Anta att jag gav dig erbjudandet att köpa en krona för 90 öre. Hur många kronor hade du köpt? Det logiska svaret är så klart att du tagit varenda krona jag har.

Tillämpa nu samma logik på din reklam.

Om tankesättet är sunt, varför har du en reklambudget? Jag menar, om din reklam fungerar – alltså om du vet att reklamen genererar mer intäkter än vad den kostar – varför inte köpa reklam för varenda krona ditt företag kan skaka fram?

Och om reklamen inte fungerar, varför fortsätta?

Frågan är inte retorisk. Den är i högsta grad relevant. Och det finns ett svar. Reklam, eller marknadskommunikation om du så vill, har två olika sorters mål: kortsiktiga och långsiktiga.

Det kortsiktiga målet är att öka försäljningen. Det är den sortens reklam som ska generera mer pengar än vad den kostar. Och det är den sortens reklam som ska kunna mätas i kronor och ören (vilket i och för sig inte alltid är så enkelt). Om tevereklamen, annonsen eller bannern inte genererar merförsäljning som överstiger den totala kostnaden, bör du alltså ta dig en ordentlig funderare över din taktik.

Det långsiktiga målet är att stärka varumärket. Det är en sorts försäkring som syftar till att på sikt t.ex. kunna motivera ett högre pris, driva aktiekursen uppåt, skapa mer lojala kunder, göra det svårare för nya konkurrenter att etablera sig inom din produktkategori, osv. Därmed ska alltså också de långsiktiga insatserna vara lönsamma. Problemet är dock att definiera vad som menas med ”på sikt”. Och hur lönsamheten ska mätas.

Förmodligen är det därför många företag mäter och hanterar de kort- och långsiktiga insatserna separat. Det leder ibland till att det långsiktiga varumärkesarbetet uppfattas som något luddigt, något som inte har den minsta effekt på affären.

Och därmed blir varumärkesarbetet svårt att utvärdera och motivera.

Ändå vet vi att de långsiktiga insatserna kan vara lönsamma.

Det finns trots allt företag som är beredda att betala 3 miljoner dollar för en 30 sekunders reklamspot under Super Bowl – den årliga höjdpunkten för såväl amerikansk fotboll som tevereklam. Det motsvarar ca 25 miljoner kronor. Och det är väl investerade pengar, åtminstone enligt Chuck Tomwick, professor i marknadsföring på University of Wisconsin Eau-Claire, som har studerat reklaminslagen i Super Bowl och deras genomslagskraft i tio år. (Läs mer här. Se årets reklamspots här.)

Och det finns ju också människor som tycker att det är värt att betala nästan dubbelt så mycket för en liter Ramlösa än för en liter Athena mineralvatten.

Ett bra sätt att mäta den långsiktiga effekten är att använda brand equity som måttstock. Brand equity knyter samman målgruppens uppfattning om varumärket med vilka ekonomiska effekter det resulterar i. Brand equity kan tillämpas på tre nivåer, företags-, produkt- och kundnivå, och indikerar vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter och kunna ta bättre betalt för dem.

Men för att den här måttstocken ska vara meningsfull måste du utvärdera, spåra och mäta på exakt de aspekter som verkligen driver försäljning av din produkt.

Gör du det?

Köper du en krona för 90 öre, eller köper du en krona för 1,50?