Förtroendets paradox

Under flera år har många hundra människor gjort sitt yttersta för att skapa en positiv bild av AMF, SEB och Skandia Liv.

Och på bara några dagar har en knapp handfull människors handlingar och uttalanden raserat det mesta av kundernas, de anställdas och allmänhetens uppfattning om dessa varumärkens trovärdighet, pålitlighet och integritet.

Att bygga ett förtroende tar tid. Att rasera det går blixtsnabbt.

Det handlar om förtroende för varumärket. Eller, som det heter på engelska, Brand Trust.

En oxymoron?
Förtroende är något som uppstår mellan människor och oftast genom en direkt eller indirekt dialog. Den direkta dialogen sker mellan två individer, t.ex. vid en säljpresentation eller ett telefonsamtal. Den indirekta sker bl.a. via tidningar och teve, vilket innebär att parternas budskap tolkas och, i vissa fall, omformuleras eller förvrängs. Men oavsett hur ett meddelande når mottagaren är det hennes tolkning som avgör huruvida hon känner förtroende för avsändaren eller inte.

brand_babyVarumärkesutveckling är något som huvudsakligen handlar om människors relation till en vara, tjänst, ett företag eller en institution. Alltså kan begreppet Brand Trust vid första anblicken låta som en oxymoron, en självmotsägelse. (Till och med inom personal branding handlar det ju om att, genom paketering och produktifiering, avpersonifiera en individ.)

Men bara för att varumärkesutveckling inte handlar om en relation mellan två människor, innebär det inte att ett varumärke saknar förmågan att skapa förtroende – tvärt om. Oavsett bransch är de mest framgångsrika varumärkena också de som människor litar mest på. Det är varumärken som håller vad de lovar – eller rättare sagt, det är varumärken som har lärt sig att lova vad de kan hålla.

Det är nämligen själva hemligheten bakom framgången. När människor känner ett förtroende som sträcker sig bortom det förnuftiga, blir de också lojala bortom det rationella. Därmed blir de mer toleranta för eventuella fel och brister, de upphör att (åtminstone emotionellt) göra jämförelser med konkurrerande varumärken och de rekommenderar varumärket oftare och mer entusiastiskt.

Att skapa förtroende
För att människor skall ha ett stort förtroende för ett varumärke måste de också ha ett stort förtroende för de människor som företräder varumärket. Därför måste t.ex. de idrottsmän och -kvinnor som representerar ett varumärke sköta sig. Samma gäller ägare, ledning och anställda. Och ju högre upp i organisationen en person är, desto större inverkan får hon eller han på varumärkesförtroendet.

Vad är då det bästa sättet att skapa förtroende? Är det kanske att framstå som kompetent, att vara en duktig kommunikatör, ha bra referenser, att vara empatisk eller är det kanske att se riktigt bra ut?

I boken The Trusted Advisor, av David H. Maister m.fl., föreslås en tämligen enkel ekvation, The Trust Equation:

Utskrift_
Förtroende (F) är alltså summan av trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet (I), delat med självfokusering (S).

Trovärdighet har att göra med det vi säger. ”Jag litar på det hon säger om upphovsrättslagen, hon har hög trovärdighet inom det området”.

Pålitlighet relaterar till det vi gör. ”Om han säger att han kommer att leverera rapporten i morgon bitti litar jag på att han också gör det”.

Och intimitet handlar om den känsla av trygghet och säkerhet vi känner när vi anförtror någon med något. ”Jag kan överlämna den här informationen till henne, eftersom jag litar på att hon inte kommer att sprida den vidare”.

Men den i särklass viktigaste parametern för att skapa förtroende är, enligt förtroendeekvationen, att minska sin självfokusering.

Det finns två slags självfokusering. Den första är egoism – en känsla som uppstår hos motparten och som handlar om att det du säger och gör upplevs vara enbart för din egen skull. Det är den känslan som får kunder och anställda att rasa när bolagsledningen belönas med lönepåslag samtidigt som verksamheten går uruselt. Den andra och betydligt vanligare formen av självfokusering är att bedöma andras handlingar enbart på basis av hur de påverkar en själv, att konstant oroa sig för hur andra uppfattar en, samt en allmän ovilja att ändra på invanda beteenden. Det är den sortens självfokusering som gör att många storföretag och institutioner inte är kapabla att lösa livets alla små problem, samtidigt som de saknar förmågan att ha riktigt stora visioner.

Och när företag och institutioner inte hör och agerar på våra små vardagliga problem, eller när de agerar på ett sätt som alla vi andra anser är omoraliskt eller oetiskt, förlorar vi förtroendet för dem.

Förtroende är inte något man får. Det är något man förtjänar.

Det bästa sättet att förtjäna förtroende är alltså att lyssna på andra. På deras behov, önskemål, problem och utmaningar. Att göra saker för andra. Att få människor att bli nyfikna. Att inte försöka kontrollera människor eller situationer. Att erkänna att man inte alltid kan erbjuda den bästa lösningen. Att rekommendera en konkurrent om det är bättre för kunden. Att lova det man kan hålla, att kunna det man säger sig behärska och att verkligen fokusera på dem man säger sig ha i fokus.

Vilket leder oss till förtroendets paradox: Det bästa sättet att få människor att lita på dig är att inte försöka få människor att lita på dig.

__

Relaterade inlägg: Vi får det vi belönar | Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet

6 thoughts on “Förtroendets paradox”

  1. Det finns ett klassiskt sätt för din kypare/servitris att få högre dricks, och det är att låta tveksam när kunden vill beställa en viss rätt, eller avråda när någon frågar om en rätt. När samma kypare sedan rekommenderar något annat i stället är du full av förtroende och tar gärna emot rådet.

    Och hur ofta har man inte sett sin byrå presentera olika lösningar, där man gärna själv nedvärderar minst ett av alternativen (“den här tror vi inte är rätt för er, men vi tog med den i alla fall så att ni själva kan bedöma”…).

  2. SEB-bank Kista, Stockholm = girig bank.
    Undertecknad var tidigare God man för en pensionär. Han hade över 300.000 hos bankkonto mot 0 % ränta under flera år.
    Han sålde sin bostadsrätt och hade över 900.000 kr innestående hos 5 års placeringskonto. Ränta skulle betalas ut när placeringskontot avslutas.
    (Han gjorde samma sak hos Swedbank, drygt 1,2 miljoner.)
    Tillgångarna tillföll en idrottsklubbs fond när han gick bort 2007.
    När vi försökte lägga om till 1 års placeringskonto, för fonden ville ha årlig avkastning, blev avdraget hos SEB så stort att hela räntan ( 1 ½ år = 60.000 kr) togs tillbaka av SEB.
    Detta trots att vi lovat att ha pengarna kvar hos SEB flera år framåt.
    (Hos Swedbank fick fonden behålla hälften, dvs 40.000.)
    Swedbank hade större förståelse för fondens behov och det var vi tacksamma för.
    Nu ville vi i augusti 2008 ha 3 månaders placeringskonto hos SEB för att få ränteinkomst på 10.000 kr innan nyår. Det lovade SEB att man skulle fixa.
    Till min förvåning har man inte gjort detta när jag läste kontoutdraget i november. Det visade sig att den anställde hos SEB förflyttats och bara struntat i detta. Ingen annan hos SEB tog tag i detta.. Det gjorde mig arg och ledsen över bankens attityd mot kund som ville ha rättvisa.
    Har klagat över bankens konsumentnämnd men den kan inte göra något.
    Jag protesterade hos SEB, och SEB var vänligt nog att erbjuda 2.000 kr istället för 10.000 som fonden skulle ha fått. Jag tackade nej eftersom SEB behöver pengarna till sitt bonusprogram…?
    Allt fonden har fått är 77 (sjuttiosju) kr, fast vi haft över 300.000 kr mot 0 % under flera år + återtaget ränta 60.000 kr + slarv med 3 månaders placeringskonto 10.000… Att få 77 känns som ett hån från en girig banks sida
    En sak är säkert AKDRIG MERA SEB!!

    Gunnar Augustsson
    Bromma

  3. Var har massmedia och deras sk. journalister befunnit sig de senaste åren?
    Nyvaket försöker DN, SvD, Aftonbladet och andra partiska inlagor lägga faktan tillrätta.
    De har gett gott om utrymme till Melodifestival och annat tjafs.
    Om sanningen kommer fram visar den att massmedia spelat med i ap-spelet och kliat makthavarnas ryggar. När biter SvD den mäktige, men ack så korkade Marcus Wallenberg? När kommer DN ge utrymme åt vanligt folk på insändarsidan? När kräver AB att LO.s ordförande Wanja ska avgå?

  4. Pingback: botponal.fr

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>