go_ad_1

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu

Gästinlägg av Dan Landin

När jag först började skriva det här gästinlägget var jag på krigsstigen. Yxan var uppgrävd, fingerfärgen framme och jag hade hittat ett ämne som jag tyckte var som klippt och skuret för en “vi-som-verkligen-fattar-vs-det-bakåtsträvande-byket”-text. Något om boxare i olika ringhörnor, flugviktare mot tungviktare och en snabb, elak knock. Jag kände mig nöjd.

Ända tills jag kom på att det hade blivit precis lika pubertalt som det låter. Och att om det är något bloggosfären behöver kanske det inte är ytterligare en indignerad smocka, allra minst på den här hedersknyffelbloggen.

Så istället vill jag dela med mig av ett stycke lycka. Ämnet är fortfarande detsamma, bara uttryckt en aning mjukare:

Jag är kär.

I en skäggig australiensare som heter Spike.

Egentligen heter han inte Spike utan Michael. Men det var kärlek vid första ögonkastet, det lovar jag. Vid andra daten föll jag pladask och tredje gången var jag fullkomligt förlorad. För det var då han fullbordade ett crescendo av förförelse med “The Gear Model of Advertising – Modelling Human Response to Advertising Stimuli” (International Journal of Market Research, 2009, 51:3).

En nördig sorts kärlek, jag vet.

Michael F. Cramphorn är något så ovanligt som en praktiker med ena hjärnhalvan fast rotad i forskningen. Han är en marknadsundersökare som, märkligt nog till skillnad från de flesta andra marknadsundersökare, tycker att det kan vara viktigt att förstå hur människor faktiskt fungerar och, i en förlängning, påverkas av yttre stimuli som reklam.

Så medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har han publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Det nyss nämna alstret, “The Gear Model”, är kronan på verket.

Till att börja med baserar han inte sina slutsatser på vilka knattedata som helst. Spana in den här uppställningen:

  • 113 018 respondenter i
  • 48 länder som har svarat på frågor om över
  • 50 aspekter på reklam för
  • 350 varumärken inom
  • 150 typer av produkter och tjänster och
  • alltihop insamlat sedan 1991 till idag.

Denna mustiga mylla av data kör han sedan genom faktoranalys, regressionsanalys och strukturella ekvationer – vilket på ren svenska betyder att slutsatserna är att lita på. Resultatet är robust och hederligt. Det är kunskap, inte tyckande. Det är också helt i linje med det man nu vet om känslolivets och det undermedvetnas betydelse för vårt beslutsfattande. Och det är inte några trappor, spindlar eller heatmaps så långt ett fuktigt öga når. Ut kommer istället “the Generalised Advertising Response (Gear) model”, en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också).

“Ajabaja”, vreser då den rättrådige, “vad folk säger att de ska göra är minsann inte detsamma som vad de sedan gör!”. Men Cramphorn är ingen dumskalle. Han är väl införstådd med invändningen men motiverar ändå valet av köpintention som beroende variabel på två sätt. För det första är forskningen tudelad i dagsläget vad gäller korrelationen mellan köpintention och faktisk försäljning. För det andra, och av större intresse, menar han att det bästa och egentligen enda effektivitetskravet man kan ställa på reklamen i sig, är att den ska få människor att vilja köpa varumärket i fråga. Huruvida de sedan faktiskt gör det påverkas av en lång rad faktorer som ligger bortom reklamens kontroll och realistiska uppgift, det vet vi alla.

Så vad kommer han fram till?

Det enda som egentligen gör Cramphorns arbete rättvisa är att läsa artikeln själv, men de viktigaste sammanfattande punkterna skulle kunna lyda så här:

  • Myten om AIDA(S) och andra beslutshierarkimodeller avlivas en gång för alla, medelst hänsynslösa fakta på bordet. Det finns ingen hierarki; saker händer samtidigt i hjärnan.
  • Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.
  • Helt avgörande för huruvida reklamen ska öka människors köpintention, d.v.s. vara effektiv i Cramphorns mening, är att den förstärker varumärkesrelationen (“the brand-person relationship”), alltså den känslomässiga närhet man känner till varumärket. Med andra ord påverkar reklamen sällan köpintentionen direkt utan tar vägen via varumärket; en till synes lika självklar som viktig iakttagelse som nästan alla ändå tycks glömma bort där ute i “verkligheten”.
  • Den absolut viktigaste drivkraften bakom en eventuell förstärkning av varumärkesrelationen är i sin tur reklamens sevärdhet (“watchability”), som beror på tre saker: människorna i reklamen, hur underhållande reklamen är och, då det är aktuellt, vilken musik som används.
  • En persons nuvarande varumärkesrelation och användning av varumärket har stor betydelse för hur påverkad hon blir av reklamen. Användare är t.ex. mer positiva och lättpåverkade än icke-användare.
  • En ökning i köpintentionen stärker i sin tur varumärkesrelationen och skapar därmed en positiv spiral mellan varumärkesrelation och köpintention.
  • Tråkig, icke sevärd reklam påverkar inte varumärkesrelationen negativt; det är “bara” pengar i sjön.

Jaha?

Visst, för den här bloggens läsare ter sig nog de flesta punkterna som självklarheter eller åtminstone intuitivt riktiga. Och visst, många på reklambyråer, t.ex. där jag själv jobbar, skulle säga att de alltid vetat och arbetat efter mycket av det här. Men jag tycker ändå att det finns tre viktiga lärdomar att göra som jag tänkte avrunda med, assisterad av några kända röster.

  1. “Sunt förnuft är de fördomar vi samlat på oss vid 18 års ålder.” — A. Einstein
    Alltför många som köper, skapar och mäter reklam gör det utifrån förlegade mytbildningar om hur reklam och människor fungerar. De tror att det de gör är sunt förnuft och att det inte bygger på någon modell. Men som Paul Feldwick så riktigt påpekar i “Exploding The Message Myth” så har människor alltid en modell till grund för vad de gör, oavsett om de tror det eller ej, och de som inte vet vad den är förblir slavar åt den.
  2. “Schack är det största slöseriet med mänsklig intelligens som försigår utanför en reklambyrås väggar.” — R. Chandler
    Cramphorn visar att vi kan sluta tro att reklam skulle vara för svårt att kartlägga med akademiska metoder, att varje kampanj, bransch och utmaning är unik och att reklam är konst som till varje pris inte får fjättras i analysbojor. Jo, reklam är en skapande aktivitet besläktad med konst. Jo, det finns en x-faktor. Men. Generaliserbarheten i The Gear Model är imponerande och visar att det faktiskt går att ackumulera kunskap på ett vetenskapligt sätt även inom vårt gebit, precis som inom de flesta andra yrken. Så låt oss visa att R. Chandler hade fel.
  3. “Varje morgon när jag stiger upp slits jag mellan en lust att förändra världen och en lust att njuta av världen. Det gör det svårt att planera dagen.” — E. B. White
    Sist men inte minst, konsekvenserna. De insikter som neurologi och psykologi har givit oss de senaste decennierna om hur viktiga känslorna och det undermedvetna är för hur vi fattar beslut och påverkas av reklam är i och med Cramphorns arbete (och flera andras) empiriskt bevisade på ett sätt som är svårt att förneka. Då borde det rimligen få en hel drös konsekvenser för hur reklam planeras, skapas, testas, köps och utvärderas. Huruvida det faktiskt händer återstår emellertid att se; förändring är ju krävande. Allt jag vet är att ingen annan kommer att göra det åt oss. Så innan vi går ut och förändrar världen, låt oss njuta av den än en gång såsom den ter sig genom Cramphorns stålbågade glasögon – The Gear Model i all sin prakt med kausaliteter, vikter och hela baletten.

That’s love.

_
P.S. Bento-lådorna är gjorda av Sakurako Kitsa.

Efter 18 år i reklambranschen, de senaste som delägare på reklambyrån Åkestam Holst, arbetar Dan sedan hösten 2011 som Strategic Director & Planner på Coop. Ett jobb han aldrig trodde han skulle ta men är glad att han gjorde. Och ett jobb där det inte saknas utmaningar, kan man lugnt påstå. Dan söker sanningen om allt och skäms inte för det.

_

Relaterat:

30 thoughts on “Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu”

  1. Respect. För Landin som har kollen och för Cramphorn som översatt magkänslor till konkret kunskap. Kul och intressant att läsa om köpintentionens betydelse, något som åtminstone jag tidigare alltid förfäktat. Men eftersom jag inte har läst rapporten övergår det hela snabbt i oro:

    Vem ska mäta den?

    Kunskap har sin egen entropi. Att Cramphorn förstår hur han ska mäta den är klart, men kan vem som helst göra det utan att det förvandlas till de gamla vanliga testerna som bara visar hoppfulla siffror på pappret utan någon verklighetsförankring?

    Landin, kasta lite ljus över det här är du snäll.

  2. Oj, ni är så snälla allihop. Tack! Men var gärna konstruktivt kritiska också, så vi får en stimulerande och utvecklande diskussion.

  3. @Per Robert Öhlin

    Halloj. En mycket klok tanke, för en Stradivarius i händerna på en klåpare kan lätt bli brasved.

    En av de många fina sakerna med Cramphorn är att han är både teoretiker och praktiker. I just den här artikeln, och i hans andra artiklar i vetenskapliga tidskrifter, beskriver han den teoretiska och empiriska grunden för hur reklam fungerar. Sedan har han dessutom utvecklat ett verktyg utifrån det, som heter add+impact och som används för att utvärdera reklamens effektivitet. Jag har läst lite om det och hörde faktiskt senast idag att något av de stora undersökningsföretagen i Sverige har använt det vid något tillfälle. Jag ska gräva mer i det.

    En av Cramphorns utgångspunkter är hur man ska förtesta reklam, vilket inte gör saken sämre. Liksom de flesta reklambyråmänniskor får jag en klump i magen när jag hör ordet “förtest” men har på senare tid börjat intressera mig för om jag faktiskt har fel och det faktiskt kan finnas bra sätt att förtesta på.

    Och jag håller med dig om köpintention. Jag har själv tidigare förkastat det som alldeles för opålitligt men när jag läste Cramphorns resonemang gick det upp ett ljus; det är ju egentligen den enda realistiska uppgift man kan ge reklamen. På något sätt gjorde det hela diskussionen om reklameffektivitet lite enklare i mitt huvud.

  4. Ytterligare ett stöd för att merparten av all psykisk aktivitet, inklusive
    vissa köpbeslut, sker på en undermedveten nivå.

    Det går alldeles utmärkt att ta reda på om reklamintentionen är positiv
    eller negativ för köparen (magnetröntgenkamera) samt även svaret på
    frågan varför (speciell intervjumetod).

  5. Dan,

    Jag har redan sagt det till dig. Men det ar bara att bocka och buga for ditt inlagg. Tack!

    Pa mitt nattduksbord ligger nu for ovrigt 22 sidor utskriven karlek fran International Journal of Market Research och skanker mig gladje bara genom att finnas dar. Min fru tycker att jag ar fullkomligt galen. Men, som du sager – it’s love.

    Tack for att du alltid inspirerar och beror.

    Sayonara.

  6. Potentiellt intressant, men jag får inte ihop siffrorna i diagrammet. Trodde det var sannolikheter eller proportioner, ungefär som en Markov-modell, men siffrorna passar inte ihop. Någon som förstår och kan ge ett kort exempel på två noder och dess övergång?

  7. @Rille

    Hej Rille. Några ledtrådar:

    – Procentsiffrorna inom parentes är förklaringsgraden. Ex: “Watchability” förklaras till 93% av de pilar som leder dit, dvs i huvudsak “People” och “Fun”.
    – Riktningen på pilarna anger ett kausalt förhållande.
    – Siffrorna på pilarna anger styrkan i det kausala förhållandet. Ju högre värde, desto starkare påverkan. Siffrorna är inte procent som ska summera till 100, utan en form av koefficient. “Watchability” har t ex en långt starkare påverkan på “Brand-person relationship” än vad “Brand news har”.

    Hoppas det hjälper. Ha det bra!

  8. öh, liiite sen på bollen här (Micco- trög norrlänning, du vet). Vill bara säga att jag gillar inlägget här. Och undrar om jag har fattat rätt om jag sammanfattar med “Kul reklam med bra musik säljer faktiskt mer”?

  9. Jepp. Typ.

    Men notera att det Cramphorn mätt är köpintention, inte försäljning. Cramphorn anser nämligen att “…det bästa och egentligen enda effektivitetskravet man kan ställa på reklamen i sig är att den ska få människor att vilja köpa varumärket i fråga. Huruvida de sedan faktiskt gör det påverkas av en lång rad faktorer som ligger bortom reklamens kontroll och realistiska uppgift…”.

    (Och apropå reklam och musik, spana också in Hjärnan, varumärket och reklamen.)

  10. Hej och tack för en fantastisk artikel, Dan. Wow. Som Eric kommenterar här tidigare: “Jag fylls av lust, ödmjukhet och en spontan känsla av att vilja bjuda på lunch som tack.”
    Dessutom tycker jag att Coop gör sevärd och attraktiv reklam som både väcker good-will och stärker varumärket numer. Underbart.
    Jag har dock en fråga kring vilken jag funderat länge på, men tyvärr inte kunnat hitta ett bra svar på. Finns det någon bransch (eller enskilt företag för den delen) där produkten är mer känd än varumärket, och hur ser i så fall köpbeteendet ut där? Vad motiverar kunderna att köpa och hur får de reda på att produkten finns?

    Ok, det kanske var flera frågor då, men sen jag började fundera på det här så har följdfrågorna vuxit till att bli nödvändiga. :) Jag hoppas att du har tid att svara på detta, och jag ser fram emot din respons.

  11. Hej Arijana,

    Jag tackar och bockar allra ödmjukast för dina alltför vänliga ord. Men är samtidigt glad att inlägget gjorde dig lustfylld. Bockar gör jag också för din kommentar om Coops reklam. Det är faktiskt kul att se att alla de kurvor man vill ska peka uppåt vad gäller reklamen faktiskt numera också gör det. Och att vi – jo, faktiskt – börjar knapa in på vår stora röda konkurrent.

    Har du möjlighet att utveckla din fråga? För när jag själv säger “varumärke” menar jag den samling uppfattningar om en produkt, en tjänst eller ett företag som finns i en människas huvud, så för mig är det svårt att skilja på “produkt” och “varumärke”. Hur menar du?

    Ha en fin helg så länge.
    Dan

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>