Gästinlägg av Mats Rönne

De flesta artiklar och böcker som skrivs om varumärken handlar om konsumentprodukter och -tjänster. Och visst är varumärken viktiga i konsumentmarknadsföring, men jag hävdar att de i många fall är betydligt viktigare i business-to-business-sammanhang.

Parallellt innebär detta också att konsumenten i större utsträckning är den rationella beslutfattaren och att det i stället är den ansvarige b2b-kunden som i högre grad styrs av känslor och subjektiva attityder.

Hur kan jag hävda detta?

Låt oss jämföra två typexempel: att köpa ny tandkräm och att köpa ett nytt IT-system.

I det första fallet har konsumenten säkert 30 olika tandkrämssorter och produktvarianter att välja mellan i en normalstor ICA-butik. Men han (eller hon) har bra och lättillgänglig information. Alla produkter finns framför näsan. Det finns tydliga jämförpriser, förpackningarna är innehållsdeklarerade och visar vilka specialegenskaper respektive sort erbjuder. Och skulle konsumenten köpa en tandkräm som inte lever upp till förväntningarna är det i värsta fall några tior som är bortkastade. Visst gör varumärket att vissa produkter kan kosta betydligt mer och ändå upplevas som prisvärda, men all forskning visar att frågan om vilket varumärke man ska välja inte är något som vi ägnar mer än några sekunders uppmärksamhet åt, om ens det. (T.ex. ”the Hidden Power of Advertising” från 2001.)

Men när det gäller IT-systemet är frågan en annan. Dokumentationen från de olika systemleverantörerna kan säkert fylla en hel bokhylla. Förutom information om alla produkter (såväl hårdvara som mjukvara) handlar det om systemintegration, utbildning, underhåll, finansiering, garantier och kanske även ett antal referensprojekt. Det är så mycket och så komplex information att även om det finns en projektgrupp som ska utvärdera allt så finns det troligen ingen som har översikt och kan bedöma alla olika variabler. Det är troligen en investering på ett antal, kanske tiotals miljoner. Dessutom handlar det om ett IT-system och en leverantörsrelation som ska hålla i kanske både 5 och 10 år. Så i det här fallet hävdar jag att man faktiskt inte köper ett IT-system, eller ens en leverantörsrelation. Vad kunden de facto köper är förtroendet att den tilltänkta leverantören kommer att leverera det de säger att de ska leverera och på det sätt kunden förväntar sig. Och det är förtroendefrågan som man kommer att debattera inom projektgruppen innan man fattar sitt beslut – även om man kanske uttrycker det i termer som referenser och frågor om garantier och finansiering. Det vill säga att man använder det som synes vara rationella argument för att motivera och försvara sina personaliga preferenser för vem man har störst förtroende för och föredrar.

”Förtroende för leverantören” är känslomässigt betingat. ”Gillar jag dem?” och ”Kan jag lita på dem?” är exempel på frågor som finns i kundens undermedvetna. Det krävs inga större insikter för att inse att detta är precis det som ”att skapa starka varumärken” innebär, och att därför varumärkets betydelse inom b2b ofta är större än inom b2c.

Däremot kan verktygen för hur man skapar starka varumärken variera en del. Men det är sällan som det skrivs om det här perspektivet i marknadsföringslitteraturen, trots att det borde vara en intressantare frågeställning – inte minst på grund av komplexiteten i beslutsprocessen, både på kundsidan och vad det är som kunden egentligen köper.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.