Varumärket Sverige som konkurrensmedel.

Gästinlägg av Olle Wästberg

Många reagerar på att Sverige ska ses som ett varumärke. Nyligen kom en vän fram till mig och sa: “Det där du snackar om med Sverige som varumärke… Jag kan kanske, i en speciell situation, tänka mig att riskera livet för mitt fosterland. Men inte för ett varumärke”.

Sant. Men ett land är inte bara en historia, ett territorium. Det är också ett varumärke.

sveriges_flaggaVarje dag tas miljontals kommersiella beslut som inbegriper styrkan i det svenska varumärket:

  • Kan det där svenska företaget leverera?
  • Håller de kontrakt?
  • Måste vi muta?
  • Talar de engelska?
  • Är kvaliteten OK?

Men många av dessa frågor behöver aldrig ställas. Det svenska varumärkets styrka besvarar dem; de finns inbäddade. Och därmed kan tid och säljargument ägnas åt annat.

Också på det politiska området har Sverige ett rykte – ett varumärke – som blir en bas för landets sätt att argumentera. Det ger oss större kraft och möjlighet till framgång.

Sverige behöver vara välkänt och ha ett bra rykte. Vi vet alla, som individer, att även om vi kan vara nyfikna på det okända, så omfattar vi inte en obekant människa, en ny produkt eller företeelse med förtroende förrän vi har fått kunskap. Vi har sällan förtroende för det okända.

Och visst är Sverige mer välkänt än vi förtjänar, med ett litet språk och en liten befolkning. Men det är tydligt hur avståndet minskar kunskaperna. I de växande ekonomierna i Asien är vi tämligen okända.

Sverige tillhör inte de länder som lägger ner särskilt mycket krut på att bli uppmärksammade utomlands. Rader av stater gör nu storsatsningar på att öka kännedom, relationer och förbättra attityder. Motiven är att den ekonomiska konkurrensen hårdnar, att mediekonkurrensen gör det allt svårare att komma fram och att Europas länder har insett kontinentens demografiska svaghet och nu konkurrerar om talangfylld arbetskraft.

Den ekonomiska krisen har inte gjort vare sig satsningarna eller behoven mindre, tvärt om. Det är nu grunden läggs för vilka nationer som ska kunna komma fram när ekonomin vänder.

Att försöka nå ut med ett budskap om Sverige till jordens drygt sex miljarder människor är naturligtvis en omöjlig uppgift. Det handlar om fokus och koncentration för att få någon sorts genomslag.

För Svenska institutet (SI) innebär det att vi prioriterar en relativt ung, relativt välutbildad, progressiv och öppen målgrupp. Helt enkelt människor som är mottagliga för svenska budskap. Vi har dessutom valt ut fyra områden som vi fokuserar på:

  1. Det hållbara samhället.
  2. Ny kreativitet – populärkultur och banbrytande upplevelseindustri.
  3. Öppenhet – jämställdhet, yttrandefrihet och tolerans.
  4. Gränslös utveckling – teknologi, kultur och vetenskap.

SI har genomfört en geografisk prioritering. I 12 världsstäder gör vi extra satsningar, ser till att vi har hög närvaro från Sverige: Berlin, London, Los Angeles, Moskva, Mumbai, New York, Paris (där SI har en avdelning, L’Institute Suedois à Paris), Peking, São Paulo, Shanghai, Tokyo och Washington DC.

Dessutom handlar det om medier. Ska man nå en global målgrupp finns egentligen bara globala medier. Sveriges officiella webbsajt, sweden.se, kommer i höst också på kinesiska. Vi finns på Flickr, Facebook, YouTube, Second Life och andra ställen.

Sverige måste ”be omnipresent”.

Olle Wästberg har arbetat som generaldirektör för Svenska institutet, varit riksdagsledamot, statssekreterare, chefredaktör för Expressen, styrelseordförande i Sveriges Radio samt svensk generalkonsul i New York.

5 thoughts on “Varumärket Sverige som konkurrensmedel.”

  1. “Nation branding” är ett intessant ämne – och Simon Anholt är väl den som skrivit mest i ämnet (se http://www.simonanholt.com/). Men som skattebetalare undrar man lite om samordningen mellan SI, ISA (Invest in Sweden Agency), Exportrådet och Turistrådet – finns den, och hur ser den i så fall ut?

  2. Jag gjorde en målgruppsanalys för Medicon Valley i Toronto 2004 där vi hade svenska handelskammaren som uppdragsgivare. Min uppfattning var att samordningen saknades nästan helt och att det inte riktigt fanns tydlig riktning. Det var mycket business as usual, framförallt bland de olika branschorganisationer vi hade kontakt med hemma i Sverige.

    Varumärket Stockholm lider mycket av detta just nu med. Säg en Stockholmare som har en aning om vad deras stad står för eller har för vision. Går man in på deras hemsida har de påkostad 30 min film som ska förklara visionen. Eftersom jag tycker det är en intressant fråga tillhör jag den minoritet som faktiskt tittar på en sådan film. Kan inte säga att jag minns någonting av dess budskap.

    Att det enda stället SI har en avdelning på är Paris ger mig spontant kalla kårar. Är inte tillräcklig insatt för att säga att det är helt fel. Men tänker att det kanske vore trevligare, med tanke på framtiden, att ha lite mer positioner i Indien, Kina, Sydkorea och den delen av världen. En egen avdelning i Paris känns mer som ett diplomatisk nostalgi där man drar anekdoter kring Axel von Fersen, d v s den gamla världen.

  3. Visst, Anholt är gurun. Det finns en samordning i NSU, Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet, där SI, Visit, Exportrådet och ISA sitter under UD:s ordförandeskap. (Ocksä näringsdepartementet är representerat). Samordningen fungerar rätt bra och i vissa frågor (typ V-utställningen i Shanghai) är det riktigt viktigt. NSU har också pengar som kan sökas om mer än en av NSU-organisationerna är med och samverkar.

  4. Om Svenska institutet i Paris: Som det mest är det av traditionella skäl. En donation för 50 år sedan. Men den fungerarar mycket bra: Gästlägenheter och aktiviteter i Marais. Fast det är helt rätt att SI – och Sverige! – borde vara långt starkare i Kina/Indien (och Mellanöstern). Våra undersökningar visar att vi är okända. Vi startar nu en website på kinesiska och försöker biffa upp verksamheten – men till sist är det en resursfråga.

  5. Via våra internationella medborgare som ofta betraktas som invandrare finns en utmärkt kanal för marknadsföring av Sverige som varumärke. Vem tittat på det ämnet i etablisemanget kring varumärken?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>