Du har ingen aning om varför dina kunder köper

Why_do_you_buy

Jag vågar hävda att merparten av alla företag inte har en aning om varför deras produkter köps. Alltså vilken sorts uppfattningar om företaget, produkten och varumärket som faktiskt driver försäljningen.

Fråga en företagsledare, vilken som helst, och sannolikheten är mycket stor att ord som ”kvaliteten”, ”teknologin” och ”servicenivån” nämns som de viktigaste faktorerna.

Men som regel är det inte en överlägsen kvalitet, revolutionerande teknologi eller löjligt hög servicenivå som lockar fler att köpa eller ens motiverar ett högre pris.

För oss som köper räcker det nämligen oftast att produkt- eller servicekvaliteten är good enough. Vi väljer på helt andra parametrar – åtminstone om vi ska tro på Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (f.d. Persson) forskning i försäljningsdrivande faktorer.

I snart 15 år har Johan Anselmsson forskat i marknadsföring och köpbeteende på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet, och de senaste fem åren har han fått sällskap av Niklas Bondesson. Tillsammans har de undersökt både hur konsumeter köper (b2c) och hur företag köper (b2b).

Resultatet av deras arbete och undersökningar visar att de försäljningsdrivande faktorerna i b2c och b2b är mer lika än olika. Och betydligt mer lika än jag tidigare har trott.

Låt mig generalisera, min vana trogen.

Kvalitet är som regel ett överskattat begrepp. I de flesta branscher, de som kan anses vara mogna i den bemärkelse att köparna vet och förstår varför de skall köpa varan eller tjänsten, är kvalitet att betrakta som en hygienfaktor. En miniminivå måste uppnås, men inte mycket mer.

Samma gäller kännedom. Att varumärket är känt i sin bransch är viktigt till en viss gräns, men inte därutöver. När väl den gränsen är nådd, har nämligen graden av kändisskap ingen som helst betydelse för försäljningen.

Däremot hamnar begrepp som äkthet/autencitet och status/prestige ofta högt på listan över faktorer som i verkligheten driver försäljning. Att köparen (medvetet eller omedvetet) upplever att varumärket har ett äkta syfte eller en autentisk grund, liksom att det höjer eller bekräftar köparens (personens eller organisationens) sociala status, är m.a.o. betydligt viktigare försäljningsstimulerande parametrar än t.ex. specifika produktegenskaper eller kvalitets- och serviceparametrar – oavsett om du säljer spaghetti eller stål.

Men ännu viktigare verkar gemenskapskänslan, sense of belonging, vara. Alltså den högst irrationella upplevelsen om ett varumärkes förmåga att ge köpet någon form av mening i ett socialt sammanhang.

Det här har många framgångsrika varumärken fattat och börjat tillämpa. De knyter psykologiska band med sina kunder genom att erbjuda köparen en smula hjälp att bygga och befästa sin egen identitet. Men också genom att erbjuda en sorts social trygghet i valet av varumärke, bl.a. genom att visa att andra gjort samma val.

I mångt och mycket köper vi nämligen samma saker som våra vänner köper, vi lyssnar på samma sorts musik, ser samma filmer och läser samma böcker. Eller som reklamgurun Rory Sutherland nyligen konstaterade i ett mycket läsvärt blogginlägg (fritt översatt):

De flesta människor, i de flesta köpprocesser, offrar inte enorma mängder energi på att optimera varje val. Istället försöker de helt enkelt undvika att göra val som är dåliga, eller som kan få dem att framstå i dålig dager.

I generella termer använder vi kort sagt inte varumärken som verktyg för att tävla med våra grannar, eller markera att vi på något sätt är annorlunda. Tvärt om. Vi strävar efter att passa in. Att tillhöra. Att välja säkert.

Ånger är en mycket stark känsla och människor är beredda att betala mycket stora summor för att undvika den.

Dessutom fattas långt ifrån alla beslut på individbasis. I många fall är valet av både produkt och varumärke en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla kan acceptera, snarare än på det som en eller ett fåtal i gruppen föredrar. Och det gäller förmodligen i lika stor utsträckning inköp till hushållet som till företaget.

Så långt generaliseringen.

Mer specifikt är dilemmat att företag ytterst sällan känner till kopplingen mellan människors kunskap, åsikter och känslor, och vad som faktiskt får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris. Uttryckt på ett annat sätt: Företag vet kanhända om varumärket är omtyckt eller inte, men inte om det är omtyckt för rätt saker.

Så gott som alla traditionella varumärkesstudier levererar alltså irrelevanta resultat. De kan nämligen inte visa varför varumärket köps, eller inte köps. Vilket i sin tur gör det stört omöjligt att bevisa att varumärkesarbetet faktiskt bidrar till företagets affärsresultat.

Det har Johan och Niklas botemedlet för. Deras forskning har resulterat i en undersökningsmodell som med mycket hög säkerhet kan identifiera vilken sorts parametrar som de facto driver försäljningen i en given bransch och på en given marknad. Samt vilka associationer till ett givet varumärke som är de mest gynnsamma att bygga vidare på, eller befästa, för att maximera marknadsandel och/eller prispremium.

Till skillnad från t.ex. traditionella kundnöjdhets- och imagemätningar, som alltså i princip endast ger svar på vad människor känner till och vad de tycker, kan du m.a.o. få reda på exakt vilka av alla dessa tankar och känslor som är de viktigaste för att maximera din försäljning.

Men var beredd på att bli överraskad.

De försäljningsdrivande faktorerna är, som sagt, ytterst sällan produktrelaterade.

Tillägg den 18 april och 7 juni 2011: Tycker du undersökningsmodellen låter intressant? Läs i så fall inläggen Känner du till ditt varumärkes fulla potential?, Därför köper dina kunder (b2c) och Därför köper dina kunder (b2b). Jag lovar att det är välinvesterad tid.

Niklas Bondessons (f.d. Persson) doktorsavhandling i ämnet, “Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value”, publiceras den 11 maj. Du kan redan nu förhandsbeställa den genom att mejla elsbeth.andersson@ehl.lu.se.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

20 thoughts on “Du har ingen aning om varför dina kunder köper”

  1. Det vore intressant med än lite mer konkret hänvisning och hjälp till hur man bör upphandla och lägga upp en sådan undersökning – som mäter dessa faktorer.

    Micco – du är konkret – men ge än lite mer konkreta råd kring hur en sådan undersökning bör se ut och genomföras.

  2. Riktigt bra inlägg – väl värt att vänta på! ;-)

    Sedan ska man inte glömma bort möjligheten att välja sin målgrupp och anpassa sitt budskap därefter: söker man de som vill tillhöra eller de som vill sticka ut. Dell gjorde en underbar annons för en massa år sedan (som jag tyvärr inte har kvar) där man började med det klassiska konstaterandet att “Nobody gets fired for buying an IBM” men sedan också la till “OK – but do they get promoted?”. Det verkar dock som att det inom de flesta kategorier (både b2b och b2c) är betydligt fler som vill tillhöra (not get fired) än som vill stå ut – fast oftast är det de senare som de flesta företag (och deras byråer) vänder sig till…

  3. Stort tack Micco för att du lyfter fram ny forskning! Kul och intressant att tillhörighets/gemenskapskänsla scorade så högt. Kanske en koppling till Simon Sineks tankar?: ”People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
    När vi upplever värdegemenskap med ett företag – när vi känner igen oss – då köper vi gärna deras grejor.

    Teknisk produktkvalitet är det få som ens KAN fatta beslut på idag. Vi kan helt enkelt inte se vilken mobiltelefon eller bil som är mest välbyggd. Produktdesign är däremot viktigt eftersom vår emotionella upplevelse av produkten hjälper oss skapa vår bild av ett varumärke. Audins stora arga grill, och det solida ljudet när man stänger en Mercedesdörr befäster utvalda och önskade associationer till varumärket.

  4. Merparten av all psykisk aktivitet, inklusive vissa köpbeslut, sker på en
    undermedveten nivå. För att ta reda på hur dessa köpbeslut/varumärke ser ut
    så intervjuar man konsumenten på en undermedveten nivå via direkt/indirekt
    metod.

    T.ex GUCCI:
    Man frågade ett antal franska konsumenter varför de köpte lyxvaror och just
    denna handväska.

    Svaren (på en undermedveten nivå):
    Vi köper lyxvaror för att visa att vi är utvalda av Gud.
    Vi köper denna väska för att visa att vi är på väg mot gudomlighet.

    Kampanjen, en av de mest framgångsrika, hade Catherine Deneuve i huvudfokus; finns på Inernet.

    Man har gjort samma sak för bl.a PHILIP MORRIS, TRUE LOOK, L’OREAL m.fl

  5. @Johan
    Nu har jag skrivit ett nytt inlägg i vilket jag resonerar kring undersökningar i allmänhet och den här (samt etnografiska fältstudier) i synnerhet. I den avslutande delen, under mellanrubriken “Basera inte ditt varumärkesarbete på fel kunskap”, försöker jag beskriva hur man skall gå till väga för att identifiera de sanna säljdrivande faktorerna. Jag hoppas råden där är tillräckligt konkreta.
    ;-)

    (Klicka här för att komma till inlägget.)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>