Hur viktigt är priset?

Sale

Skulle du fråga dina kunder vilka de viktigaste kriterierna är vid valet av leverantör, kommer nummer ett att bli ”priset” och nummer två ”kvaliteten”.

Det är lögn.

Men det är inte en medveten lögn. Vi människor svarar så, eftersom frågan är fel ställd. Enda gången den frågan skulle ha någon som helst relevans, och svaret innehålla någon som helst sanningshalt, är om allt annat mellan konkurrerande varumärken vore exakt lika.

Vilket naturligtvis aldrig kommer att hända.

Fråga vilket varumärke kunderna helst väljer, och ta sedan reda på vad kunderna anser gör just det varumärket bättre än konkurrenterna, och du kommer betydligt närmare sanningen. De viktigaste kriterierna handlar istället om ”förtroende”, ”relation” och ”service”. Priset kommer en bra bit ner på listan.

När dina säljare eller kunder högljutt kräver att du måste sänka priserna, är det alltså inte nödvändigtvis prisnivån som är felet. Problemet är sannolikt att dina kunder inte upplever att de får ett tillräckligt värde för de pengar du vill ha för produkten.

Värde är nämligen det varje köpare egentligen är mest intresserad av. Och värdet på något är summan av den upplevda nyttan, delat med priset: Värde=Nyttan/Priset.

Du kan, om du vill, välja att sänka priset, och därmed öka det relativa värdet; ”jag får inte så mycket, men jag betalar inte så mycket heller”. Eller så kan du förstärka den upplevda nyttan; ”jag får mycket värde för de pengar jag betalar”.

Saken är nämligen den att kunder alltid kommer att sträva efter att betala ett så lågt pris som möjligt. Och en bra säljare kommer att göra allt för att motivera ett så högt pris som möjligt.

Det innebär dock inte att alla kunder vill betalalite som möjligt och alla säljare hamycket betalt som möjligt. Prisspannet, som finns mentalt hos båda partner, baseras på dels vilken affärskategori ditt varumärke associeras med, dels den marknadsposition som det uppfattas ha inom den kategorin.

Kort sagt: Du har de kunder du förtjänar.

Med det menar jag att om dina kunder inte är intresserade av något annat än priset, beror det på att du inte gett dem något annat att intressera sig för. Dina kunder anser att ditt främsta konkurrensmedel är prislappen, och att ditt företag därutöver i stort sett erbjuder samma saker som alla andra.

Men skulle ditt företag t.ex. vara känt som mer kompetent inom sitt område än något annat företag – alltså kompetensledaren (vilket bl.a. innebär hög trovärdighet och gott rykte) – får du mycket bättre betalt för exakt samma vara eller tjänst. Affärsnyttan upplevs nämligen som avsevärt större, vilket höjer värdet.

Säljarens jobb, liksom marknadskommunikationens, är enkelt uttryckt att övertyga kunderna om att den nytta som ditt varumärke erbjuder på något sätt är värdefull för köparen, och att det värdet på ett relevant sätt skiljer sig från konkurrenternas erbjudanden. Men också att få kunden att verkligen tro på att den nytta du utlovar också kommer att realiseras. Och, sist men inte minst, måste du få kunden att gilla ditt varumärke. Lyckas du med hela kedjan, blir prisdiskussionen marginaliserad.

Avslutningsvis: Tänk på att i samma stund en kund frågar efter priset, har du också fått en mycket stark köpsignal.

Och det du säljer är alltså nyttan som höjer värdet.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

5 thoughts on “Hur viktigt är priset?”

  1. Du har absolut en poäng i detta Micco, men du gör ett litet förbiséende eller rent av tankevurpa när det gäller ett speciellt segment!

    Det du skriver äger nog sin riktighet om det vore så väl att kunden/köparen alltid är identisk med slutanvändaren. Alltså den som får tillgodogöra sig fördelarna med en top-notch produkt.

    I en perfekt värld kan det nog vara så, men i vårt fall är det tyvärr oftast en mellanhand, ett skeppsbyggnadsvarv, som köper och även om jag inte påstår att priset är 100,0% och att andra värden är ovidkommande, så stämmer tyvärr inte din tes om prisvärdhet.

    Varvet är nämligen inte intresserad av nåt som deras kund; rederiet enbart kommer att få nytta av.

    Rederiet i sin tur skulle nog gärna vilja ha dessa kvaliteter, dolda eller uppenbara, men tyvärr är detta som i all kohandel ett givande och tagande och som vi som leverantör av produkter som tyvärr ligger långt ner i hackordning eller prio så ger ofta redaren med sig och accepterar ett sämre lågprioritetssystem och istället fokuserar på att få en högkvalitativ ”viktigare” utrustning.

    Självklart finns det värden som mellanhanden kan tillgodogöra sig från en “bättre” leverantör men tyvärr är dessa inte speciellt framträdande eller unika. Mer på planet att leverera rätt och att ställa upp med folk på rätt plats i rätt tid.

  2. Tack för kloka synpunkter och insikter, Sven!

    Det märkliga är dock att alla de branscher jag haft förmånen att få insyn i, varav många med mycket inflytelserika mellanled, har de köpare som vid en närmare analys ansett att ett lågt pris är det enskilt viktigaste skälet till varför de föredrar en viss leverantör framför alla andra varit minst sagt sällsynta.

    Dock har jag, som du vet, endast begränsade kunskaper om varvs- och rederinäringen. Och jag vet hur insatt och kompetent du är i branschen. Jag litar m.a.o. helt och fullt på din beskrivning av hur era kunde köper, men även i den antyder du att andra värden än priset de facto kan spela en roll vid valet av leverantör (om jag inte misstolkat dig helt).

    Jag vågar t.o.m. gissa att en totalt okänd leverentör, utan något som helst rykte på marknaden, utan referenser eller annan form av status, inte skulle ro hem många kontrakt, om ens något, även om företaget haft det lägsta priset och en produkt som på varje rationell punkt motsvarade kravspecifikationen.

    Däremot är jag helt enig med dig om att branscher och produktgrupper som betraktas som kommodifierade, eller som av slutkunden eller mellanledet anses vara av mindre betydelse för helheten/slutprodukten, har en brant uppförsbacke vad gäller prisdiskussionen. Parternas mentala prisspann är m.a.o. både lägre och mindre.

    Men jag tror faktiskt att det är möjligt att även i dessa branshcer och produktgrupper belysa och framhäva andra faktorer än priset, och därmed påverka köparens bedömning av värdet.

    I ert fall handlar det förmodligen om att erbjuda mellanledet, dvs varven, en relevant nytta som höjer det upplevda värdet. Nyttan skulle kanske kunna vara kompetens vad gäller integration av era lösningar med produkter/lösningar från andra leverantörer, funktions- och/eller servicegarantier, bevisat hög leveranssäkerhet, trygghet i valet av er som leverantör på basis av nöjda och många väletablerade kunder, smarta och kostnadsbesparande tillämpningar/lösningar, osv.

    Alltså viktig nytta för kunderna (i ert fall varven), som de sedan kan kapitalisera på genom att nyttan – direkt eller indirekt – kan öka deras intäkter, sänka kostnader, förbättra kassaflödet eller minska affärsrisken.

    I sällsynta fall är dessutom synen på en funktions eller komponents marginella betydelse för slutprodukten en missuppfattning hos mellanledet och slutkunden. I dessa fall kan slutkunden, alternativt ett reglerande eller föreskrivande led, göras medveten om missuppfattningen, vilket högst sannolikt leder till minskat fokus på priset.

    Hör gärna av dig. Det skulle vara mycket intressant att utveckla den här diskussionen!

  3. Jeremy Bullmore brukar hävda tesen “Det finns knappast någon bransch eller kategori där marknadsledaren har lägst pris”. Det som många vill ha måste ju, per definition, ha ett högre värde och därmed också motivera ett något högre pris.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>