13 thoughts on “Det är inte lösningen som är problemet, det är problemet”

  1. Håller med om att ett fokus på problemet är helt rätt väg att gå, vi har till och med tackat nej till jobb där vi känt att vi inte kunnat lösa något problem.

    Men det finns även problem med att fokusera för mycket på problemet: som reklam- och kommunikationsbyrå är man ju till stora delar låst vid att leverera en reklam/kommunikationslösning, medan den effektivaste lösningen på ett affärsproblem kanske ligger någon annanstans. Här finns det mycket att jobba på, både från kundsidan och från byråsidan, för att vi ska kunna sy ihop bättre lösningar där kommunikationen blir en del av en större helhet.

  2. Tack för mycket bra post!

    Känner igen mycket i det tänket från min roll som affärsutvecklare.
    När en kund vill ha en ny lösning till något system, så funderar de inte på vad som är problemet, utan de vill ha en lösning. Lösningen utgår oftast från deras nuvarande systems brister, istället för att identifiera vad som är problemet.
    Det visar sig väldigt ofta att de måste ändra i processerna för att åtgärda det riktiga problemet.
    Detta är en stor utmaning eftersom de är “blinda” på hur de egentligen arbetar.
    Jag lever mycket efter revererse engineering principerna. Termen är kanske känd inom marknadsföringen också?

  3. Du gjorde det igen Micco. Menar skapade en bloggpost att minnas. Att återanvändas. Analyseras om och om igen.
    Har själv sagt det många gånger om sociala medier: det här är inte ett mirakel som löser era problem.
    För det verkliga arbetet måste göras inhouse. Vi borde alltid börja med oss själva. Det är det enklaste men ack! så ofta bortglömda vägen för att lyckas.
    Ha, ha.. kommer ihåg när jag ställde en fråga på ett kundmöte: vad gör din produkt unik? Fick ett bra svar och sedan frågade honom om han vill följa mig till deras fikarum där jag får ställa samma fråga till hans anställda.
    Jag frågade fem personer. Ingen av tillfrågade svarade rätt.
    “Nu förstår jag vad du menade Elwira- fick jag höra- Vi måste börja med internt USP först”.

    Kommer att hänvisa till din post många, många, många.
    Med förhoppningen att budskapet sprids vidare och kommer att användas i praktiken.

  4. Det finns många bra exempel från casehistorien vad rätt probleminsikt har gjort för kampanjens genomslagskraft och resultat. Tänker t ex på Sainsbury’s “Try something new today”, där uppdraget var att öka försäljningen. Den naturlliga lösningen som kunden förväntade sig var en kampanj för att locka över kunder från konkurrenterna, men där insikten om problemet visade att den vanliga shoppingrundan var ganska slentrianmässig. Kunde man inspirera sina befintliga kunder som redan var inne på Sainbury’s att handla lite mer genom att lyfta fram produkter och kombinationer så blev helt plötsligt säljmålet ett mycket hanterbart £ 1.14 per kundbesök i extra försäljning. Och totalt en merförsäljning på £ 2,5 miljarder. http://www.thinkbox.tv/server/show/ConCaseStudy.1433

    En annan gammal favorit är British Telecoms “It’s good to talk” från slutet av 90-talet, där probleminsikten visade att det fanns två problem som gjorde att det var svårt att övertyga folk att ringa mer och oftare:
    1) Telefonräkningen kom kvartalsvis, vilket gjorde att summan uppfattades som hög. Men per dag var den blygsam, inte minst om man jämförde med t ex en pint öl eller en dagstidning.
    2) Kvinnor använde telefonen mer än män, men männen betalade räkningen i familjen betydligt oftare än kvinnorna. Alltså måste fokus ligga på att visa männen hur bra det är att ringa, och att det inte kostar så mycket, så att de inte agerar bromsklossar i hemmet. Men det måste göras på ett “manligt” sätt, med Bob Hoskins (“a man’s man”) som talesman. http://www.campaignlive.co.uk/news/938629/

    Och sist men inte minst rekommenderar jag alla att titta på Rory Sutherlands TED-presentation och hur man borde hanterat problemet med Eurostar… http://www.ted.com/talks/rory_sutherland_life_lessons_from_an_ad_man.html

  5. @Mats Rönne
    Lysande exempel, Mats. Stort tack!

    Och apropå Rory’s Eurostar-exempel så är det så pass klockrent och underhållande att jag till och från lånar det i mina egna föreläsningar, men byter då ut kanaltunneln mot hallandsåstunneln.
    :-)

  6. Intressant! Diskuterade just det här häromdagen. Då bla med exemplet om glödlampan som är trasig så att det blev mörkt, där många definierade problemet som glödlampan som var trasig. När det eg problemet är att vi inte ser något.

    Känner igen mig i det Mats skriver i kommentaren, kunden kommer och har ett problem men utan att eg förstå kärnan. Det är även intressant att se hur olika roller kan ha vitt skilda syn på det hela.

  7. Det här resonemanget är helrätt och har ju såklart hög relevans inom fler områden än reklam. Att identifiera det verkliga problemet är lika relevant inom såväl affärs- eller produktutveckling som inom reklam.

    Ovan visas ett exempel på verktyg anser jag. Ser man det ur ett större perspektiv kan man fråga sig vilket behov resonemanget uttrycker, alltså vilken kompetens som efterfrågas.

    I min värld pratar det här resonemanget väldigt mycket designmetodik, vilket på ett sätt blir ett ytterligare uttryck för att branschen förändras. Det blir en fortsättning på diskussionen om branschglidningen ( http://bit.ly/bkrgBH ) där vi ser mer utsuddade gränser mellan “traditionella domäner” inom vad man kanske kan kalla för den “kreativa konsultsfären”. Resultatet av det börjar vi se prov på, på flera svenska reklambyråer idag anser jag.

  8. Bra kommentar och snygg formulering.

    Bra att vi diskuterar om vi följer upp rätt saker eftersom det skapar en hel del förvirring om vilka mått som är bra och när de ska användas.

    Reklam och kommunikation är ofta det sista steget i en lansering eller en säljprocess och det är utmanande att koppla ett reklambudskap till det grundläggande affärssyftet man vill lösa.

    Affärsproblem är helt enkelt inte formulerat som reklamproblem och den brief som ligger till grund för reklam har ofta en begränsad koppling till det grundläggande affärssyftet. Dessutom lever reklam aldrig sitt eget liv i marknadsföringen. Man genomför en rad aktiviteter som ska leda till det affärsmål som man har.

    Reklambyråer och mediebyråer som pratar om att reklamens observation och genomslag är viktiga mått har en poäng. De pratar om att reklamen ska fungera som kommunikation. Inte om det är rätt budskap, rätt problem eller rätt brief som de har fått. De pratar om reklamen som en lösning på ett problem, men inte som en lösning på problemets problem.

    En diskussion om reklameffektivitet blir bättre om man bestämmer sig för var bland dessa 5 steg man befinner sig när man pratar:
    1. Kravet att reklamkonceptet kommunicerar.
    2. Kravet att reklamkonceptet kommunicerar det identifierade kommunikationsbehovet.
    3. Kravet att det identifierade kommunikationsbehovet löser marknadsföringsbehovet.
    4. Kravet att marknadsföringsproblemet löser affärsbehovet.
    5. Kravet att det identifierade affärsbehovet är ett verkligt affärsbehov.

  9. Mycket bra inlägg och dialog i kommentarerna tycker jag. Jag har själv jobbat med CRM och Produktledning i 15 år både som konsult och som anställd och jag brinner verkligen för att hjälpa företag att bli “äkta” kundorienterade och inte bara slänga upp floskler som “Kunden i centrum” utan någon riktig plan för hur det ska påverka sättet företaget jobbar. Jag tycker till exempel det är intressant att Kundservice-avdelningen oftast har lägst status i företag trots att det är de som dagligen kommunicerar med kunderna. I de flesta företag finns det ingen strukturerad process för att “tanka av” kundservice-avdelningen på deras kun(d)skap och insikter till nytta för marknadskommunikation, produktutveckling, paketering, etc utan det man mäter är istället antal besvarade ärenden, snitt-tid på samtal, vilken tid på dygnet vi har högst belastning, etc. Min slutsats är, precis som Micco skriver i inlägget, att det handlar om mäta rätt saker, analysera och diskutera vad det betyder, vad är hönan och ägget samt samarbeta över funktionsgränserna, för det finns väldigt mycket kunskap inom företaget om kunderna och marknaden som idag inte tas tillvara på ett dessutom kostnadseffektiv sätt. Men gör man detta blir det mycket lättare att formulera problembilden och därmed lösningarna inom varje område som kommunikation, paketering, servicenivå, prissättning, säljprocess (vilket för övrigt exakt är budskapet i Jan Carlzons strålande och fortfarande lika aktuella bok “Riv pyramiderna”.)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>