nike_turtles

Varumärken är förväntningar

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Vad är varumärke?

Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.

Läs det en gång till.

Ett varumärke är förväntningar. Punkt.

Ett varumärke är alltså inte varan eller tjänsten du köper, inte heller din relation till säljaren eller företaget. Däremot påverkar varan eller tjänsten – liksom dina kontakter med företaget – upplevelsen av varumärket, vilket i sin tur påverkar din förväntan på det. I positiv eller negativ riktning.

Starka varumärken lovar vad de kan hålla. De levererar alltid minst det du förväntat dig, vilket förmodligen gör dig till en lojal kund och därmed sannolikt en lönsam sådan.

Mindre starka varumärken försöker hålla vad de lovar. Men i praktiken lyckas de allt för sällan uppfylla förväntningarna. De kan i och för sig sälja varor eller tjänster i stora volymer, t.o.m. tidvis tjäna pengar, men kunderna är generellt illojala och byter ut varumärket så snart tillfälle ges.

Svaga varumärken lovar många olika saker, eller något som inte berör oss. De upplevs alltså splittrade eller ovidkommande, vilket innebär att vi antingen inte kan eller inte vill ha egentliga förväntningar på dem. De kan sälja på pris och prestanda, men är mycket sårbara mot den konkurrent som lyckas skapa spännande, relevanta förväntningar.

Logiskt, men inte alls rationellt.

Red_Curtain

Saken är nämligen den att våra förväntningar sällan (om någonsin) har med produkten som sådan att göra. Våra behov och önskemål handlar enkelt uttryckt om det som varan eller tjänsten resulterar i, inte vad den är. Mina förväntningar på t.ex. Apple är inte en kraftfull laptop, en billig musikbutik, en rymlig mp3-spelare eller en mobiltelefon med bra ljudkvalitet. Det jag förväntar mig är att Apple alltid skall leverera en överlägsen (och enkel) användarupplevelse, jämfört med varor och tjänster från konkurrerande varumärken.

Dessutom är känslorna kopplade till våra förväntningar olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av produkten är för oss. Om jag t.ex. skall köpa en ny bil är mina förväntningar laddade med mycket starka känslor, kopplade till vad jag tror mig behöva och vilja ha, och valet av märke blir motsvarande lika viktigt. Skall jag däremot köpa toalettpapper spelar märket mindre roll, eftersom mina förväntningar på vad toalettpappret skall resultera i är betydligt mindre känsloladdade.

Jämförelsen är förvisso orättvis, i bemärkelsen att en bil är en betydligt större ekonomisk investering än några rullar toalettpapper. Konsekvenserna av mitt val blir större.

Men faktum är att varans pris inte nödvändigtvis står i direkt proportion till dess emotionella värde för oss. Åtminstone inte per automatik.

Tänk Coca-Cola, Google, Lego, Absolut och Cheap Monday.

Poängen är nämligen att våra känslor till, våra förväntningar på och t.o.m. våra upplevelser av ett varumärke kan manipuleras. Nike lyckades göra gymnastikskon till något annat än bara en gymnastiksko, genom att adressera vår önskan att vinna och krossa allt motstånd. När vi köper Nike förväntar vi oss att bli en del av det vinnande laget (om än ute i periferin). Och Harley-Davidson har aldrig sålt motorcyklar. De tilltalar istället den 43-årige advokatens önskan att få ta på sig ett skinnställ, glida ut i obygden och för en stund känna sig lite farlig och rebellisk.

Vilket leder oss till pudelns kärna.

Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.

Varumärken som skapar förväntningar kopplade till det varan eller tjänsten resulterar i, har däremot alla möjligheter att lova vad de kan hålla. Kundens toleransnivå vad gäller enstaka fel och brister i produkten, leveransen eller servicen är mycket hög – så länge de anser sig få den upplevelse eller nytta de förväntade sig.

Enkelt sagt, men svårt att lyckas med.

Dessutom: Ju mindre viktig din produktkategori är för kunderna, desto svårare är det. Men svårt är inte det samma som omöjligt.

Det första steget är att acceptera att ditt varumärke är en metafor för någonting helt annat än din vara eller tjänst. Det är människors förväntningar på en nytta eller upplevelse. Vilken, är något du kan påverka.

Alltså är nästa steg att svara på frågan: Vad har varje person, vid varje tillfälle, rätt att förvänta sig av ditt varumärke?

Beroende på den produktkategori ditt varumärke finns i, och vilka förväntningarna är idag, kan du därefter välja ett av följande fyra strategiska vägval (enklaste strategin först, svåraste sist):

  1. Fokusera på och renodla det ditt varumärke resulterar i (och som på något sätt gör det annorlunda jämfört med konkurrenterna)
  2. Stärka den upplevda viktighetsgraden av det ditt varumärke resulterar i.
  3. Minska viktighetsgraden av det den värsta konkurrentens varumärke resulterar i.
  4. Addera en helt ny nytta och/eller upplevelse.

Och sist, men inte minst, se alltid till att förväntningarna på ditt varumärke är realistiska i förhållande till den upplevda leveransen. Alltså att du inte lovar mer än du kan hålla.

Tillägg den 2 mars, 2010:
Läs den fristående fortsättningen på det här inlägget, Vad är produkten och vad är varumärket?.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

36 thoughts on “Varumärken är förväntningar”

  1. Ibland överträffas mina förväntningar på vad den här bloggen innehåller. Som idag till exempel.

  2. Rätt! Ett varumärke är ingenting annat än förväntningar.
    Det är just det som gör reklam så farligt. Så lätt att lägga ribban för högt eftersom man så gärna vill hoppa högst, och därmed skapa förväntningar som är omöjliga att leva upp till..
    Tack för ett tänkvärt inlägg.

  3. Hej Micco,

    Intressant. När jag började läsa tyckte jag att “förväntningar” var lite väl passivt och påminde om varumärkets historiska ursprung som riskminimerare. Men sedan blev det bättre och bättre och när jag väl kom till stycket…

    “Varumärken som skapar förväntningar som är kopplade till det varan eller tjänsten är, kommer att få det mycket svårt att alltid hålla vad de lovar. Varje gång något i produkten, leveransen eller servicen brister, kommer kunden att uppleva det som att varumärket har brutit sitt löfte.”

    …då utropade jag ett stilla “halleluleja”. Dels för att det är så sant att metaprodukten idag är viktigare än produkten eftersom den nutida konsumenten i högre grad drivs av begär än av behov. Dels för att det är ett snyggt skott under vattenlinjen på reklamen-är-död-drevets evinnerliga och närmast desperata tjatande om att sociala medier kan lösa allt och att “en bra produkt minsann säljer sig själv, tjosan hejsan”. Vi köper inte bara produkter; vi köper upplevelser, identitet och grupptillhörighet. Kommunikationsverktygen må vara fler idag (vilket bara är bra) men de grundläggande drivkrafterna desamma.

    Äh, nu börjar jag bli långrandig. Helt enkelt: tack för ett bra inlägg!

  4. Bra artikel.

    Jag håller med dig och ovan kommentarer om att varumärkesbyggande i mycket stor utsträckning handlar om metavärden därför att allt fler produktkategorier är generiska. Trots det hänger många i kommunikationsbranschen kvar vid att försöka hitta ”funktionella” fördelar, de så kallade ”produktfördelar” när de borde inse att den abstrakta upplevelsen ÄR produkten man betalar för.

    Men blandar du inte ihop det som är varumärkeslöfte, dvs kommunikationen med det som är leveransen, dvs konsumtionen av själva varumärket? Jag tycker att det är viktigt att hålla isär de två, i synnerhet då möjligheterna att faktiskt skapa unika upplevelser är rätt stora idag. Att kommunicera ett varumärke går ofta ut på att skapa övertygande associationer på metanivå och ofta i förenklad form medan en varumärkesupplevelse kan designas med helt andra element/variabler. Tänk dig en BMW, där allt ifrån den synliga designen och motorljud till kvalitetskänslan i knappar och vred har designats för att skapa en rik förarupplevelse. Apple-datorer är ett annat exempel på upplevelser som konsumeras i realtid. Intressantast är kanske möjligheterna i den digitala världen där gränserna för vad som är kommunikation och vad som är varumärkesleverans samt vad som är ”produkt” och vad som är ”metavärde” suddas ut.

  5. @Leon
    Gränsen mellan kommunikation och upplevelse är ofta hårfin, om den ens finns. Design – vare sig det handlar om BMWs förarmiljö eller Apples användarinterface och intuitive handhavande – är i min värld både kommunikation och leverans, eftersom design handlar om hela processen från funktionalitet och användarvänlighet till de förväntningar som skapas av det estetiska intrycket och de taktila signaler som t ex färg, form och materialval sänder.

    Löftet bekräftas i leveransen, men när så sker förstärks också löftet och förväntningarna/förhoppningarna på framtida leverans. Och, paradoxalt nog, ofta även med högre tolerans för fel och misstag, eftersom vi hela tiden söker bekräftelse på våra val och därmed väljer att ignorera signaler som går stick i stäv med våra uppfattningar och hellre ser det som bekräftar det vi vill se.

  6. @Mats
    Visst är det så att gränsen mellan kommunikation och upplevelse är hårfin, och i teorin är det nog en gråzon då ett varumärke är individens alla samlade intryck (inklusive egna erfarenheter). Men jag tycker att det är viktigt att i det praktiska varumärkesbyggande försöka separera (i bemärkelsen ha koll på vad som är vad) de två anledningar:
    Kommunikation och upplevelse är två olika processer med olika budgetar, timing och aktörer inblandade. Ju förväntingar/löfte om upplevelse, desto effektivare kommunikation. Här handlar det om prioriteringar. Både Apple och BMW är briljanta exempel på hur man lyckas kapitalisera på emotionella värden genom begärliga produkter/upplevelser (mycket högt prispremium)– dvs du MÅSTE köpa den för att konsumera den. Jämför komplexiteten i BMW/Apple-reklam (förhållandevis enkel) med ölreklam (öl = lågt prispremium) där stor del av konsumtionen av varumärkesupplevelsen (och därmed det ekonomiska värdet) ligger i kommunikationen. Som kommunikatörer är det viktigt att komma ihåg denna ekvation och att kommunikation ska göra att folk hellre vill köpa vår produkt och helst av allt betala mer för den.

  7. Lustigt nog är några av Sveriges nu starkaste varumärken ibland ungdomar inte alls speciellt genomtänkte mer än att de har starka entreprenörer bakom sig som är konsekventa i vad de vill stå för. Ta exempelvis WE eller Odd Molly. Båda startade av gamla kompisar till mig. De här varumärkena är först och främst en dramaturgisk kopia av sina grundare. Greger på WE och Per Holknekt på Odd Molly, båda rebeller, extremt starka nätverk inom sk early adopters och andra relevanta målgrupper, man vågar utmana och man är konsekvent eftersom man speglar sin egen själ – och den brukar vara svår att fingera.

    När jag arbetade med adidas genomförde vi en global studie i världens alla ‘style cities’. Studien ämnade att ta reda på vad som förväntades av ett starkt varumärke. 4 saker var gemensamma världen över:

    1. Innovation
    Man vill inte umgås långsiktigt med varumärken som inte förändras konstant. I underhållningsvärlden är väl Madonna det bästa exemplet. Nike, som är konsekventa på många sätt förändras även de konstant. Nya produkter, ny kommunikation, nya innovationer – aldrig hanteras reklamen på lika sätt från gång till gång.

    2. Underhållning
    Vi har ont om tid. Och tiden verkar krypa. Precis som i fikarummet, där vi inte orkar stå och prata med någon som tar upp vår tid, söker vi varumärken som ger energi – INTE tar. Underhållning är inte nödvändigtvis humor utan först och främst drama som tar oss med på en resa.

    3. Kreativ idéhöjd
    Med alla världens prdoukter, design, reklam, film, musik, inredning, arkitektur osv bara några knapptryckningar bort, håller vi på att få världens mest kräsna köpare. Det håller inte längre att lägga tid på att utveckla en bra produkt. Den måste vara vacker att se på, butiken den säljs i måste vara coolt utformad, copyn måste vara välskriven, filmer måste vara smart klippta osv. Vi ställer enorma krav på de produkter vi köper. Och konkurrensen är global.

    4. Interaktivitet
    Inte nödvändigtvis digital interaktivitet, även om det sakta håller på att bli just en nödvändighet. Utan istället möjligheten att kommunicera med varumärken man gillar. Känna att de lyssnar på mig och tar till sig min kritik och mina förslag.

    Avslutningsvis
    Kommunikationen av och konsumtionen flyter mer och mer ihop tack vare teknologi och transparens. Vi kan inte längre tänka att vi bygger ett varumärke och levererar upplevelse med produkt. Varumärket bygger sig själv genom interaktion med organisation och produkt. Vi måste helt enkelt injecera kommunikativa effekter i produkterna. Gärna virala, sociala och strukturella.

    Tillbaka till början. Apple, H&M, BMW, WE, Microsoft, IKEA, NIKE, BURTON – alla starka varumärken och alla drivs fortfarande av grundarna. Den stora utmaningen är för ansiktslösa varumärken att kommunicera vad de står för. Hur ‘lär’ vi en organisation att vara som sin grundare som är död sedan flera år. Här är det återigen produkten som kommer göra det stora jobbet – bygger vi en fantastisk produkt kommer vi även få en organisation som gör ett fantastiskt jobb.

    Glömmer vi bort produkten – då är det kört för tiden när vi kunde ‘sälja’ ett varumärke är över!

  8. Mycket bra inlägg. Jag tycker du sammanfattar allt otroligt bra under “Vilket leder oss till pudelns kärna”.

    Det enda jag eventuellt skulle kunna tillägga är en 5:e punkt under strategierna. Något som kanske har med marknadskommunikation snarare än varumärket att göra?

    Även om det är svårt går det faktiskt att förändra beslutsreglen, d.v.s. de regler som köparen/konsumenten använder för att fatta beslut om vilket varumärke de skall köpa. Om man t.ex. inser att köparna nästan alltid “köper samma varumärke som senast” kan marknadskommunikation användas för att försöka ändra detta till fördel för det egna varumärket. T.ex. “Titta på innehållsförteckningen nästa gång du köper glass. Hur många tillsatser finns där?” På så vis behöver nödvändigtvis inte det egna varumärket renodlas/förändras för att skapa nya förväntningar.

  9. Handlar inte varumärke om att beröra? Som allt annat i livet (inte för att jag tycks nu vara yrkesskadad:)): vi utför en handling när vi motiveras till det. Sedan är det som vanligt: vissa utför inte handlingen på grund varumärken (som man kan uppleva som falsk, oetisk med mera) och andra utför handlingen därför att berörs positivt av kanske tom samma varumärken. “Ett varumärke är förväntningar”, yes men huvudsaken att den skapas i en dialog med mottagaren. Annars vet vi inte vad som “berör” målgruppen, eller hur?

  10. Många kloka synpunkter, tack!

    @Leon
    Kommunikation och upplevelse är förvisso två olika processer, men ur ett varumärkesperspektiv är de oskiljaktiga (eftersom kunden associerar till varumärket baserat på både och). Och visst är vissa varumärken mer beroende (eller gynnade) av produktupplevelsen än andra. Men vår produktupplevelse av t.ex. Apple och BMW är inte ett resultat av en outtalad kollektiv slutsats att dessa varumärken ger oss mer värde/nytta än alla andra. Vår värdering av upplevelsen har manipulerats, precis som våra förväntningar.

    Inlägget handlar alltså inte enbart om varumärkeslöftet eller kommunikationen, utan om samspelet mellan förväntan (kommunikation/relation) och upplevelse (värde/nytta). Och om vikten av att inte lova en upplevelse som inte kan förverkligas.

    Jag är f.ö. rätt så övertygad om både Apple och BMW ser upplevelsen av produkten som en naturlig och integrerad del av sitt varumärkesarbete. (Men rätta mig gärna om någon av er vet med sig att jag har fel.)

    @Johan Ronnestam
    Tack för tänkvärt inspel! Du belyser en mycket viktig konsekvens av resonemanget i inlägget: Det krävs en nästintill manisk tro på och innerlig passion för det man gör för att lyckas.

    Jag skulle dock vilja hävda att det inte är produkten i sig som är det viktiga utan syftet med den – eller egentligen syftet med verksamheten/företaget/varumärket. Mats Lederhausen har resonerat mycket klokt kring den frågan i ett tidigare inlägg på den här bloggen, som jag varmt rekommenderar alla och envar att läsa vid tillfälle: http://tiny.cc/syfte.

    @Johan Gradvall
    Rätt. Och den punkten var med i utkastet. :)

    Jag valde dock att ta bort den av två skäl. För det första av exakt det skälet du själv anger: Strategin handlar främst om marknadskommunikation. För det andra därför att jag känner att den fjärde punkten i mångt och mycket täcker in “förändra beslutsregeln”. En helt ny nytta skulle, enligt min tolkning, kunna vara “Titta på innehållsförteckningen nästa gång du köper glass. Hur många tillsatser finns där?”

    Men visst, att ändra beslutsregeln ÄR en möjlig strategi och – i mitt tycke – sannolikt den svåraste att lyckas med.

    @elwira kotowska
    “Beröra” är ett stort och svårt ord. Lite elakt kan man ju hävda att allting berör, på ett eller annat sätt. Och samma gäller “dialog med mottagaren”.

    Jag gillar Google, men anser mig aldrig ha haft en dialog med företaget. Jag gillar Google för att varumärket skapat en förväntan på “Internet – enkelt och objektivt”, och som det uppfyller varje gång jag möter det. (Huruvida Google är den mest tekniskt avancerade och träffsäkra sökmotorn är jag vare sig kapabel att bedöma eller intresserad av.) Inga annonser, inga onödiga bilder eller onödig textinformation, bara en logotyp (eller en lekfull variant av den), ett sökfält och två knappar. Den upplevelsen betonar verkligen “Här börjar Internet” och “Enkelt” och “Objektivt”. Dessutom har Google lyckats framställa sig självt som något mycket större än sina produkter: Ett företag med ett ädelt syfte som är lätt att sympatisera med – ett “greater good”.

    Men du har helt rätt i att om ditt varumärke inte gör något som berör människor på ett sådant sätt att de vill snacka om det, får du det mycket svårt att lyckas.

  11. Jag tycker att du har fel. Varumärke är inte lika med förändringar, vilket du också själv säger, när du säger att “upplevelsen av varumärket ligger till grund för förväntningarna”. Jag tolkar det som att upplevelsen av förväntningarna (=varumärket) ligger till grund för förväntningarna (=varumärket). Vill inte att argumentera på den nivån, men ditt inlägg fick mig att tänka efter och tänka rätt länge. Och till sist insåg jag att nej, jag kan nog inte riktigt hålla med.

    Jag vill istället hävda att varumärket är en uppfattning. Dessutom är det den enskilda individens uppfattning. Det är utifrån denna som förväntningarna byggs upp – men förväntningarna blir snarare en del av uppfattningen, än en påbyggnad.

    Att jag tycker “uppfattning” är bättre än “förväntan”, är att förväntan kräver ett intresse. Att förvänta sig något är aktivt – och de allra flesta människor förväntar sig inte ett skit av de allra flesta företag/varumärken. Detta betyder dock inte att de inte har en varumärkesrelation till dessa. Det är däremot en passiv relation, som består av vad jag under de senaste timmarna formulerat som en “referens-sfär”. Referens-sfären byggs upp av alla de små och stora pusselbitar som är varumärket. Här finns allt från produkt, företagsnamn, nationalitet, anställda, chefer, historia …

    Dessutom tycker jag att du undervärderar produktens betydelse. En produkt är olika tung kommunikativt för företag i olika positioner. Jag skulle säga att många företag börjar bygga sitt varumärke med sin första produkt.
    Apple är ett bra exempel, det var produkterna som avvek och följde en annan filosofi när de lanserades. Nike är ett bra undantag, de hade en tydlig strategi om kommunikation som tillväxtfaktor redan från början.

    I korthet:
    – varumärke är ett begrepp som avser en persons uppfattning om en kommersiell, mänsklig skapelse (vara)
    – uppfattningen ligger till grund för förväntningar, som
    – i sin tur kommer att påverka uppfattningen

    (Nu låter jag väldigt övertygad om min egen uppfattning: det är jag inte. Jag är istället övertygad om att varumärke, detta svårdefinierade begrepp, kan vara väldigt olika saker i olika situationer, beroende på bärare etc. Varumärke är helt enkelt i sig ett begrepp som är en uppfattning.)

  12. @Per T
    Intressant analys, Per. Stort tack.

    Det jag skriver i citatet som du refererar till, och som f.ö. också Mats påpekar i en tidigare kommentar, är att förväntan bekräftas (eller dementeras) i leveransen – alltså upplevelsen. Men utan förväntan finns inga emotionella associationer till varumärket alls.

    “Uppfattning” låter i mina öron som något bestämt och intellektuellt. En uppfattning är paketerad och klar, svart eller vit. Ett varumärke är däremot något som hela tiden modelleras i ett evigt kretslopp av förväntningar och upplevelser. Förväntan kan vara starkt emotionell eller på gränsen till obefintlig. Men vi har alltid en förväntan på allt, i en eller annan form. Men kanske är just den här frågan huvudsakligen semantisk? Typiskt en diskussion som lämpar sig bra över en öl eller två.

    Och angående produktvärdet: Apple lanserade mycket riktigt en annorlunda produkt utvecklad med en för kategorin helt ny filosofi. Det var den filosofin – d.v.s. att en dator borde vara så lätt att använda att alla skall kunna göra det – som skapade våra förväntingar.

    Men du har helt rätt i att produkten i olika grad påverkar upplevelsen/leveransen av varumärket, beroende på framför allt vilken produktkategori varumärket finns i. Samma gäller f.ö. personalen.

  13. Hur relevant är den här diskussionen egentligen?

    Vi använder oss utav semantik tagna från konsultvärlden (ursäkta, men det är bullshit bingo) som försöker förenkla och skapa nomenklaturer för fenomen som är oerhört mycket mer komplexa än vad vi som varumärkeskonsulter, journalister och reklamare begriper. Medan hjärnforskningen försöker förstå sig på hur de mest basala neurologiska funktionerna fungerar tror vi som marknadsföringskonsulter att vi kan styra över en av naturens komplexa skapelser. Det kan vi inte (och jag skulle gärna vilja se den som kan det!)

    Jag använde själv Apple som ett exempel, men erkänner att världens mest briljanta företag också är världens sämsta exempel just därför att *inga* företag (bland tusentals företag med en enorm kollektiva intelligens och obegränsade ekonomiska resurser) har lyckats göra något liknande. Hur kommer det sig?

    Jag minns ett seminarium med Micael Dahlén där han presenterade en vetenskaplig artikel som försökte förklara kommunikationens direkta effekt på beteende. Den är 30% vilket är sämre än slumpen (sannolikheten att få rätt när du singlar slant är 50%)!

    För att citera Account Planning Groups reklambibel “How to plan advertising”: Vi vet helt enkelt inte exakt hur reklam fungerar. Det kan låta postmodernt, men det innebär förstås inte att man ska lämna allt åt slumpen. Men kanske det bästa sättet att lära sig hur något fungerar är att göra och ta risker istället för att teoretisera och försöka kontrollera något vi inte kan kontrollera? Ibland funkar kommunikation, ibland inte. Skulle våra “recept” funka varje gång skulle vi alla vara miljonärer. Men människor är oförutsägbara och beteenden är slumpmässiga (trots att författare som Dan Ariely påstår att de inte är det). Därför finns det undantag för alla regler vi skapar.

  14. Precis. Man ska inte blanda ihop en produkts egenskaper med varumärkets styrkor. Egenskapen är vad produkten ÄR, varumärkets styrka är vad produkten GÖR för användaren – får oss att upplever, tillhör mm. En stol kan vara av teak och hålla i tusen år … det är egenskapen. I samma stund som man “erbjuder vila för de med koll på läget” börjar vi bygga varumärket. Man ser dock allt för många försök att bygga varumärken via egenskaper. “God och nyttig” “Lång hållbarhet” “Stor erfarenhet”
    Funkar som sagt precis vid nåt tillfälle, men bygger inget varumärke.

  15. @Leon
    Jag tycker ämnet är relevant, och ett stort tack för att du bidrar till diskussionen.

    Jag håller med om att vi ska försöka undvika semantiska frågor och konsultspråk, och istället fokusera på det som är pudelns kärna. Och om jag inte feltolkat dig är vi väl överens om den – alltså, förenklat, att framgångsrikt varumärkesbyggande handlar om annat än produktens egenskaper (jag syftar på inledningen i din första kommentar)?

    Jag instämmer också i att vi inte vet exakt hur reklam fungerar, att människor är oförutsägbara och att beteenden i mångt och mycket kan ses som slumpmässiga. Men vi vet att reklam kan fungera. Vi vet att reklam kan påverka kunskap, känslor, attityder och t.o.m. beteende (Dahléns 30% syftar väl förresten på reklam, alltså marknadskommunikation?).

    Med det sagt vill jag poängtera att jag i det här inlägget inte syftar enbart på reklam, eller marknadskommunikation om du så vill. Resonemanget handlar om varumärkets roll i företagets marknadsföring. Och marknadsföring omfattar hela affären (vilket jag skrivit om bl.a. här och här).

  16. Jag står ungefär på samma plats som @Leon, egentligen: vi VET inte hur reklam fungerar. Faktum är att reklam, eller kommunikation, fungerar olika hela tiden. Allt spelar roll: avsändare, situation, kultur, mottagare, tajming, produkt, blablabla.

    Men: Ja, “uppfattning” kan betraktas som intellektuellt och rationellt (dock ej statiskt på något sätt). Och jo, det går att se uppfattning som en synonym till förväntning: har vi en uppfattning, har vi en bild av vad vi kan vänta oss från. Om det är så du menar, håller jag med. Men det blir semantik, som sagt.

    Ordet “varumärke” är en syntetisk avbild av något ytterst komplext. Avbilden finns för att göra det hela hanterligt, för att konsulter och företag ska kunna hantera denna fråga över huvud taget. Därför är det ett vettigt begrepp.
    Däremot är det inte en perfekt avbild. Läste nyligen att syntetisk jordgubbssmak har cirka 45 smakämnen, medan äkta jordgubbe har över 300. På samma sätt är det med varumärkesbegreppet: det omfattar eller tar sikte på någon tiondel eller tjugondel av verkligheten, just för att göra det hanterbart och möjligt att adressera. Men det gör det inte på något sätt till heltäckande.

    Oavsett att du vill kalla det förväntning och jag uppfattning, så misstänker jag att vi syftar på samma sak. Det var denna “sak” jag försökte beskriva som referens-sfär, en komplex bild eller ett litet kosmos knutet till ett visst ord, namn, produkt etc. Komplext och ohanterbart, men siktar du på vissa centrala punkter kan du förändra helhetsintrycket.

    Ursäkta längden på denna kommentar, men: @Leon hävdar att Apple är unikt. Det är det inte. Det har en särställning i dag, det har en särställning i vissa grupper, men titta bakåt och runtomkring så ser du många andra varumärken med liknande referens-sfärer. Apple är ett löjligt enkelt och uttjatat exempel, men i den här branschen är det bra för att alla verkar tycka likadant. Att det sedan är på väg utför är en annan sak …

    Hönan och ägget, men återigen undervärderar du produktens betydelse, @Micco. När Apple släppte de första Macintosh-datorerna fanns ingen hype. Ingen visste om deras filosofi, förrän produkten hade visat den.
    Och titta på ett mer relevant exempel, en rörmokare. Där är det helt och hållet tjänstens kvalitet, service etc som bygger varumärket: ett varumärke som sedan föder förväntningar, blir mun till mun-marknadsföring, kan användas i reklam (om de nu blir så stora) etc.

    Well, ursäkta längden som sagt.

  17. Kom på en intressant sak till.
    Detta är lite intressant om man tänker i termer om Personal Branding.

    Ta t.ex. Twitter som är anledningen att jag hittade till dig och din blogg, Micco. Om man på Twitter är sig själv, d.v.s. mest skriver om vad man gör, var man är, om man är trött, hungrig etc, då kommer man vara sårbar för brister i leveransen. Till att börja med kanske det inte så många som är intresserade av dig om du bara skriver om sådana saker, men det finns säkert många exempel på kändisar som råkat i blåsväder eller mammor som sökt och kommit på sina barn som twittrat om första fyllan osv.

    Om man via sin närvaro på Twitter försöker uppfylla eller resultera i något, d.v.s. skriva om nyttigheter, tipsa om värdefulla nyheter, frågar om synpunkter etc, får läsarna en mycket högre toleransnivå och ens personliga varumärke blir mindre sårbart. Jag tycker t.ex. du Micco är ett bra bevis på detta genom dina Twitternytta-inlägg.

    Det här är något alla företag som just nu testar sig fram bland de sociala medierna bör fundera över. Jag har sett alldeles för många företag som, via företagskonton på Twitter bara tutar ut det dom “är”. Dom verkar helt ha missat den här diskussionen.

  18. Pingback: Smurftips
  19. @Leon
    @Per T
    @Stefan Hyttfors
    @Mats
    @Johan Ronnestam
    @Johan Gradvall
    @Dan
    @elwira kotowska

    Apropå reklam, varumärken och hur/varför de fungerar: Jag kom i går kväll ihåg att jag skrivit ett inlägg om just det ämnet. Det kanske inte knyter an helt och fullt till kommentarerna här, men jag vill ändå tipsa om det: Var i hjärnan skapas varumärken?

    Det är många och spridda kunskaper från neurovetenskapen som presenteras i inlägget, och jag skulle sätta stort värde på dina synpunkter på innehållet.

  20. Utgångspunkten är förväntan om en viss leverans, som byggts upp genom konsekvens och uthållighet. Egentligen det immateriella värdet. Kolsyrat vatten är produkten. Varumärket är Ramlösa. Det intressanta, som också påpekades ovan är betydelsenivån av kommunikationen för olika typer av produkter. Öl nämndes, som exempel på kategori där kommunikationen har stor betydelse. Inom andra marknader kommer kringliggande faktorer att ha stor betydelse. Inom B2B kan förväntningar skapas som ligger i linje med positioneringen genom den mekaniska bearbetningen, men sedan helt raseras av t ex en säljkår. Beslutsprocessen vid val varumärke är helt olika beroende på produktkategori. Skulle en konsument i dagligvaruhandeln göra en värdering vad val av varumärke inför varje köp skulle personen tillbringa hela dagen i sin butik och förmodlingen bli en Papphammar. Aftonbladet eller Expressen På samma sätt blir förutsättningsanalysen helt olika för snabbrörliga konsumtionsvaror, konsumentkapitalvaror, kapitalvaror och tjänster. Det mest intressanta är produkten service, som uppstår i samma ögonblick som produkten levereras, men även här kan en förväntan skapas, ett varumärke, vars innehåll och betydelse i det givna ögonblick är helt beroende av den som levererar och den som mottager

  21. Tyvärr fastnade jag i en evig loop i början och har ännu inte lyckats ta mig ur den, nämligen:

    “Ett varumärke är vad människor förväntar sig att det skall vara.
    Läs det en gång till.”

    Hehe.. Skämt å sido. Tack för en superartikel!

    /H

  22. Hej Micco, med tanke på förväntningar på ett varumärke vill jag ställa en öppen fråga.
    Nämligen att gå från ett starkt grafiskt märke, som har varit på marknaden i 2 år, som står ut i konkurrensbruset och göra om den helt, när styrfarten precis börjar och igenkänningen finns bland målgrupperna. Bra eller dåligt val?

  23. @Kia
    Låter kanske som en enkel fråga (du ställer den dessutom lätt ledande;-), men den är tyvärr inte lika enkel att svara på. Om det är ett bra eller dåligt val beror nämligen på skälet till bytet.

    Jag är vanligtvis inte glad i namn- och logotypbyten, eftersom problemet bakom problemet så sällan är ett namn- eller logotypproblem. Det behöver inte ens vara ett varumärkes- eller kommunikationsproblem. Men namn, symboler, tonaliteten, budskapen, osv. är konkreta och relativt sett rätt så enkla saker att justera, vilket gör dem till tacksamma mål för ett (ytligt) förändringsarbete. Men resultatet blir i de fallen ungefär som att sminka en gris: en aning trevligare att se på, men fortfarande samma svin.

    Men ibland är namnet, logotypen eller symbolen ett faktiskt problem. Det kan t.ex. yttra sig i att namnet och/eller logotypen skapar fel slags associationer eller att någon av komponenterna inte går att använda på framtida expansionsmarknader av rent juridiska skäl.

    Dessutom kan ett namn och/eller logotypbyte ibland vara en användbar omväg för att uppnå andra effekter; om ett företag t.ex. genomgår eller har genomgått en större förändring kan ett namn och/eller logotypbyte öka människors intresse för förnyelsen och fås att enklare ersätta de gamla associationerna till varumärket med de önskade nya associationerna.

    Alltså: För att kunna ge dig ett bra svar, måste jag tyvärr veta betydligt mer om just ert problem.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>