Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn kan spåras till antikens Egypten.
Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. kvalitet, status och social tillhörighet.
Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt markis Cortés hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma emotionella och sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.
Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för varans värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.
Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.
Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället ofta handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på – och basunera ut – klatschiga budskap.
Och så är det på tok för ofta än idag, trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio, femton åren. Och trots det allt tuffare marknadsklimatet som faktiskt råder i de allra flesta branscher.
Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta nytta och värde, ungefär på samma sätt som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna närmast besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (och säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.
Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av mellanhänder, exempelvis återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och allt mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja all de varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.
Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (låt vara virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar och åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder mer än funktionella nyttor, vi söker också emotionella och sociala nyttor – nyttor och värden som vi ofta upplever som de allra mest relevanta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.
Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag av allt för många betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.
Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):
Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.
Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.
Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.
Innan det dödar företaget.
_
Relaterade inlägg:
- Företag och närhet: Om kostnaden för social distans | Av Mats Lederhausen
- Varför skall jag lyssna på dig?
- Tre tips på hur du förtjänar andras förtroende
- Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring
- Du har ingen aning om varför dina kunder köper
Inlägget är inspirerat av Tom Asackers artikel ”Branding is a dangerous concept”.
Lämna ett svar