Kevin Roberts, CEO på Saatchi & Saatchi, etablerade begreppet ”lovemarks” som etikett på de varumärken som inte bara beundras, utan som älskas av sina kunder:

The powerful emotional attraction of lovemarks is what produces Loyalty Beyond Reason. […] It is the sort of love that can forgive lapses and understand failures.

Vitsen med att uppnå lovemark-status är alltså att kunderna (eller anhängarna) blir betydligt mer lojala, mer toleranta för fel och brister, samt att varumärket rekommenderas för andra både oftare och mer entusiastiskt.

Inom konsumentmarknadsföring är lojalitet bortom det förnuftiga egentligen inget konstigt. Många riktigt framgångsrika konsumentvarumärken är typiska lovemarks.

Men inom business-to-business, b2b, uppstår i många branscher en inbyggd motsättning. Så snart ett företag/varumärke blir marknadsledare (vilket ju bl.a. kräver hög grad av lojalitet) blir kunderna mindre benägna att älska det. Den enkla orsaken är att marknadsledare ofta kan ta ut ett premium på priset, samt att deras blotta storlek gör att de kan upplevas som aningen för arroganta och självsäkra.

Eftersom ordet ”love” antyder en uteslutande varm och positiv känsla kan det alltså vara svårt att betrakta flertalet marknadsledare inom b2b som just älskade. Däremot är dessa varumärken allt som oftast högt respekterade, samt upplevs som mer pålitliga och trovärdiga än majoriteten av konkurrenterna.

Kan då lovemarks över huvud taget tillämpas på b2b-företag?

En examensuppsats från Lunds Universitet (The Potential of B2B Lovemarks, juni 2008) kom fram till att lovemarks absolut kan tillämpas även inom b2b, men att definitionen behöver modifieras.

Om vi med lovemarks inte nödvändigtvis behöver mena ”villkorslös, passionerad kärlek” utan i stället definierar det som ”varumärken som skapar lojalitet bortom rationella argument”, kan vi hitta ett antal möjliga exempel på b2b-lovemarks.

Här är mina fem kandidater:

Bluetooth (teknologi)
Har samlat fler än 10 000 företag att enas kring en teknologistandard, och gått från 1 till nästan 3 miljarder skeppade produkter på mindre än 10 år.

DeWalt (verktyg)
Handverktyg väljs ofta mer på basis av varumärkespreferens än produktfördelar. I många byggbolag finns t.o.m. en outtalad märkespreferens-kultur.

McKinsey & Co (konsultation)
Du litar på dem. Punkt. Företagsledningar fattar avgörande strategiska beslut baserat på McKinseys rekommendationer.

Scania (latsbilar)
Åkerier, och särskilt lastbilschaufförer, tenderar att ha mycket starka preferenser beträffande val av varumärke.

Tenon (revision/redovisning)
Har blivit framröstat som det bästa b2b-varumärket i Storbritannien, före företag som Accenture, HP och Cisco. Har målmedvetet satsat på nära och mer personliga partnerskap med sina kunder.

Komplettera gärna listan med fler exempel. Eller såga argumentationen om du har en annan åsikt.

(Examensuppsatsen kan laddas ner här. På Pyramids B2B-blogg har jag skrivit ett längre inlägg om lovemarks inom business-to-business. Inlägget är på engelska och finns här.)