Marknadsförarens 12 viktigaste frågor

choosepath

Jag får ofta frågan hur en bra marknadsplan skall se ut. Mitt stående svar är att den skall se olika ut för olika företag. Och det har inte så mycket med respektive bransch unicitet att göra, utan mer med den interna kulturen. Vissa företagskulturer föredrar långa, statistikspäckade analyser medan andra strävar efter generalisering och förenkling.

Men oavsett företagskultur menar jag att en riktigt bra och användbar plan skall kunna sammanfattas på maximalt fyra A4-sidor (fem, med titelsidan inkluderad). Långa marknadsplaner blir nämligen sällan lästa, och framför allt blir de ointressanta för de flesta utom marknadschefen. De blir skrivbordslådeprodukter, som dessutom till övervägande del består av klipp-och-klistra-innehåll från tidigare år.

Fyra sidor räcker mer än väl för att täcka in de aspekter som faktiskt går att ta reda på eller styra över – och därmed planera. Dessa sidor kan däremot mycket väl kompletteras med en bilaga där bakomliggande analyser och argument presenteras – alltså den klassiska marknadsplanen – för den som känner sig hugad.

Glöm alltså SWOT-analysen. Den blir för det första intressantare om analysen görs bakvänt, alltså TOWS – Threats, Opportunities, Weaknesses, Strenghts – och för det andra hör den hemma i bilagan.

Prisresonemanget likaså. I de allra flesta branscher är nämligen prisresonemanget nästintill meningslöst, eftersom det ändå är marknaden, inte företaget, som i praktiken sätter priset.

Glöm förresten alla McCarthys fyra P:n – Product, Price, Place och Promotion. De hör möjligen hemma i bilagan (numera är P:na f.ö. minst 10). Dessutom lämpar sig Bob Lauterborns fyra C:n – Customer, Cost, Convenience och Communication – betydligt bättre i en värld som allt mer går från massmarknadsföring till nischmarknadsföring (läs mer här).

Eller som Khalilah T. Smith sammanfattar det:

The Four C’s model is effective in showing how an integrated marketing communications focus is different than the traditional marketing focus, by focusing on building relationships with customers.

Spara alltså på krutet även beträffande beskrivning av produkten, dess egenskaper, finesser och vad som gör den bättre än konkurrenternas. Det är, trots allt, inte du som avgör vad som är ”bättre”. Det avgör köparen. (Läs mer här.)

Fokusera istället på att besvara följande 12 frågeställningar så kärnfullt som möjligt:

  1. Hur stor är din totalmarknad, hur stor är din marknadsandel och hur stor är din realistiska potential?
  2. Vad är bästa sättet att segmentera marknaden?
  3. Vilken är din primärmålgrupp, och varför?
  4. Vad är de intresserade av, vilka drömmar har de, vad är de oroliga över, vilka problem brottas de med, vilka värderingar har de gemensamt?
  5. Var lever de – geografiskt och virtuellt?
  6. Vilka kanaler är mest kostnadseffektiva för att kommunicera och konversera med dem?
  7. Vilka rationella och emotionella associationer har målgruppen idag till ditt varumärke, och vilka associationer önskar du att de skall ha i framtiden?
  8. Vad gör dig annorlunda i din kategori, och varför är det så pass tilltalande för målgruppen att de väljer ditt varumärke framför konkurrenternas?
  9. Hur bevisar du det?
  10. Vad, vem eller vilka är dina strategiska respektive taktiska fiender, och hur skall du besegra dem?
  11. Vad är ditt företags syfte; kan du för en 10-åring förklara ditt företags existensberättigande på ett sätt som är begripligt och betydelsefullt?
  12. Vad är ditt varumärkes enskilt viktigaste budskap – formulerat i en eller två meningar?

Jag är fullt medveten om att dessa frågor väsentligt förenklar verkligheten. Men så är jag också en obotlig ”simplifier” som föredrar mysterier framför problem. (Mer om mysterier och problem här.)

Men det är just förenklingen som jag tror gör svaren på frågorna dels betydligt mer intressanta och begripliga, dels mer engagerande och motiverande för hela organisationen.

Marknadsföring är trots allt något som berör nästintill alla i ett företag. Om kollegerna inte begriper för vem, varför och hur, är det svårt att få dem att delta och bidra.

Och om kollegerna inte deltar och bidrar, är det svårt att kalla det för marknadsföring.

_

Relaterade inlägg: Den viktigaste marknadsföringsstrategin | Vad betyder “marknadsföring”?

9 thoughts on “Marknadsförarens 12 viktigaste frågor”

  1. Intressant struktur. En del av punkterna känns lite grand som delar av en brief snarare än en marknadsplan (t ex 4 och 6) men de hör kanske hemma i båda. En annan approach är ännu enklare, men kanske lite mer filosofisk och därför rubriker för en diskussion i ledningsgruppen snarare än den skrivna planen efteråt. Jag tänker på frågor som

    1) Vad vill vi uppnå (eller vart vill du komma)?
    2) Hur ska vi ta oss dit? Varför är vi inte redan där? Vad är det som ska förändras? Vilka hinder finns det på vägen (interna och externa)? Hur ska vi hantera dessa?
    3) Vad är våra mål, på kort och medellång sikt? Hur vet vi att dessa är relevanta och stimulerande/motiverande för våra medarbetare? För våra kunder? Vad är våra Critical Success Factors för att våra kunder ska välja oss i allt högre grad framöver? Hur vet vi det?

  2. @Mats
    Bra diskussionspunkter, Mats.

    Beträffande 4:an; svaren hjälper företaget att förstå kunden bortom klassisk geo- och demografi, och därmed (förhoppningsvis) hur företaget bäst kan hjälpa kunden.

    Beträffande 6:an; i takt med att det blir allt större skillnad mellan hur ett företag bör agera (och kommunicera/konversera) beroende på vilken kanal företaget väljer att finnas i, menar jag att den här frågan skall finnas med även i marknadsplanen.

    Det jag möjligen skulle vilja addera till ledningsgruppsdiskussionen är frågan: Vad är företagets syfte?

    Vad tror du om det?

  3. Kloka och användbara listor – både Miccos och Mats. Tack!
    Jag instämmer fö i att långa marknadsplaner innehåller mest oväsentligheter.

  4. Som jag ser det är “Vad är företagets syfte” och “Vad vill vi uppnå” två sätt att uttrycka liknande (likvärdiga?) frågor – kanske är det en tolkningsfråga om dessa upplevs som olika punkter eller olika sätt att uttrycka samma sak?

  5. @Mats
    Kanske en tolkningsfråga. Så blir det ju ofta när frågorna får filosofisk karaktär.

    Därmed inte sagt att de filosofiska frågorna är oviktiga – tvärt om. Syfte, intention, målbild, beteendegrund, osv tror jag blir allt viktigare frågor för företag/varumärken som vill stå ut från de “autistiska” företagen; alltså de som ingen egentligen vill köpa av eller jobba för, men som (än så länge) finns för att de är stora eller marknadsdominerande.

    Skillnaden mellan “Vad är vårt syfte?” och “Vad vill vi uppnå?” är möjligen att den första frågan handlar om bolagets existensberättigande, alltså vad verksamheten bidrar med till kunder, samhället, etc (Disneys syfte är t.ex. “Make people happy”). Min tolkning av den andra frågan är att den fokuserar på målet, alltså vad företaget skall ha uppnått inom en bestämd tidsrymd, säg 10-20 år (typ: “By the end of the decade, we shall set a man on the moon”).

  6. Hej Micco,

    jag är ung i yrket, arbetar som marknadsassistent och tycker det här var det bästa förslaget till marknadsplan jag sett på länge. Min nästa fråga blir: hur tar jag bäst reda på den här informationen? Vad finns det för verktyg och allmänna informationskällor och vad kan jag förvänta mig hitta i dem (B2B, Life Science). Det gäller särskilt punkterna: 1 och 2, men även till viss del 4 och 5 (utöver att fråga kunderna). Kan det vara underlag till ytterligare en text eller måste jag anlita dig? :)

    Tack för fantastiskt bra läsning!
    /marknadsrookie

  7. @Anders J
    Hej Anders,

    Nej, du behöver nog inte anlita mig för att få svar på dina frågor. Men förmodligen behöver du konsultera andra som har koll på marknaden och på hur du kan undersöka kundernas tänkande, tyckande och agerande.

    För att hitta svaret på fråga 1 krävs en del detektivarbete. Finns det en branschorganisation brukar den ha hyfsat bra koll på totalmarknaden. Om inte kan branschanalytiker vara till hjälp. Du kan också göra en bra guesstimate av totalmarknad och marknadsandelar genom att ta reda på vad de största/flesta konkurrenterna omsätter. Huvudsyftet med frågan är att fundera över om du måste försöka öka totalmarknaden eller om det är mer lönsamt att försöka ta marknadsandelar.

    Svaret på fråga 2 hänger i viss mån ihop med fråga 1. Den strategi du väljer som konsekvens av fråga 1 styr vilka kunder du skall vinna över och varför. Du skall segmentera din totalmarknad på det sätt som känns mest relevant för din affär, dock utifrån principen att den bästa segmenteringen är den där kunderna inom varje segment är så lika varandra som möjligt och där skillnaden mellan de olika segementen är så stor som möjligt. Tänk på att människor ytterst sällan väljer varumärke baserat på strikt rationella faktorer, eller enbart beroende på var de bor och om de är män eller kvinnor. Segementeringen vinner m.a.o. på att innehålla s.k. psykografiska och kulturella aspekter, kanske baserat på en etnografisk och antropologisk analys.

    Fråga 4 och 5 hänger ihop med fråga 2. För att få relevanta svar på de här frågorna behöver du sannolikt hjälp. Djupintervjuer och fokusgrupper kan puffa dig en bit i rätt riktning, men jag föreslår att du också talar med någon i stil med Katarina Graffman på Inculture. Du når henne på 070-513 92 10.

    Avslutningsvis behöver du veta vilken sorts associationer som de facto driver försäljning och motiverar pris i din bransch, och vilka av dessa associationer ditt varumärke kan ta ägarskap över. Mer om den analysen kan du läsa i inlägget “Du har ingen aning om varför dina kunder köper“.

    Lycka till!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>