Varumärkets nya roll i sociala medier

crowd

Branding, alltså varumärkesutveckling, håller på att förändras i grunden. Nya teknologier och mediekanaler har flyttat samhället från ”mass production” till ”mass contribution”.

Vi står, kort sagt, mitt i en omvälvning av hur varumärken skapas, utvecklas och – ägs.

På 1950-talet lanserade Rosser Reeves USP:n, Unique Selling Proposition. Idén var enkel: Varje produkt har någonting som gör den unik, och det är den uniciteten som måste göras kristallklar för målgrupperna.

På 1960-talet kom ESP, Emotional Selling Proposition. Produkternas unika egenskaper och fördelar blev allt mer sällsynta, och istället skapades differentiering med emotionella argument. Pepsi och Coca-Cola var tidigt ute, och idén var att välja en emotionell samhörighet med varumärket snarare än den faktiska produkten.

På 1980-talet fanns en del marknadsförare som ansåg att framgång hängde samman med en stark OSP, Organizational Selling Proposition. Resonemanget bygger i korthet på att det är organisationens, eller företagets, framtoning och filosofi som är den viktigaste, särskiljande faktorn. Nike tillämpade OSP både internt och externt, och ”Just do it” blev ett mantra för både de anställda och de mest hängivna kunderna.

På 1990-talet hade många varumärken utvecklats bortom konkreta produkter eller organisationer. BSP:n föddes, Brand Selling Proposition. Harry Potter är ett konkret exempel. Liksom Disney, Pokemon och M&M. Varumärket var kort sagt starkare än den faktiska nyttan hos en specifik produkt, och kunde användas för att skapa preferens för allt från lakan och tandborstar till tapeter och kosmetikprodukter. (Läs mer om s.k. brand extension här.)

Innan vi går vidare vill jag poängtera att jag egentligen är en motståndare till alla avarter av begreppet USP. Jag tycker personligen att ”unique” räcker gott och väl för att fånga vilken form av särprägel det än må gälla: “Emotional”, “Organizational” eller “Brand”. (Läs mer här.)

Men det intressanta med omvälvningen just nu är alltså det drastiskt förändrade medielandskapet. Den klassiska relationen mellan säljare och köpare är inte länge självklar, och det gäller i lika stor omfattning b2b, business-to-business, som b2c, business-to-consumner. Faktum är, att t.o.m. dessa två fundamentala begrepp, som alltså skiljer köp- och säljprocesserna åt, också kan ifrågasättas. Inte som principer, men som allenarådande alternativ för kommunikations- och distributionsvägar.

I takt med att de sociala mediernas inflytande ökar över hur köpare väljer och hur säljare säljer, är det högst sannolikt att också kommunikationsvägarna mellan alla affärsroller – kund, anställd, företag, arbetsgivare, osv. – kommer att förändras. Och därmed det som styr köp- och säljprocessen.

(Daniel NüüdMindpark har skrivit ett intressant och läsvärt inlägg i ämnet, i vilket han resonerar kring c2c, consumer-to-consumer, c2b, consumer-to-business, c2e samt e2c, consumer-to-employee och vice versa, e2e respektive b2e och e2b, d.v.s. employer-to-employer, business-to-employer och employer-to-business. Läs mer här, det är värt tiden.)

new_branding_landscape

Interaktionen (eller konversationen, om du så vill) mellan den som representerar säljaren och den som ser sig som köparen bli en allt viktigare katalysator i varumärkesarbetet. Möjligheten för alla inblandade att här och nu delta i allt som sägs, tycks och tänks om ett varumärke tvingar även 60-talister som mig själv att tänka om vad gäller varumärkeskommunikation. Ett konkret exempel är möjligheten att själv bestämma hur jeansen skall se ut hos t.ex. Levi’s, eller hur skorna ska se ut hos bl.a. Nike och Adidas. Ett annat exempel är möjligheten för vem som helst att delta i Dells produktutveckling, på www.ideastorm.com, vilket också många gör (s.k. crowdsourcing).

Och kanske måste jag omvärdera även min motvilja mot avarter av begreppet USP. Vi står trots allt mitt i en ny form av kommunikation mellan köpare och säljare. En kommunikation som allt mer handlar om konversation – om att skapa en relation mellan den som köper och den som säljer som motiveras av helt andra faktorer än produktens egenskaper eller den rationella nytta som produkten erbjuder. Och det helt oberoende av om köparen är ett företag eller en privatperson.

Tillhörighet, social gemenskap, syfte och något att innerligt tro på håller snabbt på att bli de ”selling propositions” som skiljer framgångsrika varumärken från resten. I mångt och mycket känns dessa ”erbjudanden” igen – de är alla karakteristiska för t.ex. religioner och fotbollslag. Alltså bör varumärkesbyggande handla allt mer om att beröra människor på flera plan; att tillgodose världsliga behov samtidigt som själsliga önskemål uppfylls.

De varumärken som har de mest engagerade och lojala anhängarna (eller medlemmarna, om du så vill) agerar följaktligen på många plan. De bjuder in, deltar och delar med sig. De konverserar med sin omvärld på många olika sätt. De har en tydlig och stark identitet som skiljer dem från alla andra i sin kategori. Och de uttrycker sin personlighet (eller karaktär, om du så vill) på ett konsekvent sätt i varje sammanhang, i varje symbol, i varje ritual och i varje tradition. Alltså precis som t.ex. fotbollslag och religioner gör.

Att varumärkets roll håller på att förändras är m.a.o. uppenbart.

Men innebär det att principen bakom ”Unique Selling Proposition” är förlegad?

You tell me.

_
Tillägg den 27 augusti 2009:
Jag har tänkt vidare, dels i inlägget Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring, som finns här, och dels i ett blogginlägg på Mindpark, som du hittar här.

_

Relaterade inlägg: Marknadsföring i sociala medier | Lista på företag som deltar i sociala medier | Är ett öppet Internet ett hot mot marknadsekonomin?
Fotografiet kommer från Live 8 (klicka på bilden för att länka dit). Modellen är inte min, men jag minns tyvärr inte var jag hittat den.

13 thoughts on “Varumärkets nya roll i sociala medier”

  1. Väldigt intressant och väldigt välskrivet! Jag tror definitivt att det hela håller på att förändras. Det måste idag finnas något mer som lockar än själva produkten. Produkten kan vara bra. Den kan vara grym. Men ju bättre den är desto större chans att någon gör en likadan. Och ditt jobb är att vara mer attraktiv trots liknande produkter.

  2. Mer attraktiv – är inte det just detsamma som USP men på förändrade villkor? Detta med att vara unik går bra ihop med den indiviualism som råder. Eller har rått snarare. Är sociala medier, tillhörighet och social gemenskap inte ett uttryck för motsatsen kanske. Att vi vill tillhöra något. Men detta något kan fortfarande vara en sorts USP. Det måste finnas betydligt flera intressanta exempel än en församling/sekt/religion eller en förening/fotbollslag/idrottsdyrkan på det här fenomenet. Kanske det handlar om vad vi identifierar oss med och vad andra identifierar oss med. Dessa två behöver inte alls vara detsamma. Ditt varumärke-vad du identifieras med. Kanske är detta redan helt självklart för er i branschen, vad vet jag?

  3. Vad han vill förklara med fotbollslag, etc, är nog snarare att de erbjuder mer än själva fotbollen eller spelarna. Samma känsla som får mig att hålla på IFK Göteborg, trots att spelarna byts ut en efter en, samma känsla vill jag att mina kunder skall ha för mitt varumärke. Så om det finns en produkt på marknaden som är likadan som min, vill jag ändå att jag ska vara det självklara valet hos kunden.

  4. @Irak-Lena
    Hittar du bättre exempel på fenomenet än fotbollsfans och religiösa troende är du mer än välkommen att dela med dig.

    Fotbollsanhängare (eller fans, om du så vill) och människor med en stark religiös övertygelse har det gemensamt att deras tro per definition eliminerar kravet på rationella argument och motiv. Det spelar alltså ingen roll om ett annat fotbollslag har bättre spelartrupp, mer välmeriterad tränare eller snyggare lagdräkt – jag håller på mitt lag ändå. Det spelar heller ingen roll om produkten byts ut i sin helhet, så som Jenefeldt exemplifierar (Änglarna 4 ever!).

    Kan ens en bråkdel av samma starka sociala gemenskap och tro överföras till ett varumärke, blir kunderna mycket lojala och lönsamma fans.

    De sociala mediernas genomslag kan f.ö. näppeligen ses som ett uttryck för motsatsen till individualism. Hela idén är ju att alla skall kunna uttrycka sig – och få utrymme just för sin individualitet. Det är det som är det vackra; vi är alla olika och i de sociala medierna får vi också lov att vara det.

  5. Intressant fördjupning, den sociala maknadsutvecklingen ur varumärkets perspektiv som du berättar om har också ett annat stort plus och det är att det blir svårare för de oseriösa företagen att existera.

  6. Micco,
    Jag funderar på var gränsen går till idoldyrkan eller dyrkan, engelskans idolatry när man är ute och tassar där det inte längre handlar om logiska argument eller fakta. Självmordbombare och de rörelser som lyckas rekrytera sådana är kanske det längst drivna exemplet men även långt driven nationalism. Nu kanske vi hamnar utanför gränsen för vad marknadsförare vill marknadsföra förståss. ordet Irak är väl ett bra exempel på medias användning av ett varumärke för att bedriva skrämselproagande. Men även politiksa partier ägnar sig åt branding eller hur? Nu närmar vi oss propagande och det är nog inte din avsikt, inte min heller.
    I musikbranschen som ju i hög grad är knuten till sociala medier, varför inte ljud används också för “Branding” hejaklackar på fotbollsarenan, radioreklam etc. Men det klart Sveriges största folkrörelse körsång är inte lika pengastinn och mediehet som fotboll. Men idoldyrkan finns där. och mycket individualitet. Bloggsång och twittermusik kanske kommer eller finns?
    .2111″>@Micco

  7. Den intressanta frågan är om varumärket skapas/förstärks av grupperna och aktiviteterna i sig eller om det är som med kändisproduktion att det behövs de traditionella mediernas rapportering om det som sker i sociala medier (=två led).

    Inom kändisproduktion och reproduktion ( = imagologi) finns det a) de som har kreativa/konstnärliga yrken som kräver publik och därmed en relation till publiken och b) de som lever på att “vara kända” eller fungerar som mänskliga skyltfönster för andras varumärken (= mingelkändisar osv.). Kan detta appliceras även på varumärken? En spännande tanke…

  8. Intressant!
    Många företaget är i 2: eller 3:e generationen, då tänker jag inte på mega företag. Av den anledningen att förmodligen 99 % av oss inte företräder dito, men gärna använder de som exempel…varför? Ja, förmodligen av den anledningen att det är mer “säljande” om jag använder Mega företag som, just, exempel.

    Självklarheten att jag blir omkörd av konkurrenter om jag inte är aktiv i “Sociala medier” basuneras ut med kraft, oftast av människor som drivs av teorier, och inte provat den mänskliga kontakten, och att sociala medier stoppar oseriösa företag…

    Steget blir alldels för stort för många (som ändå gör det) att hoppa från den verklighet som många företag lever i 2013 till att skapa en profil i sociala medier som är så långt från den verklighet man lever i som det är möjligt. Förhoppningen är fömodligen att det skall bli lite lättare, alltså att slippa kundens närhet. Lite spetsat så är sociala medier “Flykten från kundkontakt” en befrielse för många företag, och förhoppningen (man gissar och hoppas) att just dito skall lösa problemen.

    Det är inte längre frågan om mig Anders, som kund, utan vilken “grupp” som jag finns i. Det går inte att hoppa från A till Ö utan att ha gjort rätt däremellan, det kommer att visa som som kallt stål då den här stormen bedarrat.

    Om du tänker efter, i rollen som kund! Hur många samtal har du fått genom åren från säljaren eller företaget du gjort affär med…? Som upprikitgt och genuint är riktat till Dig…? Hur många under ditt liv som kund, har du blivit överraskad och fått något som du inte förväntade dig…?

    Många, många företag befinner sig som sagt i 2.a eller 3:e generationen och drivs av realtivt unga männsikor idag med MBA utbildningar och liknande dito… som på något sätt skall vara en garant för professinellt agerande. De fortätter att driva, ofta familjeföretaget, i den kultur som växte fram under -80 talet då bekvämligheten tog över. Spåren från det som från början var en vision, är “Översnöade” och kunskapen om kunden är i stort förintad. Det uppriktiga personliga mötet tenderar att bli något mycket exklusivt och Revolutionerande, vida mer unikt än sociala medier, och de tekniska applikationer som tas fram på löpande band! Nej, jag har inget emot sociala medier, jag befinner mig ganska ofta här, sedan snart 1 år, och får mycket goda vinklingar och breddar mitt nätverk.

    När, allför många företag inser att de missat det väsentliga under många år och börjar att gräva i historien om Hur man framgångsrikt arbetar med kunder,då man har anställda som har ett ordentligt riktmärke och inte minst den avgörande känslan som skall förmedlas av “Vatten bäraren” då man har en affärkultur som verkligen sätter sin kund i fokus, då kanske man är mogen på ett Seriöst sätt ta steget ut i etern. Annars är risken mycket stor att det blir fel!

    Ha det så gott, och jag önskar dig en givande och frmagångsrik dag:) //Anders B

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>