Favorit i Repris 24 | Inlägget publicerades den 27 augusti 2009 | 3 kommentarer

Vad händer med medierna framöver och hur skall företag anpassa sin marknadskommunikation därefter? Två viktiga frågor – tyvärr utan definitiva svar.

Ingen kan nämligen med säkerhet säga exakt hur framtiden kommer att te sig (även om internetgurun Clay Shirky gör ett hedervärt försök i den nysläppta och högintressanta boken Cognitive Surplus). Men en sak vågar jag förutse: tevebolagen, radiostationerna och tidningshusen kommer inte att vakna upp en vacker dag och upptäcka att de åter igen sitter i förarsätet.

Människors tankar, idéer, åsikter och upplevelser flyttas i snabb takt från de industriella (traditionella) medierna till de sociala. Med tilltagande iver följer pengarna efter. Teve, radio och tidningar brottas med lönsamhetsproblem, samtidigt som annonsintäkterna för Google, Yahoo, AOL och MSN ökar.

Men det är för tidigt att dödförklara de industriella medierna. Än så länge är alla medier, industriella och sociala, både gynnade och beroende av varandra. Hur länge det förblir så, hänger uteslutande på hur snart de gamla mediehusen överger sin nuvarande affärsmodell. Den håller helt enkelt inte längre.

Nämnde Clay Shirky har vid något tillfälle sagt att han i framtiden ser endast två sorters tidningar: De som inte skriver något förrän det de skriver är överlägset allt annat i samma ämne. Och de som sammanställer allt som skrivits av andra inom ett ämne som intresserar många, och som sedan låter alla och en var att fritt tycka och tänka kring det.

För teve, menar han, krävs kompetensen och modet att realisera en affärsmodell som bygger på att det är bättre med hundra tusen engagerade anhängare än med en miljon uttråkade tittare. Engagemanget sprider sig till andra mediekanaler, där de likasinnade kan mötas, vilket bl.a. skapar social tillhörighet och i slutändan lojalitet.

Låt oss utgår från att han har rätt. (Men om du ser en annan framtid, dela gärna med dig i en kommentar till det här inlägget.)

I så fall erbjuder nischade mediekanaler – oavsett om de är online eller offline – mest värde för reklampengarna. De sammanhang där människor är medvetet engagerade i något, och där ditt företag kan tillföra värde i ordets vidaste mening, är också de sammanhang i vilka ditt varumärke kan skapa passionerade, lojala och lönsamma kunder (till lägsta kostnad). Räckvidd och kontaktkostnad är irrelevant. Kvalitet ersätter kvantitet.

Dilemmat för marknadsförare är dock att de nischade mediekanalerna redan är många, och att de blir fler för varje dag. Men också att de finns överallt – både på Internet och i den verkliga världen.

De är dessutom inte alltid ”mediekanaler” i ordets traditionella bemärkelse. Snarare nya och smarta sätt att i vardagssituationer skapa engagemang och sympati för varumärket.

Filmen nedan visar ett lysande exempel; IKEA flyttade på ett genialt sätt ut sitt varuhus, sin katalog och sitt varumärke in i människors vardag.

Den här formen av produktplacering i vardagen är exempel på en nischad mediekanal som gör det möjligt för människor att prova produkten och därmed bedöma den på basis av en faktisk upplevelse istället för ett reklambudskap. Dessutom är det faktiska och verkliga mötet också ett utmärkt tillfälle för varumärket att inleda en dialog med köparen på ett mer personligt plan.

Ett annat exempel på varumärkesnärvaro i människors vardag är att låta det finnas till hands i situationer där kunderna behöver hjälp. Men också att ge bort något som är av ett tillfälligt (eller bestående) värde för dem.

Det kostar t.ex. inte mycket för McDonald’s att låta mig surfa gratis när jag är på Sky City, men jag sätter stort (emotionellt) värde på det. Något dyrare var det sannolikt för Kraft Foods att installera värme på tiotalet busshållplatser i centrala Chicago härom vintern. Men när kylan slog till som värst var det nog många pendlare som skänkte Kraft Foods en tacksamhetens tanke. I gengäld fick resenärerna på plats provsmaka Stove Top Quick Cup (produktplacering i en vardagssituation). Kampanjbudskapet var förresten: Cold, provided by winter. Warmth, provided by us.

Därtill kommer alla möjligheter som de sociala medierna erbjuder för att attrahera och, framför allt, engagera människor till och i varumärket.

Ta det engelska engelska företaget Hi-Tec som exempel. De gjorde sin vattenavstötande sko känd bland utomhusentusiaster med hjälp av en YouTube-viral, i vilken tre killar påstås ha kommit på ett sätt att springa på vatten. Filmen hade inom loppet av några veckor visats nästan fem miljoner gånger, och frågan om den var äkta eller fejk blev ett hett samtalsämne i forum, på bloggar och t.o.m. i teveprogram. (Läs mer om mina funderingar kring just den här filmen i inlägget Medan jag solade, och om mina tankar kring virala kampanjer i största allmänhet i Expressens artikel Så utnyttjas vi som spridare av virusreklamen.) Ett annat exempel är Red Bulls facebooksida, med drygt 6 miljoner ”medlemmar”. Den är nedlusad med extremsportevents, tävlingar, fester och spel – bl.a. ett som heter Red Bull Stash och som går ut på att hitta (i verkligheten) gömda flak med Red Bull i sitt eget postnummerområde (USA). Ett tredje exempel är SAS närvaro på facebook, där flygbolaget på ett föredömligt sätt bl.a. svarar på medlemmarnas frågor, håller dem informerade om förändringar i trafiken, samt delar med sig av intressanta och värdefulla restips.

Kort sagt: Tiden då du kunde välja mellan en nätt handfull kommunikationskanaler är förbi. De företag (och konsulter) som fortfarande utgår från en palett bestående av annons, reklamfilm, radioreklam, utomhustavla och DR-utskick kastar pengar i sjön. Idag handlar kommunikationen med kunder och potentiella kunder allt mindre om hur ett budskap skall utformas, och allt mer om var och på vilket sätt det engagerar mottagarna.

Men förstå mig rätt: Budskapet (alltså idén) är fortfarande A och O för framgångsrik reklam (tillsammans med beteendet – produktens och personalens). Barack Obama vann t.ex. inte det amerikanska presidentvalet enbart tack vare de sociala medierna. Han vann tack vare sin förståelse för marknadens behov och önskemål (4 av 5 amerikaner längtade efter förändring), sin kloka positioneringsstrategi (han lyckades ta ägarskap över ordet Change), och sin förmåga att engagera många människor för ett gemensamt syfte (bl.a. genom att drastiskt minska det upplevda avståndet mellan väljarna och honom själv). Kort sagt, ditt val av mediekanal kommer aldrig att skapa lojala anhängare. De vinner du över med ditt budskap (och ditt beteende).

Dock kan budskapet levereras på många olika sätt och, som sagt, i många olika sammanhang. Det kan t.o.m. levereras av många olika människor, inte minst av dina kunder. En viktig insikt i medieplaneringen är nämligen att din kontroll över budskapet, från avsändare till mottagare, tillhör det förflutna. Marknadskommunikation blir marknadskonversation, men inte bara mellan säljare och köpare. Konversationen kommer också allt oftare att ske köparna sinsemellan, mellan köpare och potentiella köpare, mellan potentiella köpare och leverantörer, osv.

Skillnaderna mellan dagens och gårdagens reklam- och medievärldar är alltså både fler och större än vi kanske vill tro. Och de flesta av dem är direkta resultat av den explosionsartade utvecklingen på Internet. En utveckling som inneburit att vi idag både kan och vill umgås och interagera, med såväl människor som varumärken, på ett helt annorluda sätt (och på helt nya grunder) än för bara fem år sedan.

Lena Carlsson på reklambyrån Kreafon har skrivit boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier; en utmärkt introduktion till sociala mediernas värld. Kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam har skrivit ett läsvärt blogginlägg i vilket han listar The 10 Commandments of Future Brands. Och plannern Dan Landin på Åkestam Holst har på sin egen blogg, Do Not Fear Mistakes, There Are None, sammanfattat de viktigaste punkterna i den nya tidens marknadsekonomi, behavioral economics. Läs!

Mitt råd till dig är enkelt: Börja med dig själv.

Om ditt företag skall lyckas med framtidens marknadskommunikation är det en förutsättning att beslutsfattarna inte bara känner till och förstår hur sociala medier och det nya medielandskapet fungerar – de måste vara delaktiga i det.

Alltså delta i de sociala medierna. Skaffa dig egen erfarenhet av hur de fungerar och varför. Använd dem för att lyssna på hur kunder, potentiella kunder och branschkolleger tycker och tänker. Men sök dig också utanför dina vanliga nätverk. Hämta kunskap och inspiration från nya källor. Utnyttja det faktum att alla, oavsett var de bor eller vilka de är, finns lika nära.

Det är faktiskt inte en generationsfråga (även de s.k. digital natives naturligtvis har ett försprång som vi andra förmodligen aldrig kommer att kunna hämta igen). Det är mest en fråga om vilja, inställning och attityd.

Mig hittar du på:

Twitter: http://twitter.com/the_brand_man
Facebook: http://facebook.com/micco.gronholm
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/micco
Plaxo: http://http//micco.myplaxo.com.myplaxo.com

Vi ses där, eller hur!

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter