Det är dags att begrava de fyra P:na

Rest_In_Peace

År 1960 kom E Jerome McCarthys bok Basic Marketing. I den föreslog han att ett företags eller en produkts strategiska position på marknaden skulle beskrivas med fyra P:n: Produkt, Pris, Plats och Påverkan (eller Promotion).

Dessa P:n, ansåg McCarthy, är de taktiska verktyg som företag har till sitt förfogande för att effektivisera sin marknadsföring, varför de sammantaget kom att kallas för marknadsmixen.

Några år senare spann Philip Kotler vidare på McCarthys P:n. Kotlers böcker blev betydligt mer populära än McCarthys, vilket kanske är förklaringen till varför de flesta marknadsförare numera ger Kotler äran för P:na.

Kotler insåg dock snabbt att fyra P:n var otillräckligt, och försökte på 1980-talet introducera ytterligare två: Public opinion och Political power. Andra marknadsföringstänkare har kommit med fler förslag till komplement, bl.a. Packaging, People, Process och Physical evidence.

Trots de uppenbara bristerna i McCarthys snart 50 år gamla P:n ses de fortfarande som naturlagar i marknadsföringens universum.

Men den värld i vilken de fyra P:na tänktes rådde helt andra marknadsföringsvillkor jämfört med villkoren idag.

Då, alltså på 1950- och 1960-talen, var västvärlden mitt i en makalös samhällsförändring och tillväxt. Efter andra världskriget fanns ett uppdämt behov av nästan allt, och den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med allt fler produkter. Om något på något sätt ökade levnadsstandarden sålde det i princip sig självt, lite elakt uttryckt.

Också medievärlden såg annorlunda ut. Konsumenten fick lydigt anpassa sig till det relativt fåtal mediekanaler i vilka nyheter, information och reklam basunerades ut – utan vare sig möjligheten att påverka när och hur hon skulle konsumera meddelandena eller bidra till det publika tänkandet och tyckandet.

Den som tillverkade och sålde något höll kort sagt i både taktpinnen och megafonen.

Och det var alltså i den här inifrån-och-ut-världen som de fyra P:na föddes – liksom en rad andra fundamentala marknadsföringsteorier, bl.a. Rosser Reeves USP (läs mer bl.a. här).

Gemensamt för dessa efterkrigsteorier är att de utgår från att säljaren har befogenhet att definiera hur köparen skall tolka erbjudandet – alltså värdet, nyttan eller upplevelsen av varan, tjänsten eller idén.

Den befogenheten finns inte längre.

Först och främst har globaliseringen och den stadigt ökande konkurrensen marginaliserat betydelsen av produktens egenskaper och funktion, eftersom konkurrerande produkter i snart sagt alla kategorier numera erbjuder i princip samma grundfunktionalitet. Dessutom har priserna blivit i det närmaste helt transparenta, och geografiskt avstånd har numera ytterst sällan någon reell betydelse. Och sist men inte minst: Kunderna vill inte lyssna.

De ”dumma” konsumenterna, som alltså förr saknade en röst och ett inflytande, har främst tack vare Internet ersatts av allt mer insatta, kritiska och ”kloka” deltagare – var och en med ett växande inflytande över hur varumärken uppfattas och upplevs. (Läs mer här.)

Kort sagt: Köparen tar över taktpinnen och slår allt oftare dövörat till megafonen.

Ändå fortsätter många marknadsförare att i ren desperation försöka få P:na att fungera.

Men kanske är P:nas tid förbi? Kanske är det dags att begrava dem, en gång för alla?

Det anser marknadsföringsprofessorn Robert Lauterborn, författare till bl.a. The New Marketing Paradigm: Integrated Marketing Communications. Han föreslår ett alternativt angreppssätt som utgår från kunden istället för produkten, och som hjälper oss att se verksamheten från köparens synvinkel, inte säljarens; Lauterborns fyra C:n: Consumer, Cost, Convenience, Communiaction.

På svenska kan vi kanske kalla dem för de fyra K:na:

  • Kund (eller Konsument)
  • Kostnad
  • Komfort
  • Kommunikation

Utgångspunkten är Consumer, alltså Kunden (eller Konsumenten om du så vill). Glöm produkten. Det går helt enkelt inte längre att utveckla något enbart för att det är möjligt att utveckla, och tro att det därmed också är möjligt att sälja. Fokusera på att verkligen förstå kundens behov och önskemål istället. Människor köper trots allt inte produkter längre. Vi vill ha det produkten resulterar i: ett värde, en nytta eller en upplevelse. Vad förväntar sig kunderna av ditt företag eller din produkt?

Produktens faktiska pris som strategisk position och taktisk variabel är också irrelevant. Priset är trots allt bara en del av köparens totalkostnad för att uppleva nyttan med eller värdet av produkten. Fundera istället i termer av Cost to satisfy, alltså Kostnad att tillfredsställa. De flesta företag konkurrerar trots allt inte med några procents prisskillnad hit eller dit, utan med summan av de kundupplevda kostnaderna – både monetära och emotionella. Utöver prislappen kan t.ex. en snusdosa kosta i den tid det tar att gå till kiosken, i skuldkänslan att vara nikotinberoende och t.o.m. i det dåliga samvetet att pengarna inte används till något vettigare, kanske en sommarsemester med familjen. ”Mest snus för pengarna” är alltså inte den viktigaste värdemätaren, inte ens ”bästa nikotinkicken för minst pengar”. Värdet, nyttan och upplevelsen bestäms istället av en mängd komplexa förhållanden, vilka dessutom är en aning olika från kund till kund.

Platsen är om möjligt än mer irrelevant. Människor behöver inte längre åka någonstans för att köpa nästan vad de än önskar – om de inte vill. Allt finns på en skärm eller i en katalog framför näsan på dem – dygnet runt. Tänk alltså Convenince to buy, alltså Komfort(abelt) att köpa. Det innebär inte att distributionskanalerna är betydelselösa, bara att deras roll har förändrats. Fundera över hur dina kunder skulle vilja köpa, och hur köpet som sådant kan göra dina kunders liv enklare och mindre tidskrävande. Fundera också på om det finns någonting kopplat till din produkt som kunden skulle vilja uppleva, något som gör att du får hennes odelade uppmärksamhet. Lyckas du med det, kan du faktiskt få kunderna att åka långt och trots det uppleva det som ett enkelt, bekvämt och tidsbesparande sätt att köpa.

Och avslutningsvis är påverkan (eller promotion), som sagt, ett föråldrat sätt att se på marknadskommunikationens roll. Massmarknadsföringens tid är över. Kunderna förväntar sig, med all rätt, en tvåvägskommunikation med varumärket. Tänk Communication, alltså Kommunikation. Att kommunicera är att utbyta tankar, kunskap, känslor och idéer – att både lyssna och tala. Det är m.a.o. ett samarbete mellan säljare och köpare i syfte att skapa ett önskat värde och en önskad nytta eller upplevelse hos båda parter. Och alltså inte att enbart och ensidigt basunera ut hur förträffligt företaget eller produkten är.

Lauterborns fyra C:n speglar en allt igenom kundorienterad marknadsföringsfilosofi. Ett i mitt tycke betydligt mer träffsäkert sätt att, i generella termer, beskriva ett varumärkes strategiska position och taktiska möjligheter jämfört med McCarthys fyra P:n.

Huruvida det är klokt att begränsa sig till siffran fyra och bokstaven C, kan dock diskuteras.

Så låt oss göra det. Diskutera, alltså.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

23 thoughts on “Det är dags att begrava de fyra P:na”

  1. Jättebra! Allt ska börja och utgå från kunden, så att vända upp-och-ner på allt är en bra början. De fyra C utgår från företaget och är ett inifrån-och-ut-tänk. Därför behövs det förändringar! Jag har fler tips…

    En annan variant som utgår från kunden har presenterats av Chekitan S. Dev och Don E. Schultz i en artikel i Marketing Management 2005. De föreslår en modell som heter SIVA (Solution, Information, Value, Access) där:
    Produkt blir Lösning
    Påverkan blir Information
    Pris blir Värde
    Plats blir Tillgänglihet

    En utveckling av de 4C du tar upp här är 7Cs Kompass modellen.
    Se här: http://www.josai.ac.jp/~shimizu/essence/image2.jpg

    Den utgår från konsumenten eftersom vädersträcken i kompassen är:
    N – Behov
    W – Vilja/begär
    S – Trygghet
    E – Utbildning

    Inramad av externa faktorer:
    N – Nationell och internationell
    W – Väder
    S – Sociala och kulturella faktorer
    E – Ekonomiska

    Bra inlägg, ser fram emot mer av samma vara! Nämligen idéer som hjälper till att vända upp och ner på invanda föreställningar som har sin utgångspunkt i företaget istället för kunderna.

  2. Pingback: Smurftips
  3. Hej, kan inte låta bli att citera här Nicholas Johnson ”It used to be that people needed products to survive. Now products need people to survive.”

    Vi är definitivt i mitten av stora förändringar för det hur vi kan sälja och marknadsföra produkten eller tjänsten. Även om de 4C som Robert Lauterborn föreslog försäljare att börja arbeta med innan de använder 4P så är det kanske dags att vända om själva strukturen, ordningen på det hur och var börjar man?

    Kommer 2010 att vara ett betydande år för ”kommunikation”?

    Ska anpassning, utveckling av produkten ske framöver i en dialog med konsumenten? ”Berätta för oss vilka flingor vill du äta – vi skapar din drömfrukost?”
    Jag gillar att leva i en tid där produkter behöver mig för att överleva och inte tvärtom.

    Tack Micco för ditt sätt att väcka tänkandet:)

  4. Teoretiska modeller med bokstäver finns det gott om. Oftast handlar bokstäver om att förenkla, eftersom de är lättare att komma ihåg än den komplexa verklighet vi faktiskt befinner oss i. Om huruvida enkla modeller, som i bästa fall är generaliserande antaganden och i värsta fall tycke och smak (oftast i caseform – författare får ju betalt per tangentnedslag) är det bästa sättet att lösa unika och oftast komplexa problem är en diskussion i sig.

    Det som jag tycker är slående är dock hur kort halveringstid trender, både akademiska och praktiska/branschmässiga, har. Det var inte längesen då “brand management”, integrerad/360-kommunikation och “disruption” var hett.
    Idag är det produktutveckling, sociala medier och “participation/engagement” som löser dagens problem. Detta är både skrämmande (för en som gick ut skolan 2004 och har en “gammal” examen) och intressant. Kanske det mest säkra kortet är att människor som slutanvändare av marknadsföring och kommunikation lär sig allt snabbare vilka ess varumärken har under rockarmen?

  5. Det är in intressant tanke, att modeller, begrepp, och idéer säger mer om oss och våran kultur än verkligheten. Det ligger verkligen någonting i det. Det vi tycker är viktigt är en förlängning av oss själva, och dem vi vill bli. Så våra sätt att formulera företagets roll, varumärket mm är en spegling av våran kultur.

    Din tanke om att folk blir duktigare på att avläsa företagens knep, delas av Douglas Holt (How Brands Become Icons). Han menar att kunderna till slut lär sig företagens knep, och det tvingar fram nya angreppsätt.

  6. Vill gärna påminna om en klassiker: “Kunskapsföretagens marknadsföring” av Britt-Marie Ahrnell och Monica Nicou, som kom någon gång runt 1990 eller så. Den vände redan då på prioriteringarna och såg det från mottagarens synsätt: T ex “tjänster (framför allt kunskapsstjänster) säljs inte, de köps” och “man måste bjuda på kunskapen först för att visa att den finns för att kunden ska vilja betala för den”. Känns resonemanger igen?

    Tycker också att Leons resonemang är intressant: Å andra sidan är inte Kotlers (eller rättare då McCartheys) fyra P så fel; egentligen ser jag ingen större skillnad mellan P:na och K:na. Det som har skett är att många marknadsförare lätt blir bokstavstrogna och tror att produkt, plats etc ska tolkas just så. PÅ samma sätt som att många tror att bara loggan är på rätt plats och i rätt färg så lever man upp till varumärkeslöftet. Är man inte kundvärdesorienterad från början (och beredd att lägga tid och energi på att förstå v ad detta innebär och hur man kan utveckla sitt erbjudande med detta som bas) spelar det nog inte någon större roll vad man kallar komponenterna i modellen; och omvänt, jag inte säker på att man kommer till rätta med att ha fel fokus bara genom att använda modernare ord. (På samma sätt är jag rätt trött på de chefer som tror att man utvecklar sitt varumärke genom att definiera några enkla – men tämligen meningslösa – värdeord…).

    All marknadsföring måste trots allt bygga på att utveckla ett erbjudande som bygger på insikter om vem man vänder sig till, vad dessa saknar/önskar/efterfrågar och på vilket sätt vi kan tillfredsställa detta behov på ett trovärdigt, relevant och tilltalande sätt. Svårare än så är det inte…;-)

  7. @Elia Mörling
    @Leon
    @Mats
    Jag är mycket tacksam för era kloka bidrag till diskussionen. Och jag är i stort enig med @Leon och @Elia Mörling beträffande modellernas roll. (Jag är, tro det eller ej, en liberal modellmotståndare.) Jag tror dock inte att varje ny teori eller modell nödvändigtvis är en ny trend. De kan vara nya synsätt på gamla problem, likväl som de kan vara vidareutveckling av tidigare (gamla) teorier och modeller. Varje tid, eller epok om du så vill, är trots allt präglad av sina egna omständigheter, och möter därmed sina egna varianter på utmaningarna – varför det föds tidstypiska förslag på (möjliga) lösningar. Att det t.ex. är en stor skillnad på vårt förhållningssätt till företags reklamknep idag, jämfört med för bara 15, 20 och 25 år sedan, är uppenbart. Och den skillnaden har påverkat – och påverkar – marknadsföringen och marknadskommunikationen, precis som ni båda påpekar.

    Visst kan McCarthys P:n fungera också idag – om vi tillåter oss att fritt tolka innebörden av de fyra, sex eller tio P:na. Men precis som @Mats antyder krävs de facto en rätt så fri tolkning av den ursprungliga definitionen för att kundperspektivet skall hamna i centrum. (Rätta mig om jag har tolkat dig fel Mats.)

    Jag har dock mer än en gång snubblat över marknadsanalyser som utgår från en strikt och ursprunglig tolkning av den fyra P:na. Och i många marknadsplaner som jag har fått möjligheten att läsa är de fyra P:na utgångspunkten – för både det strategiska och taktiska arbetet. Men trots det, är det ju egentligen inte McCarthys modell som sådan som är det viktigaste för marknadsförare (i verkligheten) att reflektera över, utan den på många håll ingrodda traditionen att arbeta med marknadsföring inifrån-och-ut.

    Avslutningsvis: Att använda sig av modeller är alltid en balansakt på slak lina. Det ligger i modellens karaktär att generalisera och förenkla, och syftet är så klart att göra något komplext begripligt. Men så snart en modell ses som en absolut och klanderfri sanning gör den mer skada än nytta, eftersom verkligheten sällan bryr sig om att anpassa sig efter modellen. Eller uttryckt på ett annat sätt: De bästa modellerna är de enklaste att begripa, och just enkelheten tror jag stimulerar till uppfattningen att den smarta modellen är “en absolut sanning”.

    Kort sagt, det enda felet med modeller är de människor som presenterar dem som sanningar.

  8. @Leon
    Texten som @Leon länkar till ovan är lärorik och mycket intressant. Jag rekommenderar alla som tagit sig tiden att komma så här långt i den här diskussionen att läsa artikeln. (Jag är särskilt förtjust i konklusionen!)

  9. @Micco det är helt sant. Om modellerna säger något om oss, så säger de självklart något om vår samtid också. Och det är vår roll att överbrygga klyftan mellan kunderna och företaget. I många fall handlar det om att hjälpa till att förändra förlegade synsätt, och ett alltför introvert fokus.

    Personligen tycker jag att modeller behövs (även om det bor en liten postmodern dekonstruktionist inom mig med). Det är trots allt komplexa saker som ska beskrivas, och modeller ger oss något att samlas kring. Det finns alltså en stor vinst i att ha en gemensam förståelse. Modeller kan dessutom utvecklas, vilket vi spår av i den här tråden.

    Det intressanta tycker jag är att många modeller som vi rör oss med härstammar från en epok när företaget var i fokus, produkten var i fokus, och människan sågs som passiv och programmerbar. Våra modeller säger något om vårat synsätt, och om vårat synsätt förändras måste vi förändra våra modeller också! Därför gillar jag det här inlägget, och ser gärna mer av samma vara.

    En annan intressant diskussion om det här med modeller är att en del vill behålla reklamen som något magiskt och mytomspunnet. Det är något som händer som inte går att förklara, och inte ska förklaras. Nackdelen med det är att det blir svårt att återskapa, mäta och följa upp – eftersom ingen kunde beskriva varför det fungerade. Det bara hände. Jag ser gärna att kommunikationsvärlden mognar ett snäpp, och blir bättre på att beskriva vad den gör och varför det fungerar.

  10. @Micco Grönholm
    Roligt att fler svenskar uppmärksammar Robert Heath och det arbete han och andra (bl a Paul Feldwick) gjort för engelska IPA. Rekommenderar varmt hans sammanställning om Low-Level Processing Modellen som han gjorde för IPA 2000 (eller om det var 2001): The hidden power of advertising.

    Kan också varmt rekommendera WARC-konferensen om Measuring Advertising Performance som går varje vår. Jag har varit där fyra gånger (nästan alltid som ende svensk, tyvärr) och varje gång fått nya inspirerande insikter om effekt, effektivitet och kommunikation. Läs mer på http://store.warc.com/DisplaySection.aspx?Section=8&ProductID=3350

  11. Det spelar ingen roll hur ofta man uppfinner mer relevanta beskrivningar av samma dilemma. Alla dina nya perspektiv kan läsas in i de gamla. Jag skulle kunna komma på samma bullshit med vilken given bokstav som helst i alfabetet (möjligen undantaget Z). M

  12. Hej!
    Jag håller på att skriva en uppsats om marketing och de 4P, och undrar om du har några källor på de smarta resonemang du har om att dem har föråldrats?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>