Hjärnan, varumärket och reklamen

brain_in_your_hand

Under de senaste veckorna har ett par inlägg på den här bloggen resulterat i mycket intressanta diskussioner om dels vad ett varumärke egentligen är, dels hur reklam fungerar. Båda frågeställningarna är lika stora som svåra, och så vitt jag vet finns (ännu) inga absoluta svar på någon av dem. (Men Michael F. Cramphorn har presenterat en, i mitt tycke, högintressant modell över hur reklam fungerar.)

De är också centrala frågor för alla som arbetar med marknadsföring och kommunikation. Och därmed värda att både diskuteras på ett filosofiskt plan och analyseras mer vetenskapligt.

Därför tänker jag i det här inlägget dela med mig av mina tankar kring hur vårt sätt att kommunicera påverkar sättet på vilket människor väljer varumärke eller produkt, men också återge delar av ett tidigare inlägg i vilket jag redovisade en handfull studier i hjärnans sätt att bearbeta varumärken och reklambudskap.

Hur väljer folk?
Marknadsföring, varumärkesbyggande och reklam handlar enkelt uttryckt om att påverka andra människors val till sin egen fördel.

Kärnfrågan är alltså: Hur väljer folk?

Alla val sker i hjärnan, men hjärnans två halvor bearbetar valmöjligheter på helt olika sätt.

Den vänstra hjärnhalvan arbetar sekventiellt. Här finns bl.a. logiken samt språk-, matematik- och analysförmågan. Det är vår rationella hjärnhalva och den är, grovt förenklat, inställd på stegvis granskning.

Den högra hjärnhalvan arbetar med många saker samtidigt. Här finns bl.a. intuition, kreativitet, känslosamhet, formkänsla, tolkning av ansiktsuttryck och musikalitet. Det är alltså den mer emotionella hjärnhalvan och den kan, lika grovt förenklat, sägas vara inställd på parallella upplevelser.

Om du vill att varje kund, vid varje köp, granskar din produkt kritiskt och analyserar dess värde jämfört med andra liknande produkter skall du resonera med vänster hjärnhalva.

Vill du istället att din produkt förknippas med positiva upplevelser, emotionell nytta eller t.o.m. självbelöning skall du beröra höger hjärnhalva.

Spontant (och rationellt) kan valet av angreppssätt tyckas vara kopplat till dina nuvarande konkurrensfördelar. Har du en bättre eller billigare produkt lönar det sig att kommunicera rationellt.

Men tänk på att det på sikt blir mycket svårt att skapa lönsamma och lojala kunder enbart genom rationella argument. Du uppmanar trots allt kunderna att alltid intellektuellt värdera din produkt, vilket innebär att de kommer att byta ut dig så snart de hittar någon annan som är bättre eller billigare. (Eller som erbjuder en rationell och relevant variabel som du inte kan matcha, eller kanske ens tänkt på.)

Dessutom pekar en betydande del av det senaste decenniets hjärnforskning på att den högra, alltså emotionella, hjärnhalvan genomgående har större inflytande över valet av varumärke än den rationella, vänstra hjärnhalvan.

Hur väljer hjärnan?
Vår förmåga att kartlägga hjärnans aktivitet har förbättrats markant. Med hjälp av bl.a. fMRI (funktionell magnetresonansavbildning) och MEG (magnetoencephalografi) kan vi numera i realtid se vilka delar av hjärnan som arbetar vid olika sorters stimuli.

Det har lett till en smärre revolution inom det som kallas neurovetenskap. Allt fler forskare presenterar allt oftare nya rön som avslöjar hur människan fungerar. Inom marknadsföring har det t.o.m. uppstått en ny gren, neuromarketing. Företrädarna för neuromarknadsföring hävdar att de vetenskapliga rönen kan användas för att skapa starkare varumärken och mer lönsam marknadskommunikation. Det är dock högst sannolikt en överdrift, eftersom neurovetenskap fortfarande är en mycket ung vetenskap och därmed en osäker sådan. Det vi tror oss veta idag kan kort sagt visa sig vara fel i morgon. Ha det i åtanke när du läser vidare.

Hjärnan och ryggmärgen består av ca 100 miljarder neuroner, alltså nervceller. Var och en av dessa neuroner är sammankopplad med en eller flera andra neuroner, och när en av neuronerna aktiveras – t.ex. genom ett synintryck – startas en kedjereaktion i hjärnans nätverk. Det är dessa kedjereaktioner som avgör hur informationen bearbetas och lagras, och som sammantaget utgör grunden för människans mycket komplexa natur och beteende.

Ett viktigt framsteg inom neurovetenskapen är förståelsen för hur hjärnans nätverk skapas. Eric Kandel, som år 2000 fick Nobelpriset i medicin, har bl.a. visat att långtidsminnet, till skillnad från korttidsminnet, skapas genom en proteinsyntes – alltså genom strukturella förändringar i hjärnan. Det innebär att hjärnan, genom upprepad stimuli, förändrar sina kopplingar – den lär sig fysiskt.(1)

Det borde rimligtvis även gälla reklambudskap, slogans och varumärkesassociationer. I så fall innebär det att antalet kopplingar i hjärnan blir fler i takt med att ett varumärke blir mer bekant för oss. Och ju fler kopplingarna blir desto starkare och mer uthålliga blir associationerna till varumärket. Genom upprepad stimuli kan m.a.o. ett varumärke bokstavligen etsas in i hjärnan – det ”hårdkodas”. (Läs också ”Hjärnan gillar slogans”.)

Därför, menar neurovetenskapsmännen Giep Franzen och Margaret Bouwman, stimulerar den bästa varumärkeskommunikationen ett flertal olika centra i hjärnan samtidigt. I deras bok, The mental world of brands: mind, memory, and brand success, hävdar de bl.a. att samtidig stimulans av olika neuroner starkt bidrar till hårdkodning av ett varumärke: “What fires together, wires together”. De hävdar också att emotionella stimuli alltid dominerar över rationella.(2)

Den tesen får stöd i en amerikansk studie, genomförd år 2002 på University of Los Angeles, som antyder att ett varumärkes nätverk huvudsakligen skapas i den högra hjärnhalvan, alltså den emotionella sidan. Dessutom visar studien att även varumärkesord huvudsakligen genererar aktivitet i den högra hjärnhalvan, i motsats till språkförmågan som alltså finns i den vänstra hjärnhalvan.(3)

Att varumärken företrädesvis bearbetas av den högra hjärnhalvan bekräftas också av en studie genomförd på London Business School. Den visar nämligen att valet mellan olika varumärken inte sker i den rationella och logiska vänstra hjärnhalvan utan just i den högra, närmare bestämt i ett område som kallas parietal cortex.(4)

Parietal cortex kallas ibland, p.g.a. sin placering, för medvetandets knutpunkt. Men exakt vilken funktion det här området har vet vi ännu inte med säkerhet. Vad vi vet är att det hanterar signaler från en mängd olika sorters processer – bl.a. syn, hörsel, språk, självuppfattning och motorik.

Om ovanstående forskning stämmer borde okända varumärken, eller varumärken som vi inte har några emotionella associationer till, hanteras primärt av den rationella hjärnhalvan. Och precis det har Radiological Society of North America (RSNA) bekräftat i en studie, som alltså pekar på att okända varumärken huvudsakligen hanteras av de mer analytiska och kritiska delarna av hjärnan, medan välkända varumärken skapar aktivitet i de delar av hjärnan som hanterar positiva känslor och självbelöning. Studien stöder m.a.o. hypotesen att varumärken är människors emotionella förväntningar, och inte rationella uppfattningar om en produkts egenskaper eller prestanda.(5)

Kontentan är alltså att det verkligen krävs tid och konsekventa budskap för att ett varumärke skall etsas in i hjärnan (förutsatt att dessa studier klarar framtida prövning).

Men framför allt att det inte är de logiska, rationella argumenten som får oss att välja vissa varumärken framför andra.

Vi väljer med våra känslor.

_
Tillägg: Läs också inläggen Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu och Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart.

Källor:
(1) Larry Squire and Eric Kandel. Memory: From Mind to Molecules. Scientific American Library, N.Y. 1999.
(2) Giep Franzen & Margaret Bouwman. The mental world of brands : mind, memory, and brand success. World Advertising Research Centre. 2001.
(3) Possidonia Gontijo, Janice Rayman, Shi Zhang & Eran Zaidel. How Brand Names are Special: Brands, Words and Hemispheres. Psychology Department, Anderson School of Management University of Los Angeles, California. 2002
(4) Tim Ambler, John Stins, Sven Braeutigam, Steven Rose & Stephen Swithenby. Salience and Choice: Neural correlates of shopping decisions. London Business School. Centre for Marketing Working Paper No. 01-902. April 2002
(5) Cristine Born, Stefan O. Schoenberg, Maximilian F. Reiser, Thomas M. Meindl & Ernst Poeppel. MRI shows brains respond better to name brands. RSNA News, November 2006.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

12 thoughts on “Hjärnan, varumärket och reklamen”

  1. Ett enkelt sätt att sammanfatta mycket av hjärnfunktionen är att vänster hjärnhalva analyserar fakta, men höger hjärnhalva väljer vilka fakta som ska beaktas. Dvs för vänster halva är frågan “är det sant” medan för högra sidan är det “är det intressant?” Således, även när vi analyserar fakta och intryck så gör vi det inte objektivt, utan vi är både närsynta, enögda och färgblinda.

  2. Jag håller med om att vi i stor utsträckning söker rationella argument för att bekräfta emotionella beslut. Forskningen som presenteras här är kraftfullt material, men blir alldeles för enkelspårigt om det inte kombineras med studier om människan som social varelse. Då är vi tillbaka i att betrakta människor som passiva isolerade programmerbara individer. Ett rätt sunkigt och förlegat synsätt på människor. I verkligheten köper vi saker för att utveckla våran identitet och tillhöra andra. Vad kan hjärnforskningen säga om det? Kan det liknas vid att fascineras av sandkorn för att sedan lyfta blicken och inse att det finns en hel sandstrand? Jag menar inte att hjärnforskningen inte har något att bidra med, men det är knappast där vi brister – eller hur? :)

  3. @Elia Morling
    Tillhörigheten i gruppen och/eller bekräftelse av identitet är ju båda exempel på hur de emotionella besluten styr våra handlingar och beslut. Utmaningen i all kommunikation ligger därför i att förstå på vilka strängar man ska spela – och vilken melodi.

    Men myten om människan som en rationell varelse får väl anses vara begravd vid det här laget.

  4. @Elia Morling
    Just det faktum att vi människor inte är programmerbara, rationella maskiner utan styrs och drivs av komplexa emotionella sammanhang var min poäng med inlägget. Och precis som @Mats påpekar är social tillhörighet och självförverkligande komponenter i det sammanhanget.

    Hans L Zetterberg (tidigare bl.a. professor på Columbia University, New York, forskningschef vid SIFO och chefredaktör för Svenska Dagbladet) har sammanfattat relationen mellan rationella och emotionella val så här:

    The rules of emotive and rational choice can be summarized in a proposition with three parts: (a) In scanning a symbolic environment or part thereof man first reacts to the symbols, if any, that have emotive charges and then to the executive symbols, (b) In this reaction, negative emotive symbols have greater effect than positive emotive symbols, (c) Only if all symbols are equally executive, i.e. emotive meanings are spread evenly or are absent, man exercises rational choice. […] The emotive choice is the default mechanism for mankind. However, when the language that presents the choice is stripped of emotive meanings, rational choice is the only alternative available.

    Vi är, kort sagt, emotionella varelser som kan tänka. Inte tvärt om.

  5. Ännu en bra artikel från the Brand Man.

    Men:

    Att känslor är starkare än logik vet vi redan. Därför tycker jag att Elias resonemang är viktigt. Vi kan inte kommunicera med en individ i ett isolerat sammanhang eftersom människor är sociala varelser. Därmed är det inte heller bombsäkert att se individer som enskilda beslutsenheter, oavsett om vi talar till höger eller vänster hjärnhalva (i sig en förenkling, för båda är sammankopplade; jfr gärna med strokedrabbade personer vars ena hjärnhalva har slutat fungera – de fungerar långt ifrån normalt). Att försöka förutsäga individer i sociala interaktioner blir en oerhört komplex övning. Lägg där till inlärningsaspekten – dvs tidsdimensionen, eftersom vi i detta forum pratar om varumärken och kommunikation och arbetar i en kontext där konsumenter snabbt lär sig hur varumärken “beter” sig, så blir emotion vs logik en otillräcklig strategi för effektivitet (i bemärkelsen att förändra beteende).

  6. Å ena sidan uppmärksammar vi att människor blivit mer skapande, har mer makt, vill vara mer delaktiga, och söker identitet och gemenskap. Å andra sidan ojjar vi oss över att företag ser sina kunder som passiva, vill massprogrammera dem, är dåliga på att lyssna, och inte förstår gruppens betydelse.

    Samtidigt fortsätter vi att använda samma verktyg och modeller som ledde fram till denna inställning och som frodades under industrialismen och modernismen. Ja, jag talar om verktyg som traditionell positionering och segmentering. Positionering handlar om individer och deras hjärnor. Den säger ingenting om hur människor skapar mening för att utveckla sin identitet och gemenskap.

    Det tycks vara så att vi inte längre köper varor och tjänster för att fylla behov (och nå balans), utan är på en ständigt pågående resa efter att uppfinna oss själva. Då passar teorier om intention, handling och meningsskapande mycket bättre.

    Psykologin har jättemycket att säga om individer, men desto mindre om människan som social och kulturell varelse. Till det krävs helt andra influenser (t ex sociologi och antropologi). Företag är dåligt rustade för vår tids förändringar och det är vi också. Den dominerande influensen från psykologi är en stor orsak att företag ser ut som de gör idag. Alltså inte psykologi i sig, utan den DOMINERANDE ställningen.

    Vi vill att företag ska tänka nytt och ändra sig som ett svar på vår tids utmaningar. Det måste väl rimligen innebära att vi också göra det? Nya sätt att se på människan. Nya sätt att förstå gruppen. Nya sätt att definiera företaget och varumärket. Nya sätt att förstå HUR och VARFÖR människor använder varumärken i sin vardag.

    En makeover helt enkelt.

    Den börjar med oss själva.

  7. Som alltid, värd att hälsa på bloggen hos Micco Grönholm. Många nyttiga inlägg och jag håller med Elia Morling “Det tycks vara så att vi inte längre köper varor och tjänster för att fylla behov (och nå balans), utan är på en ständigt pågående resa efter att uppfinna oss själva” och självklart att vi behöver kartlägga “Nya sätt att se på människan. Nya sätt att förstå gruppen. Nya sätt att definiera företaget och varumärket. Nya sätt att förstå HUR och VARFÖR människor använder varumärken i sin vardag”.
    Jag letade ivrig på YouTube efter en reklam film med Terry Tate som gjordes för varumärket “Reebok” (se länken: http://www.youtube.com/watch?v=tbSpAsJSZPc&feature=PlayList&p=701E655BAB74EB98&playnext=1&playnext_from=PL&index=10). Visserligen filmen är inte ny och syftet med att länka till den idag är att hela kampanjen med Terry ändrade image av varumärket och ökade försäljningen av Reebok produkter. Och varför? Enkäten oftast visade enkla svar typ “De får mig att skratta” eller “Nja, jag kanske inte springer direkt för att köpa deras skor men jag gillar företaget”.
    Så varför såldes det mera av Reeboks produkter? Varför i stället för att prata om kvalité eller pris har vunnit sympatikänslan? Är det för att vi tänker mindre logisk? Eller är det att genom att handla vissa varumärken vill vi stödja den image som varumärket skapar?
    Jag hoppas att varumärken och företag som envisas att agera som ensamma maktinnehavare utan att ta hänsyn till det som Elia skriver om att vi “vill vara mer delaktiga, och söker identitet och gemenskap” är på väg att dö ut.

  8. @Leon
    @Elia Morling

    Visst har jag generaliserat och förenklat, i vanlig ordning. :) Men mitt huvudsyfte var att förmedla (den påstådda självklarheten) att känslor i princip alltid är starkare än logik – en självklarhet som nog inte är så utbredd som vi kanske vill tro. Inte enligt min högst subjektiva erfarenhet, i alla fall.

    Om jag har fattat det hela rätt har den gamla och “gällande” normen, propagerad av många inflytelserika ekonomer och sociologer, länge hävdat att val de facto huvudsakligen är en rationell mekanism. Jag tänker bl.a. på John von Neumann (1944), Kenneth J. Arrow (1951), Buchanan och Tullock (1962), samt James S. Coleman (1990).

    Det är alltså den förlegade sanningen som måste ifrågasättas. Jag har i och för sig inte orkat plöja igenom hela verket, men så vitt jag kan bedöma har Richard J. Davidson, Klaus R. Sherer och H. Hill Goldsmith mycket framgångsrikt motbevisat den i boken Handbook of Affective Sciences. I den tar de f.ö. också upp frågor som “varför reagerar vi så olika på samma upplevelser?”, “hur påverkar våra känslor vår sociala interaktion?”, “kan känslor i sociala sammanhang påverka vår hälsa?” och “finns det känslor som är lika hos alla människor?”.

    Jag är helt enig med er båda gällande vikten av att förstå individens roll i det sociala sammanhanget. Liksom vad gäller den smått svindlande komplexiteten i att försöka förstå och påverka människors emotionella urvalsprocess på ett sätt som i slutändan leder till en beteende- eller åsiktsändring.

    Jag är dessutom, som ni säkert vet, en ivrig förespråkare av nytänkande och ifrågasättande. Jag har tidigare ifrågasatt “sanningar” inom marknadsföring (bl.a. här), varumärkesutveckling (bl.a. här), positionering – som jag f.ö. hävdar i mångt och mycket gäller än idag – (bl.a. här och här), och segmentering (bl.a. här).

    Jag försöker verkligen börja med mig själv.

    Därför är jag mycket tacksam för att ni båda hjälper mig, genom att dela med er av era insikter och åsikter.

  9. Uppskattar verkligen tankarna som frodas i den här bloggen. De känns nya och inspirerande, till skillnad från många av de gamla, t ex de fyra p:na och andra modeller som fått min hjärna, den högra halvan då förstås och den jag behöver mest, att tvärt sluta producera idéer. Den har liksom inte gillat inlåsningen; det är mitt självförsvar mot stilleståndet. Den enda baksidan av klokheten här i bloggen är möjligen att den vänstra halvan dominerar. Vet inte om det är ett problem. Om vi till synes vet och förstår allt och sen ändå inte kan göra.

  10. Hej!

    Nu är det så att vi har valt att skriva om neuromarketing i vår c-uppsats i marknadsföring, efter att bland annat ha sett ditt inlägg här på bloggen om ämnet. Vi vet att det är väldigt psykologiskt men vill avgränsa ifrån oss detta genom att skriva om det är etiskt korrekt eller inte. Vet du var man kan hitta mer information om detta? Vet du nån i Sverige som tittar på det här området?

    Mvh
    Per

  11. @Per
    Kolla med Martin Ingvar på Karolinska alternativt med David Bergström (tidigare planner på Sprida) som är vd på Dalarnas idrottsförbund. Allvetande Magnus Söderlund på Handels i Stockholm kan kanske också bidra.

    Lycka till!

    (Jag skulle bli glad om du mejlar mig uppsatsen när ni är klara med den. Klicka här för min mejladress.)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>