm för nya Q5, fundera över i vilken utsträckning reklamen de facto särskiljer varumärket från konkurrenterna.

(Audis hittills rätt så framgångsrika positionering är förresten ”Advanced technologies”.)