Den första boken jag läste om reklam var »Ord till salu«. Jan Cederquist, en av Sveriges bästa copywriters någonsin, trollband mig redan i det inledande kapitlet genom att bjuda in till ett lika intimt som lärorikt samtal om hur bra reklamtexter föds. Och ett år senare, knappt fyllda 19, arbetade jag som copywriter på en liten byrå i Göteborg (som jag också var delägare i). Drömmen var att en dag bli lika duktig som Jan.

Snart släpps en ny bok som jag hoppas och tror kommer att inspirera dagens och morgondagens reklamskribenter precis så som »Ord till salu« en gång gjorde: Mattias Åkerbergs och Christer Wiklanders »Sälj det med ord!«. Det är en bok om tänkandet bakom reklam, om utforskandet av kommunikationens utmaningar och om konsten att komma på den bärande idén. Du får bl.a. läsa om hur Sveriges främsta copywriters hittar sina bästa idéer, hanterar sin prestationsångest och skapar reklam som förför, övertygar och tar skruv.

Mattias och Christer har haft vänligheten att låta mig publicera ett litet smakprov ur boken, nämligen avsnittet om att hitta en insikt – och formulera en kreativ brief. Vill du läsa mer om vad boken innehåller, besök Sälj det med ord! på Mattias blogg Please copy me.

Håll till godo.

Den kreativa processen har många steg. Ett av de första stegen handlar om planning. Den inspirerar det fortsatta arbetet, och ökar chansen att reklamen träffar rätt. Men kännedomen om vad en planner gör är fortfarande låg i Sverige.

Få svenska reklambyråer har idag (2011) en anställd planner. Den svenska branschorganisationen Account Planning Group har 50 medlemsbyråer, och därutöver finns upp­skattningsvis ett femtiotal planners i landet. I USA och Storbritannien har yrkesrollen varit självklar på de ledande reklambyråerna sedan 1960-talet. Där är det vanligt att en särskild avdelning gör research och planning.

Skapar kreativ lekplats
Den svenska situationen gör att många copywriters själva ägnar en del av sin arbetstid till planning – ofta tillsammans med sin art director och projektledare. Därför är det värde­fullt att du som copywriter både förstår planning – och inser hur mycket mer träffsäkert jobbet blir när du samarbetar med en planner.

– Med en planner i arbetsgruppen kan kreatörerna fokusera mer på att vara kreativa, och kommer med stor sannolikhet att lyckas skapa fler och bättre jobb, säger Leon Phang, planner på reklambyrån Jung von Matt i Stockholm. Han menar att planning är kreativiteten bakom kreativiteten, eller tanken bakom idén. Det är hans jobb att förstå problemet, formulera insikten, och skapa en avgränsad lekplats för kreatörerna.

– Jag tar rollen som strategisk kreatör och är arbetsgruppens bollplank med omvärlden. Jag läser undersökningar, samtalar med människor, ställer frågor och använder känslan för att hitta rätt. Resultatet av mitt arbete blir tydliga förutsättningar och inspirerande insikter som kunden och arbetsgruppen är överens om. Det skapar en tydlig riktning framåt.

Att hitta insikt
Att hitta en verkligt intressant insikt tar tid, och kräver att du tänker tanken lite längre. Ett sätt är att ställa sig frågan vad något innebär.

Vad innebär det att bränslet räcker 155 mil? Jo, att du kan bila över halva Europa utan att behöva tanka (Volvo). Vad innebär det att vinna miljoner på en skraplott? Att du har råd att ha lite roligare på jobbet (Triss). Vad innebär det att folk äter bananer efter träningen istället för att dricka sport­dryck? Att vi kan berätta för dem att bananer är mat för apor, och att de istället kan dricka sportdryck (Gainomax).

Leon Phang tycker att det viktigaste som en planner levererar är en insikt. Den kan komma från var som helst, men ska vara förankrad i verkligheten. Den kan bygga på obser­vationer eller en filosofisk tanke, eller vara kulturellt, socialt eller psykologiskt grundad.

– En insikt ska vara sann, och den ska stödja reklamen. Den gör att slutresultatet bli effektivare, produktivare och mer kreativt.

Tro och tvivel
En duktig planner är ofta en cynisk optimist, menar Leon.

– Du behöver vara konsumentens kritiska röst, men också tro stenhårt på att kreativ reklam kan förändra människors attityder och beteenden. Att förstå mänskliga drivkrafter och hur människor relaterar till varumärken är nycklar till bra reklam.

Men att vara planner är knappast något ensamjobb; det är ofta i dialogen med kreatörerna som riktningen blir tydlig.

Den process där arbetsgruppen kommer överens om hur de ska få strategi och kreativitet att synka brukar kallas för briefing. Det kan ibland behövas åtskilliga diskussioner inom arbetsgruppen innan plannern kan sammanfatta förutsättningar och utmaningar i en så kallad kreativ brief.

Att säga allt utan att säga allt
Den kreativa briefen är ett dokument – i princip bara ett A4 – som sammanfattar uppdraget. Den förklarar vilka du ska nå med vilket budskap, och vad du ska få dem att veta, känna och göra. I briefen presenteras också den insikt som föder idén som blir reklamen.

Den kreativa briefen ska vara kort, utmanande och inspirerande. Den ska förklara vad arbetsgruppen ska göra, men inte hur. Den ska inte heller vara en långrandig genomgång av varenda detalj i kampanjen. Istället ska den avgränsa och sammanfatta vad man har kommit överens att kampanjen ska fokusera på.

– För mig är briefen i sig sällan särskilt kreativ, säger Leon Phang. Den ska givetvis innehålla en insikt som får tankarna att spinna loss, men framför allt är briefen ett arbetsverktyg som förhindrar att processen svänger om och ändrar riktning.

Hårt jobb väntar
I likhet med planning är kreativa briefer sällsynta på sven­ska reklambyråer. I en undersökning på reklambloggen Please copy me svarar hela 52 procent nej på frågan om det ”förekommer en kreativ brief på den reklambyrå där du jobbar” (399 personer besvarade frågan oktober 2010 – maj 2011). Och bra kreativa briefer är ännu mer sällsynta. De finns, och reklambranschen skulle tjäna på om de blev fler och bättre.

Att komma fram till vad som ska styra det kreativa arbetet och formuleras i en kreativ brief kräver tankar och tid. Att hitta vad som är det verkliga problemet kräver hårt jobb. Kanske är det därför som det så sällan blir gjort. Vi tycker det är det hög tid att svenska reklambyråer på allvar behöver erbjuda sina uppdragsgivare reklam som bygger på verkliga insikter. Det är vårt jobb.

Tillägg den 2 november 2011: Nu kan du ladda ner den mall för en kreativ brief som finns i boken «Sälj det med ord« – klicka här (PDF).

Mattias Åkerberg är frilanscopywriter och reklambloggare på Please copy me. Tillsammans med Christer Wiklander har han skrivit boken Sälj det med ord! – konsten att skriva reklam, som Roos & Tegnér ger ut den 20 oktober.

_

Relaterat:

• Varsågod, fem kapitel ur Per Robert Öhlins nya bok om kreativitet
• Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ?
• Öppet brev till alla som köper eller säljer reklam
• 50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?
• Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu