Gästinlägg av Kristina Jarring
Det är skrämmande hur många företag som inte tar hand om sina kunder. Ändå predikas allt oftare vikten av service, men varför lever så få som de lär? I dagens konkurrensutsatta värld, där produkterna tenderar att bli allt mer homogena och branschglidningen är snudd på total, kommer kunder att värdera service och varumärkessamhörighet mer än någonsin. Endast det fåtal köpare som alltid söker lägsta pris kan tänka sig en lägre servicenivå.
Det går inte att gömma sig längre om man är dålig på service. Genom bl.a. Facebook, bloggar, Twitter och YouTube hörs kunders röster på ett helt annat sätt än tidigare. Före Internet nåddes ett 20-tal människor av kritik eller ditt beröm om ett företag, nu nås ofantligt många fler eftersom alla kan uttrycka sin uppfattning genom sociala medier.
Det här har definitivt ett stort genomslag på företag, deras varumärken och – följaktligen – deras försäljning.
Ta www.fairshopping.se som exempel. Där kan vem som helst skriva ett inlägg om bra eller dålig service hos olika företag. Företaget får ett mejl om att en kund har tyckt till och har möjlighet att svara. Under tiden tickar klockan, exempelvis ”Nu har det gått 45 dagar utan att företaget har svarat”.
Vid en snabb genomgång visar det sig att det finns alltför många både stora och små företag som inte bryr sig om vad kunden faktiskt tycker om deras service.
Men vad är service?
Det finns många olika definitioner beroende på vem du frågar. Service är något vi upplever – i vårt möte med butikssäljaren, med kundserviceavdelningen, med företagets representant per telefon eller per mejl. Men också öppettider och köpvillkor är viktiga i dagens tidspressade värld. Den upplevda servicen spelar stor roll vid köpbeslutet. Står valet mellan två företag med likvärdiga produkter är den upplevda servicen avgörande.
Service är dialog och kommunikation, en relation. Denna kan endast uppstå om säljaren har ett genuint intresse för kunden och har förmågan att lyssna. Hur skall hon annars kunna uppfatta kundens behov, och utifrån det överträffa kundens förväntningar? Service handlar lika mycket om det sagda som om det osagda. Detaljhandeln letar efter medarbetare med stort engagemang, det är bra, men älskar personen att prata och har svårt för att lyssna blir det inte bra service.
Jag har bott och arbetat i USA under flera år. Här finns ett antal unika företag som verkligen bestämt sig för att satsa på service. Zappos är ett av dem och ser sig själv som ett serviceföretag som råkar sälja skor och kläder (via nätet). Det är också ett av USA:s mest snabbväxande företag och har från starten 1999 gått till en omsättning på 8 miljarder 2009. Allt de gör är fokuserat på att kundupplevelsen skall vara så positiv som möjligt. Alla medarbetare, oavsett position, måste genomgå en fyra veckors grundkurs i kundtjänstträning. Under hela kursen erbjuds kursdeltagarna att hoppa av, och då får de 2000 dollar för att sluta. Anledningen till erbjudandet är att Zappos vill säkerställa att företaget endast anställer medarbetare som tror på Zappos värderingar och som älskar att ge service. Kundservice på Zappos är m.a.o. inte bara en avdelning utan en mycket viktig del av företagets kultur och värderingar. (Shoppar du hos Zappos får du f.ö. fri frakt åt båda hållen och 365 dagars returrätt!)
Kundservice måste, menar jag, ses som ett långsiktigt sätt att bygga positiva upplevelser och därigenom lönsamhet. Att satsa en stor del av marknadsföringsbudgeten på att utveckla ett servicekoncept ger både ökad försäljning och ett starkare varumärke. Givetvis ingår ett stort engagemang i att vilja veta vad kunderna tycker, t.ex. genom sociala medier och kontakt per telefon och mejl.
Under min tid som VD för Micro Bildelar byggde vi ett serviceföretag med starka värderingar och en stor respekt för kunden. Jag lärde mig mycket om hur bra service kan realiseras i praktiken.
De faktorer som jag tror är avgörande för att lyckas är;
- Ett långsiktigt och trovärdigt servicelöfte bestäms av högsta ledningen och ses som en avgörande faktor för hur varumärket kommer att upplevas, omsättningen utvecklas och resultatet förbättras. Servicelöftet följs upp frekvent, och genomsyrar hela organisationen.
- Samtliga chefer i organisationen måste kunna förklara varför service är avgörande. Men också ha förmågan att engagera medarbetarna i servicelöftet och företagets värderingar. Har inte alla förmågan, måste ledarskickligheten utvecklas.
- Företaget måste själv äga servicelöftet och värderingarna. Att t.ex. anlita ett konsultföretag som hjälper till med undersökningar och mätningar är bra, men överlåt aldrig ansvaret för att ”vi skall bli bäst på service” till ett externt företag. Framgångsrika företag inom service äger ansvaret och agerandet mot kunden.
- Säkerställ att alla medarbetare och chefer tror på och lever efter servicekonceptet och företagets värderingar. De som inte tror och vill måste bytas ut. En engagerad butikschef som brinner för service och som får sin personal med sig kan ge upp till 47,6% skillnad i omsättning (Watson Wyatt, 2000).
- Var tillgänglig. Visa att du värdesätter relationen med kunderna. Samtliga chefers mejladresser bör t.ex. finnas på företagets hemsida. Visa att företaget verkligen vill veta vad kunden tycker om er.
- Svara alltid inom 24 timmar. Även om ni inte kan lösa kundens problem direkt visar ni att ni bryr er genom en snabb återkoppling.
- Ge en person ansvaret för att bevaka vad som skrivs om företaget i sociala medier och på sidor som Fairshopping, Rejta och Reco. Idag och i framtiden är detta minst lika viktigt som pressbevakning av traditionella medier, och ännu viktigare i er strävan att vinna kundernas hjärtan och förtroende.
- Håll kontakten med era stamkunder. Fråga om ni får använda dem som referenser i kommunikationen på er hemsida. Visa att du värderar dina trogna kunder genom ett lojalitetskort med förmåner, men se till att det är erbjudanden som kunden uppfattar som relevanta och gör dem svåra att motstå.
- Fira era framgångar! Lyft fram de medarbetare som verkligen brinner för service. De är otroligt värdefulla i att bygga varumärket inifrån-och-ut, alltså i att skapa stamkunder. Ta väl hand om dem så att de stannar i företaget.
- Det tar tid att bygga ett serviceföretag, tro inget annat. Långsiktighet, uthållighet och kontinuerlig uppföljning är ett måste.
Bra service är att leverera den service kunden förväntar sig. Fantastisk service är att överträffa kundens förväntningar. Kan man detta kommer kunden att berätta för sina vänner om sin positiva upplevelse. Du får fler kunder, ökad försäljning och förhoppningsvis också ökad lönsamhet.
Men bara om du fortsätter att ta hand om varje kund med ett genuint intresse.
Kristina Jarring har 25 års erfarenhet från ledande positioner inom b2c- och b2b-handel, både internationellt och i Sverige. Hon är övertygad om att ett tydligt, mätbart servicekoncept – i kombination med en utvecklad ledarskicklighet – har avgörande påverkan på företags resultat. Kristina har framgångsrikt implementerat servicekoncept på bl.a. InWear AB/IC Companys och Micro Bildelar. Kristina kombinerar idag egen konsultverksamhet med uppdrag som Senior VD i Chefsportalen, samt styrelseuppdrag i Twilfit, Handelsbanken och Miljonlotteriet.
_
Relaterade inlägg:
Lämna ett svar