holding hands

Vad gör ett varumärke starkt?

I mitt förra inlägg avslöjade jag topplistan över de varumärkesassociationer som, i generella termer, driver försäljning inom business-to-business (b2b). I det här inlägget belyser jag tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, inom både b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson (f.d. Persson) på Lund Brand Management Group vid Lunds Universitet skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat förr rätt saker.

(Om du inte läst inläggen Därför köper dina kunder (b2c), Därför köper dina kunder (b2b) och Känner du till ditt varumärkes fulla patential? föreslår jag att du gör det innan du fortsätter.)

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter.

1. Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar
Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas strida mot sunt förnuft att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt good enough oftast just det: Good enough.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.

Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar på varumärket kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Att det är så beror på grundläggande mänskliga mekanismer, vilket bevisats av bland andra Daniel Kahneman för vilket han belönades med Nobelpriset i ekonomi år 2002.

Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.

För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

2. Varumärkets sociala roll är underskattad
En särskilt bortglömd mjuk byggsten är den sociala aspekten. Förenklat kan ett varumärkes sociala roll ta sig uttryck på två olika sätt.

För det första handlar det om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning. Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher.

Ta dagligvaruhandeln som ett exempel. Där finns ett antal kedjor som uppfattas som i princip likadana på de flesta punkter. Det enda som skiljer dem åt, och som i slutändan förklarar varför en viss kedja inte når upp till den marknadsandel som den borde ha (baserat på övriga variabler), är den upplevda sociala statusen. Eller, rättare sagt, avsaknaden av social status. Dagligvarukedjan upplevs nämligen som lite skämmig att handla hos.

Samma fenomen förekommer också på produktnivå. Ett konkret exempel är ris, en kategori som saknar varumärken som upplevs ge status i umgängeskretsen. Ändå väljer många konsumenter att inte köpa ris från Euroshopper. Skälet är, enligt analyserna, att varumärket inte upplevs stämma överens med den bild konsumenterna har av sig själva eller vill signalera till andra. (Det finns också konsumenter som köper Euroshopper-ris men häller över och förvarar det i snyggt designade glasburkar.)

Poängen är alltså att status inte alltid har betydelse i enbart positiv bemärkelse. Avsaknaden av status kan vara ett allvarligt försäljningshinder – en slags ”skäms-faktor”. De varumärken som fått en skäms-stämpel kommer att ha mycket svårt att locka till sig nya kunder, oavsett vilka förändringar i det fysiska erbjudandet de än gör.

Också i b2b-sammanhang spelar status en avgörande roll för kundernas val. Till exempel visar den meta-studie som Niklas och Johan genomfört, och som jag presenterade i mitt förra inlägg, att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom b2b – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd. Ett annat exempel, hämtat från en klassisk industribransch, visar att det är mer avgörande för kundernas inköpare att kunna förknippas med en viss prestigefull leverantör än t.ex. vilken produktkvalitet och expertis leverantörerna upplevdes ha.

För det andra handlar varumärkets sociala roll om känslan av att varumärket för oss samman och skapar gemenskap. Apple, Jeep och Harley-Davidson är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. brand community. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås i verkligheten eller på nätet, men gemenskapen kan lika väl vara av mer psykologisk karaktär. Till exempel visade en studie av mobiltelefonvarumärken att den psykologiska känslan av gemenskap hade betydligt starkare inverkan på konsumenternas val av varumärke än prestandan på olika funktioner i telefonerna, som kamera, blixt, musikspelare, pekskärm, osv.

Den psykologiska känslan av gemenskap har visat sig vara viktig också inom b2b, där den på taktisk nivå kan skapas med alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Till exempel har Caterpillar varit duktigt på att bygga en brand community som både de anställda och kunderna vill vara en del av. Och enligt Niklas och Johans analyser drivs försäljningen i bl.a. förpacknings- och kontorsmöbelbranscherna i betydligt högre grad av den psykologiska gemenskapskänslan än av t.ex. upplevd leveransduglighet och faktiska garantier.

Tyvärr underskattar som sagt många företagsledare, entreprenörer, marknadsförare och säljare varumärkets sociala roll. Endast 3 av 10 företag mäter och utvärderar systematiskt vilken social roll deras varumärke spelar för kunderna. Med svenska företag är det ännu värre ställt: endast 1 av 10.

Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

3. Det är ofta olika saker som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer
Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder” eller ”vi kan inte höja priset eftersom det i slutändan ändå är handeln eller leverantörerna som bestämmer såväl slutpriset som vår prispremie”.

I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så prislåsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Konsten är alltså att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke med mer värde för pengarna.

En mycket viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunderna är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status” (fastigheter och områden/platser), upplevs som ”coola” (mobiltelefoner), ”sofistikerade” (resor), ”inspirerande” och ”roliga” (livsmedel), ”kreativa” och ”spännande” (stålleverantörer), samt för att varumärket gör reklam som målgruppen gillar. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra. Till exempel lockas kunderna att köpa varumärken som uppfattas vara ”prisvärda” (mobiltelefoner), ”genuina” (livsmedel) och ”man-vet-vad-man-får” (resor). Att uppfattas som för unik hämmar faktiskt i många fall varumärkets volympremie, vilket är intressant att fundera över med hänsyn till hur ofta unicitet betonas som den avgörande faktorn för framgångsrik positionering och differentiering.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.

Tillägg den 30 maj, 2011:
Vill du veta hur du skall gå till väga för att bygga ett starkt varumärke, läs om Varumärkets 4S.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Inlägget är författat i samarbete med Docent Johan Anselmsson och Doktor Niklas Bondesson och delvis baserat på artikeln “Put Your Brand to Work and Boost Revenues”, Lund Research Insight, Lund University School of Economics and Management, 2011 (PDF, sid 4-10).
Fingrarna är fotograferade av
 Beata Modigh.

19 thoughts on “Vad gör ett varumärke starkt?”

  1. Kastar ur mig en hastig kommentar:

    På det stora hela inga konstigheter alltså. Men jag håller inte med om att vi väljer med hjärtat och motiverar med hjärnan. Jag tror det är precis tvärt om. Vi väljer med hjärnan och motiverar med hjärtat. Särskilt i den framtid vi är på väg in i.

    Om vi tar en titt på Maslows behovspyramid som presenterades redan 1943 och sätter in den i ett varumärkesperspektiv får vi snabbt en tydlig bild av hur ett varumärke konsumeras.

    I botten på ‘pyramiden’ har vi fysiska behov. Översatt i ett varumärkessammanhang är detta de hårda faktorerna. Köper du en tvättmaskin så måste den uppfylla de tekniska grundbehoven. Du kan helt enkelt inte få oss att köpa en tvättmaskin som inte klarar av vit tvätt om detta är vad du söker en lösning på.

    I nästa steg, trygghet, blir din tidigare kännedom om varumärket viktig. Dock är det viktigt att framhålla att idag kan den här tryggheten också bestå i att människor i en digital miljö hjälper dig igenom det här steget. Exempelvis god rating på Pricerunner, Ebay, reco.se eller kanske länkar via människor du litar på genom ett socialt nätverk som Facebook eller Twitter ersätter plötsligt åratal av varumärkeskommunikation. Ett varumärke som är totalt okänt för dig, men som rankar högt socialt, syns tydligt ibland de första träffarna på Google och möjligen rekommenderas via Facebook av dina vänner blir plötsligt möjligt att köpa. I en offline miljö kontrollerades denna varumärkeslösa konsumtion av ett välutbildat butiksbiträde. Nu kan detta digitalt och socialt. Något som inte Johan och Niklas inte verkar ha belyst över huvud taget. (Kanske inte konstigt eftersom det är ett förhållande vis nytt beteende.)

    Sen har vi det tredje steget – sociala behov. Vad uppnår jag för status social status när jag konsumerar en viss produkt. Hur säkerställer jag att jag får plats i gruppen. Översatt till ett varumärke uppstår en komplex mix av saker som varumärket representerar. Men i vår digitala värld skulle jag vilja påstå att det är otroligt mycket viktigare vad produkten faktiskt uppfyller. Gammal klassisk USP helt enkelt. Om vi köper en tvättmaskin som till ytan verkar vara miljövänlig så kommer det snart avslöjas om så inte är fallet. Transparensen som nätet skapar ställer alltså krav på Electrolux och Cylinda att leverera produkter som 100% uppfyller vad de lovar – endast så kan de säkerställa att jag som konsument känner mig socialt trygg med deras produkter. Och ju mer de tänker på vilka sociala, virala, attributer deras produkter består av, desto tryggare blir det för mig att ur ett socialt perspektiv berätta för andra, och på så sätt säkerställa att jag tryggar min gemenskap med den grupp jag vill tillhöra.

    Fjärde och näst sista steget är nästan mest intressant idag. Uppskattning handlar helt enkelt om vad andra tycker. Om jag vågat kommunicera för människor i min närvaro vad jag konsumerat (och på så sätt sökt social gemenskap) så är gensvaret från gruppen avgörande för min långsiktiga varumärkeslojalitet. Genom att välja Apple framför PC ställer jag mig utanför majoriteten av datorägare – det är ett riskfyllt steg som jag inte gör om om social status och uppskattning inte uppnås. Apple, Harley och Jeep förstår det här bättre än de flesta varumärken. De lämnar inget åt slumpen när det gäller att göra valet enkelt. Allt, precis allt, kommunicerar vad dessa varumärken står för. Grymt väldesignade produkter som är lätta att kommunicera vidare gör det enkelt för mig att uppnå uppskattning – eller en LIKE knapp om man nu vill :) Digitaliseringen ställer alltså högre krav på hur vi som konsumenter får hjälp att berätta en varumärkesberättelse med hjälp av digitalt värdebaserat innehåll som vi kan sprida vidare.

    Så slutligen kommer den mest spännande och viktigaste parametern, Självförverkligande, och här måste jag framhålla att jag inte alls tror på att vi väljer med hjärtat och motiverar med hjärnan (om vi bortser från de fysiska processerna) utan tvärtom, identifierar med hjärnan, väljer med hjärta/hjärna och fattar beslut med hjärtat. När jag sedan skall köpa den där nya motorcykeln, tvättmaskinen, paketet med ris eller min nya dator, då är det min inre personliga resa som slutligen avgör. Vem vill jag bli – i morgon eller i övermorgon? Om jag för en sekund tror att en Harley Davidsson kommer ta mig till ett nytt ställe som människa, då slår jag till. Det finns exempelvis studier som visar att en finansanalytiker som tror sig läsa in i siffrorna att en aktie borde säljas ändå rekommenderar köp utifrån ett rent emotionellt perspektiv som snarare grundas på analytikerns social behov, hans uppskattning från sin omvärld och framförallt hur han tror att rekommendationen hör samman med hans framtida karriär.

    Vad som styr vår konsumtion av ett varumärke är enligt min mening inget annat än en grottmänniskas kamp för överlevnad, trygghet, social status, uppskattning från sin grupp men framförallt dennes strävan efter en annan framtid.

  2. @Johan: Det är intressant att du tar upp Maslows modell, som brukar kallas den mest använda och minst användbara modell för marknadsföringsfrågor. Jag tror att Micco och hans skrivarkollegor har helt rätt i att vi väljer med hjärtat och sedan behöver de logiska eller rationella argumenten för att rättfärdiga våra val med hjärnan. Maslow har totalt missförstått mänskliga drivkrafter. Bara en sublimerande akademiker på 30-talet hade kommit på att sätta självförverkligande överst, när alla vi andra “vet” att det är parning och därmed förknippade aktiviteter (status, prestige, attraktivitet) som står överst. Jämför t.ex med Linns Överlevnadsparadigm från hans General Theory of Marketing, där han börjar med 1. fysiska behov, 2. säkerhet/trygghet, 3. tillfredställelse, 4. gruppens överlevnad, 5. social identitet och till sist 6. fortplantning.

    @Micco med flera: Ännu en kanonpost med mycket tänkvärt innehåll. Tack!

  3. @Johan Ronnestam
    Meningen “vi väljer med hjärtat och motiverar med hjärnan” var tänkt som en metafor för att alla våra beslut är emotionellt grundade. Hjärtat är det emotionella, hjärnan det rationella.

    Det jag vill säga är alltså att vi människor är långt ifrån så rationella som vi vill tro. Och det gäller oavsett vad, var eller hur vi köper (och allt annat vi sysslar med). Något som bl.a. nämnde Kahneman samt Dan Ariely fört i bevis:

    Vad gäller din Mazlow-koppling till varumärken är den intressant och kul, men till vissa delar långsökt. Det finns t.ex. inga tvättmaskiner som inte uppfyller grundbehovet (och skulle de dyka upp, lär de försvinna fortare än kvickt). Vidare är den klassiska AIDA-modellen från slutet av 1800-talet helgalen, vilket bl.a. Cramphorn bevisat; Attention (uppmärksamhet/kännedom), Interest (intresse/behov), Desire (önskan/köpintention) och Action (beslut/handling) sker inte sekventiellt (det hade bl.a. förutsatt att alla dessa processer endast sker i den vänstra hjärnhalvan; varumärkesassociationer sker, tror vi oss veta idag, huvudsakligen i den högra).

    Resterande resonemang i din kommentar tycker jag på ett ypperligt sätt betonar att vi väljer på basis av våra känslor (och instinkter), inte vårt intellekt.

    Kort sagt, jag tror att du och jag menar ungefär samma sak men tolkar innebörden av meningen “väljer med hjärtat och motiverar med hjärnan” på olika sätt.

    Avslutningsvis apropå det där med finansanalytiker och hur de tänker och agerar:

    (Ja, jag är en TED-junkie.)

  4. Finfin artikel, igen!!!

    Och sedan: Vi människor är och förblir biologiska varelser som agerar med limbiska systemet och reptilhjärnan. Vi måste äta, sova, vinna striden, etc. Och vad vi väljer att boosta våra beslut, och på det sätt besluten tas, är hjärtat bossen. Hjärnan tar sedan över processen för att efterkonstruera ett logiskt resonemang – så att vi slipper ångest etc.

    Hjärtat är Regissören och Hjärnan Producenten.

  5. Säger ni egentligen inte lite samma sak?

    Båda säger egentligen att vi tar beslutet med hjärtat, bara att ni börjar i var sin ände. Jag till exempel vill köpa mig en ny Volvo V60 – jag har definitivt valt med hjärtat att jag vill ha den bilen. Den är snygg, skön att åka i och den skulle även kunna matcha på massa andra känslor jag vill släcka. Men den är okså jävligt dyr och mer än vad jag kanske egentligen har råd med. Men det försöker jag försvara med hjärnan, genom att tänka: “nybilsgaranti, det är grejer det. Sen är det ju miljöbil, ingen skatt! Och det är bra mot nature, det bryr jag mig om. Idag. Den drar mindre. Fantastiskt, mindre utgifter”. Jag försöker helt enkelt försvara mina känslor inför att köpa denna bilden. Men min hjärna bråkar med mina känslor om vem som ska vinna just nu. Jag vet inte om det blir någon bil eller inte.

    Spelar det någon roll egentligen, vilken som bestämmer? Vi kan ju alla vara överrens om att alla aspekter som tas upp i artikeln har effekt.

  6. Mycket bra artikel, liksom de två föregående som jag nu läst i ett sammanhang. Intressant att notera är hur högt upp mjuka värden kommer i b2b-sammanhang. Bra fakta att ha med sig för att övertyga motspänstiga tekniker om att det inte enbart är produktegenskaperna som säljer. För inköparna är lika mycket känslomänniskor som andra, de vill bara inte erkänna det.

  7. Riktigt intressant läsning som jag vill inflika med en kort kommentar. Jag är 19 år och går sista året på samhällsvetenskapliga och ska till hösten påbörja mina studier inom marknadsföring. De saker som du har tagit upp i denna text har för mig varit självklara och varit just de aspekter som jag koncentrerat mig på när jag funderat kring marknadsföring och varumärken. Att jag, blott 19 år, har förstått mig på denna essentiella byggsten medan 9/10 svenska företag inte riktigt hänger med är lite oroväckande. För dem alltså, tvärtom för min del tydligen.

  8. Tack för ett utomordentligt träffande innehåll i det här och tidigare inlägg på temat varumärkesassociationer. Jag skriver träffande därför att inläggen passar så bra för de otaliga exempel på “tärande” associationer jag samlat på min webbplats för att visa inför företag som avser att köpa sk SEO-tjänster. Enligt min mening förbiser väldigt många sökmotoroptimerare just värdet och/eller vådan av de associationer de skapar genom exponeringen i sina kunders namn.(Se spambloggar.se)

    Sist nu, mycket jordnära och lite egoistiskt. Eftersom jag är lekman inom de båda områdena marknadsföring och SEO så har jag ännu inte funnit tillräckligt många av de källor som skulle kunna visa mig hur relationen mellan marknadsföraren och sökmotoroptimeraren ter sig. Jag får intryck av att sökmotoroptimeringen fortsätter att expandera våldsamt och att den många gånger presenteras som marknadsföring. Har du/ni några tips på vart en gammal man ska “hänga” för att ta del av, vara med i, diskussioner om just relationen marknadsförare vs sökmotoroptimerare?

  9. @Lars Wiklund, jag känner inte någon särskild site som kretsar just kring din frågeställning. Det handlar nog mer om att emellanåt dyker det upp artiklar/bloggposter som tar upp ämnet. Jag skrev själv en bloggpost som handlar specifikt om hur marknadsföraren och SEO-managern ska närma sig varandra http://bjornalberts.com/2010/02/08/8-punkter-kring-seo-for-marknadschefer/

    Om vi talar om 4 stycken siter som är generellt bra inom SEO (och därmed ibland kan tangera ditt ämner) tycker jag SEOmoz, SEOBook, Nikke Index och Sokmotorkonsult.se är värda att nämna. Naturligtvis hittar du dem genom att googla.

  10. @Björn Alberts Tack för tipsen. Utöver de båda axiomen har jag inte ägnat moz och Book någon särskild uppmärksamhet. Det ska jag göra.

    Din länkade bloggpost är en utmärkt brygga att använda för att bygga vidare med egna erfarenheter och tankar.

  11. @Johan Ronnestam
    Lite sen här, men ang. ditt sista stycke om beslutsprocessen så har vi pratat en del om detta mellan föreläsningar ute på SU i höst.

    Jag tror personligen att ett stort problem ligger i att försöka rationalisera beslutsprocessen för samtliga konsumenter. Ser man istället till en specifik kontext och då i första hand till kognitiv mognad och intresse/kunskapsnivå, inom denna, så tror jag att det finns intressanta korrelationer till beslutsprocessen.

    När det kommer till kognitiv mognad så tycks jag ofta se ett ökande linjärt samband mellan högre mognad och en rationell beslutsprocess samma sak gällande intresse/kunskap i förhållande till beslutsprocess. Och då inte att förglömma att se på dessa utifrån adekvata ekonomiska förutsättningar. Självklart finns det undantag (t.ex. shopaholics) som alltid vid generalisering.

    Hypotesen hade kunnat se ut som följer;
    1. Beslutsprocessen blir mer rationell vid högre kognitiv mognad och/eller högre intresse/kunskap i den givna kotexten. (t.ex. hur forskare begrundar sina beslut utifrån empirisk data).
    2. Beslutsprocessen blir mer emotionell vid lägre kognitiv mognad och/eller lägre intresse/kunskap inom den givna kontexten. (t.ex. barn som ofta kan ha svårt att begrunda sina beslut ut ifrån rådande paradigm och ofta tycks styras i högre grad av det emotionella).

    Ett exempel: Johan, du som är gamal brädåkare av rang, jag kan anta att när du skall investera i en ny bräda så ser du först och främst till att brädan i fråga har de tekniska och fysiska egenskaper som behövs för att erbjuda en förväntad åkning. Detta gör att du kan sortera bort X antal bräder som inte uppfyller de grundläggande behoven du har i din åkning, genom ett rationellt beslut i samverkan med ditt intresse (som i sig kan vara emotionellt). Däremot, om du nu har ett stort intresse så kanske du även går längre och gör lite research för att se om det har kommit några nya innovationer eller progressioner inom kategorin söm bör vägas in, detta kan resultera i ett nytt urval. När dessa rationellt styrda valen genomförts och du har ett urval med potentiella brädor så tor jag, precis som du säger, att man sedan gör det slutgiltiga valet baserat så det som “känns bäst”. Självklart är varumärkeslojalitet inte att förglömma, men även detta är emotionellt.
    Kontenta: Rationella beslut följt av emotionella

    Men om det kommer till att köpa ett klädesplagg så kan det mycket möjligt vara så att personen (där personen i fråga har ett lågt intresse/kunskap om trend/mode) vill “unna sig något ‘snyggt’ “; dvs. ett rent emotionellt beslut. Jag tror att de flesta impulsköp är emotionella och då ofta även kan leda till kognitiv dissonans (vilket är en helt annan diskussion). Här försöker man alltså istället rationalisera sina emotionella handlingar för att motverka detta.
    Kontenta: Emotionella beslut följt av rationalisering.

    Som sagt är detta bara rena teorier grundat på introspektion och iakttagelse, men vad vore livet utan diskursen! =)

  12. @Hallengren
    Intressant resonemang. Stort tack för att du tagit dig tiden att fundera och formulera – du berikar den här bloggen.

    Din hypotes förutsätter att hjärnans emotionella och rationella processer dels är åtskilda, dels sekventiella. (Om jag har missförstått dig ber jag om ursäkt och hoppas att du har tid och lust att rätta mig.)

    Dilemmat är att så inte verkar vara fallet – åtminstone om vi skall tro en stor del av senare tids forskning, inom en mängd olika områden, som rör människans beslutsprocess (av Kahneman & Tversky, Antonio Demasio, Dan Ariely, m.fl.). Istället verkar det mesta ske parallellt och omedvetet. Hjärnan hanterar två slags processer samtidigt, de emotionella och de empiriska. Och de emotionella processerna verkar ha ett konstant övertag över de rationella. Till och med de mest logiska och rationella besluten sägs utgå från våra känslor (eller instinkter), och fram tills det medvetna beslutet är fattat sker en lång rad omedvetna “mikroförhandlingar” mellan det emotionella och empiriska.

    Därför menar jag att man kan påstå att alla beslut är i grunden emotionella, men att vi rationaliserar dem i varierande grad beroende på hur viktigt respektive beslut är för oss. Rationaliseringarna är f.ö. ofta socialt och kulturellt betingade – våra skäl återspeglar det vi vill uttrycka om oss själva och den grupptillhörighet vi vill signalera.

    Trots allt, vi är inte så olika andra djur som vi kanske tror (och hoppas). Det gäller också vår beslutsprocess.

    (Har du tid och lust, läs Johan Östlunds utmärkta gästinlägg “…ditt beteende är lika förutsägbart“.)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>