Vad är varumärke?

Love_of_a_brand

Marknadsföring, varumärke, marknadskommunikation, reklam och PR är fem exempel på begrepp som används ofta, men som sällan definieras. De är så självklara i dagligt tal att vi slutat reflektera över vad vi egentligen menar när vi säger dem. Och även om vi skulle göra det, är det långt ifrån säkert att den du talar med menar samma saker som du.

Vad menar du t.ex. när du säger ”marknadsföring”? Menar du reklam och PR, menar du företagets interna och externa kommunikationsaktiviteter eller menar du allt som en verksamhet planerar och gör för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta den nytta som erbjuds anställda, kunder, partners eller samhället i stort?

Och vad menar du när du säger ”varumärke”? Menar du logotyp, visuell profil och produktdesign eller menar du summan av varje persons associationer om ditt företag eller din produkt?

Vad ordet marknadsföring betyder – eller borde betyda – har jag skrivit om tidigare (läs här).

Den här gången handlar det alltså om definitionen av ordet varumärke.

Det största problemet med ordet varumärke är att det på svenska betyder två vitt skilda saker. Det kan betyda logotyp, företagssymbol, produktnamn, förpacknings-, ljud- eller doftdesign, osv. – alltså engelskans trademark. Men det kan också betyda det övergripande löftet som ett företag eller en produkt förknippas med – alltså engelskans brand.

Trademark är en juridisk term som syftar på det immateriella värdet av en produkt. Om produkten är en tjänst, idé eller ett event kan den juridiska termen även kallas service mark (ett exempel är de fem OS-ringarna som service mark för eventet Olympiska Spelen).

Ett trademark kan vara ett eller flera ord, en figur eller symbol eller en kombination av ord och grafik. Men ett trademark kan också vara en förpackningsform, en slogan, ett ljud eller t.o.m. en doft. Kort sagt: Ett trademark individualiserar något som har ett kommersiellt värde.

Äganderätten till ett trademark (TM) uppstår genom ”första användning” – antingen genom faktisk användning eller genom formell registrering.  Du kan m.a.o. använda symbolen ™ så snart ditt företag beslutar sig för att göra anspråk på ett ord, en symbol, en slogan, etc.

Du kan också söka om formell registrering hos berörd myndighet (PRV i Sverige). Så snart din ansökan godkänts, kan du byta ut ™ mot ® – men endast på de marknader där du registrerat ditt varumärke. Symbolen ® betyder ”Registered (trademark)” och innebär alltså att ditt immateriella ägaranspråk är stadfäst av auktoriserad myndighet.

Att ha ljud och dofter som trademark är fortfarande ovanligt, och på de flesta marknader är det juridiska regelverket inte uppdaterat. För att europeiska instanser skall godkänna ett formellt ägaranspråk, krävs i de flesta fall någon form av illustration eller beskrivning. I USA är det däremot möjligt att registrera såväl ljud som dofter. Bl.a. omfattas numera motorcykelföretaget Harley-Davidson:s klassiska motorljud av formellt skydd, liksom TV-stationen NBC:s ljudlogotyp. Och i Kalifornien har ett företag som tillverkar garn lyckats varumärkesskydda den blomsterdoft som går att förnimma i deras produkter.

Att definiera brand är en aning svårare. Det saknas nämligen en formell internationell definition, vilket medfört att det finns nästan lika många egenhändigt författade försök som det finns varumärkeskonsulter.

En av de mest vedertagna är varumärkesgurun Walter Landor:s (fritt översatt):

Enkelt uttryckt är ett brand ett löfte.
Genom att identifiera och bestyrka äktheten av en produkt, levererar brandet ett löfte om tillfredsställelse och kvalitet.

Landor förutsätter alltså att det finns, eller kan skapas, behov och önskemål hos människor (eller företag/organisationer) som brandet kan uppfylla. Dessa behov och önskemål kan vara intellektuellt eller emotionellt betingade – eller både och. Hur människor anser eller upplever att brandet uppfyller dessa behov och önskemål är alltså detsamma som brandets löfte om tillfredsställelse och kvalitet.

Den viktigaste konsekvensen av Landors resonemang är att ett brand är ett sammelsurium av kunskap, åsikter, känslor, myter, rykten och erfarenheter i medvetandet hos köparen – och alltså inte egenskaper hos produkten. Därmed ägs och förvaltas ditt brand i praktiken av dina befintliga och potentiella kunder, inte av din marknadsavdelning, ledningsgrupp eller styrelse.

Ett brand är alltså någonting helt annat än en vara, tjänst eller en företagslogotyp. Det är en mental association som instinktivt talar om för köparen vad hon kan förvänta sig av brandet.

Det har varumärkesstrategen Marty Neumier lyckats sammanfatta i följande lika enkla som briljanta konstaterande:

A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.

_
Tillägg den 28 oktober, 2009:

Läs den fristående fortsättningen på det här inlägget, Om varumärken, känslor och förväntningar.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Tack till Dan Landin på Åkestam.Holst som tipsade om Marty Neumiers definition. Besök Dan:s blogg och följ honom på Twitter.


12 thoughts on “Vad är varumärke?”

  1. En annan klassisk definition som jag ofta använder är

    “Products are made in the factory
    brands are made in the minds of consumers”

    Tyvärr har jag inte hittat någon källa bakom citatet – kanske någon annan som vet?

  2. Ännu ett lysande inlägg, Micco. Det blir onekligen lätt missförstånd och problem när ordens betydelse inte riktigt är självklara. Marty Neumier’s definition är bra och hans bok “The Brand Gap” borde vara en självklar lektyr för alla marknadsförare och varumärkesstrateger.

  3. @Mats
    Det var också Walter Landor. (Originalet slutar dock med “…made in the mind.”)

    @liffeman
    Tack för komplimangen. Och jag instämmer till hundra procent angående “The Brand Gap”.

  4. Det är nästan lite lexikon över det här :).

    Tycker att det hade varit intressant med någon problematisering (utöver den i fråga om Brands vaghet).

    Är till exempel lite fundersam kring din första def, varumärke som Trademark som det immateriella värdet … det immateriella värdet är väl i hög grad “brandet” (eller goodwill)? Så jag får inte ihop det riktigt.
    Du kan det här bättre, men jag har alltid trott att ett trademark är en symbol – till exempel loggan – inte vad den står för. Det kan väl inte gå att skydda juridiskt – eller? “Hej, vi har trademarkat hög kvalitet” …

    Jag tycker att det var en bra post, men skulle gärna ta en diskussion om det hela över en pilsner eller så i framtiden. Eller kanske här på bloggen? ;)

  5. @Per T
    Det är väl lite av en moment 22-fråga. Trademark är en gestaltning (ord, bild etc) men den representerar ett immaterialvärde för ägaren eftersom konsumenten har byggt upp associationer till gestaltningen, dvs skapat ett brand. Och det kan vara svårt att skapa associationer till något som inte är gestaltat i ord, bild, ljud eller på annat sätt.

    Sedan kan man dra definitionen ett steg till; vi kanske hellre ska prata om vikten av en varumärkesrelationen än bara associationer. Larry Light (en annan varumärkesguru) hävdade att om man ska vara korrekt så har egentligen “brand” i sig inget större värde, utan värdet ligger i “brand relationship”. Associationerna har begränsat värde för mig som producent om de inte leder till eller representerar en relation med konsumenten. Och jag vet att det finns case i USA (men just kommer jag inte på vila företag det gällde) där man framgångsrikt har hävdad att konkurrenter har gjort intrång i företagets “brand relationship” med marknaden snarare än renommésnyltning via snarlik logo eller gestaltning.

  6. @Mats: tack för klarläggande: förstår vad du menar. Trademarket symboliserar brandet som är beroende av trademarket för att kunna verka, cirka.

    Angående brand relation skulle jag nog vilja påstå att associationer är en relation, alternativt kräver en relation. Vi börjar inte spontant associera till saker vi inte har en bakgrund till, eller relation, de går oss oftast förbi. Blir vi uppmanade, kan vi däremot hitta associationer kring helt okända grejer (vilket vi ofta gör på konstmuseet). Vi kopplar utseende, namn och annat till andra saker som vi redan känner till, och bygger på så sätt ihop en story kring det okända.
    När det vi ser dock är känt, associerar vi kring dessa i värden som vi sedan tidigare bär med oss. Det är dessa värden som är varumärket.

    Eller är jag ute och cyklar?

  7. @Per T
    @Mats
    Och det var precis den här problematiken jag hoppades skulle belysas och diskuteras: Orden används av både experter och lekmän, men få vet eller funderar över vad de faktiskt betyder. Tror ni att t.ex. en journalist som skriver något i stil med “…företaget investerade 30 miljoner i sitt nya varumärke…” vet vad hon/han skriver? Och vad tror ni att läsarna tror att journalisten skriver?

    Alltså: Företag kan ha ett trademark utan att ha ett brand. Tvärt om är lurigare, men det går. Kan vi tänka oss att t.ex. företeelser är brands, har dessa oftast inte trademarks (åtminstone inte i juridisk mening). De senaste jularna har det t.ex. skrivits en och annan artikel om Jultomtens potentiella varumärkesvärde – något jag f.ö. ogillar och har kommenterat i ett tidigare inlägg, Obama, do you believe in Santa Claus?.

    Jag är starkt kritisk till begreppet varumärke (brand) i alla sammanhang det inte kan kopplas till ett trademark, av det enkla skälet att brands utan trademarks i prinicp är omöjliga att värdesätta i kronor och ören. Ett finansiellt värde uppstår enligt mig först då något kan köpas och säljas, och om kopplingen mellan varumärkesassociationer och ett trademark saknas, finns ju inget att äga.

    I min värld skall branding (varumärkesutveckling) driva antingen volym eller prispremium – eller, i den bästa av världar, både och.

    Det viktigaste för företag är alltså att förstå att de (juridiskt) äger sitt trademark, men att de aldrig kan äga sitt brand. Men att det är kopplingen mellan de två som skapar kommersiellt värde.

    Jag håller f.ö. med Per beträffande att associationer per definition är eller kräver en relation – relationer behöver ju inte vara fysiska. Alltså är associationerna nödvändiga för relationerna. (Men det är, som Mats och Larry Light säger, relationerna som har ett kommersiellt värde, inte associationerna i sig.)

  8. @Per T
    Och Per, jag dricker mer än gärna öl med dig närhelst det passar. Vi kan diskutera det här ämnet, eller något av de hundratals andra i vilka jag vet att både du och jag har starka åsikter. :)

    Jag hoppas att du inte blev allt för besviken p.g.a. “lexikon-karaktären” på inlägget. Min tanke är att vi börjar här, och fortsätter med problematiserandet i kommande inlägg – så snart vi är överens om vad det är vi problematiserar.

  9. Hej!

    Först och främst vill jag tacka för en bra och intressant blogg. Jag läser en civilingenjör utbildning med inriktning energisystem på Uppsala Universitet. Alltså har jag ingen som helst erfarenhet av marknadsförning och allt vad det innebär. En sån här bloggpost med en kort och lättförstålig diskussion är en helt perfekt sammanfattning för mig. Det jag vill få fram är helt enkelt att din blogg läses och uppskattas även utanför den direkta målgruppen.

    Trevlig Helg!
    Lars

  10. Ett litet tillägg:
    I Norge pratar man ibland om “märkevaror” – och bl a nestorn Bengt Andersson har länge försökt etablera “märkesvara” på svenska som översättning av brand. Men det är väl inget som branschen anammat än.

  11. @Lars Jansson
    Tack för att du tar dig tid att återkoppla, Lars. Jag uppskattar det mycket.

    Och beträffande bloggens målgrupp; det mesta jag skriver är faktiskt riktat mer för människor utanför branschen än för oss i den.

    Mitt syfte är: Att hjälpa företag att lyckas.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>