concert-crowd

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart

Gästinlägg av Johan Östlund

När jag antog utmaningen att flytta till DDB:s kontor i Tokyo, gjorde jag det plågsamt medveten om min bristande förståelse för det komplexa systemet av sociala koder som förklarar mycket av det vardagliga, mänskliga beteendet i Japan. Och med tanke på att jag, i rollen som Director of Behavior Planning, förväntas utveckla byråns och kundernas förmåga att mer effektivt påverka människors beteenden i önskad riktning, kan min placering tyckas vara nästintill paradoxal.

Samtidigt har den senaste tidens forskning lett till en smärre revolution för vår förståelse av det mänskliga beteendet – inte minst Daniel Kahneman och Amos Tversky’s arbete inom Behavioural Economics (översatt till Psykologisk Ekonomi). Till exempel vet vi numera att ditt och mitt beteende är precis lika förutsägbart, oavsett om du råkar vara japan och jag svensk.

Det finns m.a.o. hopp om att jag klarar av jobbet.

I det här inlägget vill jag sammanfatta mina viktigaste lärdomar från den psykologiska ekonomin, samt bidra med ett antal konkreta frågeställningar som du kan använda i ditt dagliga arbete för att påverka beteenden i rätt riktning för ditt varumärke.

Som Micco redan har lagt ut texten om vid ett antal tillfällen måste alla vi som arbetar med efterfrågeskapande aktiviteter tanka om – och tanka rätt – vad gäller hur människor de facto fungerar och fattar beslut. Dilemmat är att nationalekonomin under ett antal decennier, och mycket framgångsrikt, har sålt in idén (jag börjar osökt tänka på filmen Inception) om att människan är en rationell agent som fattar medvetna, strikt rationella beslut – givet att tillräcklig information finns tillhands – oavsett om vi handlar en bil, ett hus eller frukostflingor. En tankevärld som vi, bisarrt nog, fortfarande är fångade i. Senast i dag fick jag en uppdragsbrief från ett av världens största och mest sofistikerade konsumentvarumärken som helt och hållet utgick från tanken om den rationellt beslutande människan.

En ”sanning” som den psykologiska ekonomin alltså nu har skjutit i sank.

Miljoner år av darwinistisk evolution har programmerat vara hjärnor att arbeta så effektivt och resurssparande som möjligt. Och det bästa sättet att göra det är att handla via instinkter. Vi kallar dessa handlingsinstinkter för ”mentala tumregler”; Kahnemann och Tversky kallar dem ”heuritics”. Finessen med tumreglerna är att de förenklar kognitivt processtunga uppgifter, som t.ex. att köra bil, korsa en trafikerad väg och navigera genom ICA Maxi’s hyllmetrar. Vi behöver helt enkelt inte tänka aktivt. Utan dessa tumregler skulle många vardagssysslor sannolikt göra oss paralyserade.

Men den psykologiska ekonomin visar att de mentala tumreglerna också kommer med en oväntad baksida: De förvränger informationen för oss. Eller som den finansiella matematikern och författaren Nassim Taleb utryckte det under fjolårets DLD-konferens:

Du kan aldrig lita på människors förmåga att hantera information.

Av alla tumregler som sätter käppar i våra mentala hjul finns fem som är viktigare än de övriga. Det är dessa fem som gör det mänskliga beteendet förutsägbart, och som du kan utnyttja i ditt varumärkesarbete. På gott och ont, skall tilläggas.

1. ANCHORING
På samma sätt som gässlingen blir starkt fäst vid den första saken de ser i sin omgivning, klänger sig vår mänskliga hjärna fast vid godtyckliga (arbiträra) associationer – framför allt initiala associationer eller associationer som kommunicerats i media. Dessa formas snabbt och cementeras i vår uppfattningsvärld vilket innebär att vår första ”uppfattning” har en mycket stark påverkan på vårt beteende på både kort och lång sikt.

Anchoring förklarar bl.a. fenomen som att människor tror att det är mer sannolikt att de dör i en flygolycka än i andra och statistiskt mer riskabla aktiviteter, som t.ex. hejdlöst solande på utlandssemestern (hudcancer) eller på väg till flygplatsen (bilolycka). Flygkrascher rapporteras helt enkelt oftare i media.

Men också varför en person som flyttar till en ny stad bedömer bostadspriserna på basis av vad hon betalade för sin bostad på den föregående bostadsorten, även om genomsnittspriset för en bostad skiljer sig avsevärt mellan orterna.

Anchoring förklarar även effekten av detaljisternas stenhårda satsningar på ”rea”, ”gratis” och ”extra-” – signalerna fungerar nämligen som irrationella hot-buttons som får oss att glömma de finansiella minussidorna med köpbeslutet (hur ofta har man inte själv köpt den där extra skjortan bara för att den var på rea just nu?).

För att utnyttja anchoring i din affärsvardag, börja med följande fem frågeställningar:

  1. Vilka kraftfulla, nya associationer kan du skapa? (T.ex. Diamanter + Kärlek; Ost + Hamburgare)?
  2. Vilka mentala ankare är frånvarande i din produktkategori eller kundens beslutprocess?
  3. Vilka beteenden kan du adoptera från parallella produktkategorier för att utforma ett nytt ankare för just ditt varumärke?
  4. Vilka nya ritualer skulle ditt varumärke kunna starta – eller finns det befintliga ritualer som du kan förstärka?
  5. Vilket ankare gör det lättare för människor att föreställa sig konsekvenserna av köpbeslutet, alternativt påminna dem om de negativa konsekvenserna av tidigare beteenden som du vill ändra på?

2. FRAMING
Människan har en mental ”blind fläck”. För att kunna prioritera bland all information dechiffrerar vår hjärna betydelsen av våra intryck genom att göra relativa jämförelser. Det här resulterar i att sammanhanget och sättet som ett specifikt erbjudande presenteras har avgörande betydelse hur vårt beteende kommer att påverkas.

Framing förklarar bl.a. varför Rolls Royce säljer fler bilar efter båtmässor; köparen har nyss exponerats för kapitalvaror som kostar mellan fem och tio miljoner. Dryga miljonen för ett stycke brittisk premiumbil framstår m.a.o. som ett riktigt kap.

I den lite mindre skalan förklarar framing varför du med glädje betalar 35 kronor för en kopp kaffe på Waynes Coffee, eller 370 Yen på Starbucks i Hiroo där jag jobbar, trots att kaffet kostar dig maximalt en femma att dricka hemma. Konkurrenterna i omgivningen har helt enkelt motsvarande prissättning – vilket rättfärdigar din njutning till ett kraftigt prispremium.

För att dra nytta av framing i din affärsvardag, börja med följande fem frågeställningar:

  1. Vilket ”problem” kan du rama in på ett nytt satt (ändra referensramen)? T.ex. förändrade Dove referensramen för ”skönhet” med sin kampanj Real Beauty.
  2. Vilken ny referensram, kopplat till ett beteende, kan ditt varumärke skapa? T.ex. som när engelska bartenders frågar ”Still or Sparkling”, vilket markerar att kranvatten inte är en del av referensramen för ditt beslut.
  3. Hur kan ditt varumärke förändra referensramen kring ”upplevt värde”, för att stimulera ett trade-up beteende? (Läs mitt tidigare inlägg: Det räcker inte att ditt varumärke blir valt, det måste bli valt på rätt sätt.)
  4. Vad kan du göra för att rama in – och förstärka – dina varumärkesassociationer via media? T.ex. har Red Bull arbetat aktivt och konsekvent med sina associationer genom att sponsra extremsportsevenemang.
  5. Hur kan du förändra referensramen för människors köpbeslut i din kategori, på ett sätt som förenklar köpet/valet för dem?

3. LOSS AVERSION
Våra hjärnor är programmerade efter riskminimeringsprincipen. I korta drag innebär det att vi blir dubbelt så eländiga av att förlora något som vi blir lyckliga av att förvärva samma sak. Detta har visat sig ha två viktiga konsekvenser:

  • Vi ”utrustar” det vi innehar med en upplåst syn på dess värde.
  • Vi överdriver den upplevda risken för sådant vi inte haft en direkt erfarenhet av tidigare.

Loss Aversion förklarar varför ”pengarna tillbaka-garantier” och ”gratis introduktionsperioder” är effektiva; när du väl har något, är det mycket svårt att lämna tillbaka det (eller avstå från det). Det bästa sättet att få människor att pensionsspara – och samtidigt få dem att spara en högre summa – är att allokera en procent av deras framtida inkomstökningar, istället för en procent av vad de tjänar idag.

Loss aversion förklarar också varför människor tenderar att vara betydligt mer varumärkeslojala i s.k. högriskkategorier.

För att utnyttja den mentala tumregeln loss aversion, börja med följande tre frågeställningar:

  1. På vilket sätt kan ditt varumärke förebygga att förluster inträffar, alternativt eliminera upplevda framtida förluster?
  2. Hur kan du leverera ditt varumärke (din vara, tjänst, idé) till människor innan de börjar använda/köpa det ”på riktigt”?
  3. Hur kan du förstärka känslan ”jag vill inte missa tillfallet”?

4. IMMEDIACY BIAS
När vår stackars hjärna översköljs med information väljer den att prioritera det nya. Hur saker och ting känns just i detta nu är extremt viktigt för oss. Vad som är nytt blir viktigare än vad som egentligen kanske är viktigast på lång sikt. Konsekvensen är att vi fattar beslut som favoriserar det kortsiktigt lustfyllda, eller positivt stimulerande, framför långsiktiga belöningar eller eventuella (negativa/positiva) konsekvenser.

Immediacy bias förklarar varför människor är mer benägna att vräka ut pengar på lyxkonsumtion efter att de fått skatteåterbäringen, jämfort med om de har sparat ihop motsvarande summa.

Det förklarar också varför människor är mer benägna att teckna sig för en skadeförsäkring efter att en olycka har inträffat – även om det statistiska oddset för att en ny olycka skall inträffa förblir oförändrat.

Immediacy bias är även förklaringen till varför människor äter fet mat även när de försöker gå ner i vikt; vår hjärna är helt enkelt slav under den omedelbara belöningen.

Vill du utnyttja den här mentala tumregeln i din affärsvardag, börja med följande fyra frågeställningar:

  1. Vilken ny information skulle kunna förstärka eller uppmuntra ett omedelbart beteende?
  2. Hur kan du få en lång process att kännas kortare, eller rent av korta ner den totala beslutstiden?
  3. Hur kan du påvisa omedelbar effekt (alternativt hjälpa till att göra effekten mer konkret på kort sikt)?
  4. Hur kan du göra de små saker som knuffar beteendet i en viss riktning synliga, varje dag?

5. STATUS QUO BIAS
Som vi alla är varse från vår vardag är vi människor vanedjur. Men varför är vi det? Skälet är, som jag antydde tidigare, att vanorna underlättar livet för oss. Att ändra rutiner eller vanor innebär att vi måste tänka. Och ju mer vi repeterar en specifik vana, desto starkare blir dess ”autopilot” hos oss. Ofta är vi inte ens medvetna om vad vi gör. Vi handlar reflexmassigt, även om det ibland har (upprepade) negativa konsekvenser för oss.

Den här mentala tumregeln förklarar varför vi helt enkelt äter mer ju större tallriken är. Men också varför förhandsval har en mycket kraftig inverkan på vårt beteende.

Status quo bias förklarar även varför upp till 80% av bilförsäkringarna är förnyade hos samma företag (åtminstone här i Japan), trots att det sker till kraftigt ökade premier.

För att dra nytta av status quo bias i din affärsvardag, börja med följande fyra frågeställningar:

  1. Vilka automatiska beteenden kan du starta eller förlänga genom förhandsalternativ?
  2. Hur kan du förstärka ritualer (t.ex. genom ljud, doft), som påminner människor om ett visst beteende?
  3. Hur kan du minska ansträngningen för människor att anamma ett visst beteende?
  4. Hur kan du lyfta fram hur jobbigt och onödigt det är att ändra beteende, t.ex. att byta leverantör, för att på satt blockera dina konkurrenter?

Förhoppningsvis kan den här korta (nåja) och kraftigt förenklade sammanfattningen av den psykologiska ekonomin bidra med matnyttiga tankar och idéer. Kanske har du rent av lärt dig något nytt? Och om ämnet var bekant sedan tidigare, hoppas jag att mina exempel och frågeställningar kan bidra till ditt dagliga arbete.

Rubriken på inlägget kommer förresten från ett Business Paper som jag precis har börjat författa. Min ambition är att visa att japaner är precis lika förutsägbara i sitt beteende som alla andra dödliga – vilket alltså den psykologiska ekonomin hävdar. Bara vi gräver tillräckligt djupt.

Och det är där varumärkesarbetet måste börja: På djupet.

Vi måste alla bli bättre på att förstå hur vi människor fungerar. Åtminstone om vi på allvar vill bli bättre på att förändra beteenden i en viss, önskad riktning.

Jag hoppas få anledning att återkomma om sisådär 10 veckor när den lilla pamfletten är färdigskriven. Kanhända finns det en del intressant från den att berätta för dig – om du vill, vill säga.

Sayonara.

Johan Östlund är Director of Behavior Planning på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

small twitter_logo Micco på Twitter

30 thoughts on “Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart”

  1. “Och det är där varumärkesarbetet måste börja: På djupet.” Mycket givande och inspirerande text. Jag hoppas att flera börjar “tänka om, tänka nytt” för inget inom marknadsföring och reklam är som det var förr. Inget. Må flera hitta vägen till sanningen som du förespråkar förr.
    Tack.

  2. Suveränt sammanfattat. För den som vill fördjupa sin förståelse och läsa om dessa experiment föreslår jag boken »Predictably irrational« av Dan Ariely.

  3. Eftersom Per snodde min kommentar om Dan Ariely så får jag nöja mig med att tacka för en ett riktigt bra inlägg. Gillar det långa bloggformatet på micco.se, och, utan att ha räknat ord, den här posten vinner väl det racet? Mer ord = mer kunskap. Good shit!

  4. Jag vet att jag talar i egen sak men jag har verkligen tagit ämnet på allvar och skrivit ett antal böcker om fenomenet. Min första bok, “Det biologiska ledarskapet” förklarar och förenklar hur människor är “progammerade”, oavsett var de befinner sig i världen. Min senaste bok, “Biologisk försäljning – Hur du får hjärnan att vilja köpa” behandlar ämnet utifrån hur du kan optimera dina säljare och din marknadsföring genom att få kunderna att VILJA handla av dem. I höst kommer min nya bok ut om hur du rekryterar mer biologiskt och vad som egentligen motiverar oss människor!

  5. Vi människor är inte så oförutsägbara som vi gärna vill tro och det är därför man kan göra framgångsrika marknadsföringskampanjer. Är det inte det marknadsföring handlar om egentligen? Att lära sig mänskliga beteenden och reaktioner för att sen dra nytta av dem?

  6. Utmärkt inlägg. Intressant, sammanfattande, bra exempel.

    Ämnet blir allt mer aktuellt i takt med att marknadskommunikation övergår från att skicka budskap till att föra dialoger och interagera med individer. Marknadsförare och kommunikatörer har allt att vinna på att intressera sig för beteendevetenskap, psykologi, sociologi och pedagogik.

    Förutom Dan Ariely, som nämns ovan, kan jag rekommendera mer läsning: Från kulturkrockar till kulturmöten, Beckman/Forsling; alla böcker av Malcolm Gladwell; The wisdom of Crowds, J. Surowieki; Speed of Trust, S.M.R. Covey.

    Tack Johan. Ser fram emot din pamflett.

  7. Håller precis på och läser Predictably Irrational, och en annan sak jag finner fascinerande är dissektionen av sociala respektive ekonomiska sfärer och vad som händer när de krockar. Jag tror att många företag – både internt och externt – har en massa att lära i dessa tider av ökad kompisifiering i relationerna till såväl kunder som anställda. Bra sammanfattning i övrigt!

  8. Tack!
    Otroligt bra sammanfattat, i grund och botten något som är så viktigt när vi ska ta liknande tankar vidare till våra kunder. Relevant nytta!

  9. Mycket intressant och dessutom med intressanta tillämpningar. Inspirerande!

    Mitt huvudfokus är personligheten och dess konsekvenser t ex för varumärkesbyggande. Då blir det skillnader i st f likheter. Hur många beaktar det? Exempelvis varför är kreativa människor mera attraherade av Apples produkter jämfört med Microsofts… Precis som man kan fundera kring personkemi, kan man fundera kring metodkemi och kulturkemi. Riktar sig ens erbjudande till mer eller mindre alla personligheter bör man tänka på det och förstås även om det är bara vissa människor t ex journalister…

  10. Konkret exempel är att jag just fått mitt första uppdrag kring varumärkesattityder med försäljningsargument utifrån min nyss avslutade terapeutexamen (inriktning psykosyntes)

  11. Den här artikeln stöder resonemanget att merparten av all psykisk aktivitet
    inklusive vissa köpbeslut, sker på en undermedveten nivå.
    Det är fullt möjligt att intervjua fram dessa köpbeslut.

  12. Hej,

    Efter en I mina ogon valfortjant semester med efterfoljande affarsresa till Hong Kong ar jag ater pa plats i Japan och kan svara pa alla synpunkter. Det kanns verkligen gladjande att inlagget har lyckats bidra med relevant nytta. Tack for alla uppmuntrande kommentarer.

    Christer, ditt konkreta exempel om ditt forsta uppdrag kring varumarkesattityder var jakligt intressant. Det vill man garna hora mer om.

    Forutom den litteratur som namns av er skulle jag vilja lyfta fram boken ”Nudge”. Aven om Dan Ariely behandlar de faktiska experiementen annu mer detaljrikt sa besitter ”Nudge” av Thaler & Sunstein en social aspekt som i allafall undertecknad fann mycket intressant. Att PPM-valet i Sverige avhandlas som en fallstudie gor inte saken samre.

    Till sist; jag rader er alla att leta fram originalartikeln ”The Framing of Decisions and the Psychology of Choice” av Tversky och Kahnemann fran tidsskriften ”Science”, volym 211, 30, Januari fran ar 1981. For att beskriva innehallet i denna klassiska artikel vill jag lana hur min van Dan Landin uttryckte sig om Cramphorn och hans GEAR Model: Det ar love

    Vill nagon diskutera psykologisk ekonomi direkt med mig – eller bara diskutera hur det kanns att vara lost in translation varje dag sa nas jag pa johan.ostlund@jp.ddb.com

    Sayonara.

  13. hejsan.
    Du är helt klart duktig och det du skriver är något man förstår, jag har egentligen problem med det teoretiska, tycker sånt här blir för bökigt när vissa skriver. men du gör det bra så tack för ditt sätt att skriva så att även jag kan förstå ! :D
    MVH sunkan

  14. Hej Sunkan.

    Tack for din trevliga kommentar. Det gjorde mig glad i allafall!

    Framforallt sa kanns det extra trevligt att kunna bidra med nagot.

    Sayonara,

    Johan

  15. Hej och tack för en mycket bra artikel. Kommer ha stor nytta av detta i mitt strategiska arbetet som marknadsansvarig. Med vänlig hälsning, Tobias

  16. Hej, jag läser din blogg sporadiskt då och då. Ibland förvånas man över dina inlägg. Detta är exempel hur det många gånger fungerar tror jag… Jag skulle vilja veta hur jag mer praktiskt använder mig av denna komplexa beskrivning. Vore kul om du gjorde en artikel om min frågeställning. Tack snälla för bra blogg //Johan

  17. 精准医疗又叫个性化医疗,是指以个人基因组信息为基础,结合蛋白质组,代谢组等相关内环境信息,为病人量身设计出最佳治疗方案,以期达到治疗效果最大化和副作用最小化的一门定制医疗模式。因此相较传统医疗,精准医疗具有针对性、高效性及预防性等特征。

    美国医学界在2011年首次提出了“精准医学”的概念,今年1月20日,奥巴马又在美国国情咨文中提出“精准医学计划”,希望精准医学可以引领一个医学新时代。10月8日,2015全球创新论坛纽约峰会在纽约穆迪总部大楼举办。乐土投资集团CEO刘如银在峰会上介绍了他的精准医疗生态圈的想法。

    刘如银介绍了乐土投资在美国的国际化实践,包括在美国的地产投资拓展,以及最新投资的医疗健康项目。乐土投资集团(CLIG)定位以硅谷的高科技投资为引擎,以科技医疗和互联网金融为两翼,链接最具价值的深科技健康项目,服务国际大健康和科技发展。

    美国财政预算计划在2016年拨付给美国国立卫生研究院(NIH)、美国食品药品监督管理局(FDA)、美国国家医疗信息技术协调办公室(ONC)等机构共2.15亿美元用于资助这方面的科学研究与创新发展。

    刘如银说:美国的精准医疗主要是围绕着基因组、蛋白组等方面的检测,也就是围绕分子生物学的特性,针对个体化的病理特征进行治疗。而我们所关注的不仅如此,更是系统化的,全过程、全要素、全局性的对医疗过程和临床实践进行优化。我们所指的精准医疗也是针对每一个病人的具体病情,正确选择并精确的应用适当的治疗方法。刘如银认为:精准医疗的最终目标是以最小化的医源性损害、最低化的医疗资源耗费去获得最大化的病患的效益,其前景不可限量。

    精准医疗要做到个性、高效及预防的关键在于筛查和诊断,因此基因测序等检测诊断技术的发展是关键。成本的下降让基因测序商业化市场的打开成为可能,基因测序技术的成熟和商用经过了多年的发展,1980 年自动测序仪出现,2001 年完成了人类基因组框架图标志着这一技术的成熟,2007 年二代基因测序技术大幅降低测序成本,使得这一技术应用出现可能,以走在前列的Illumina 公司为例,该公司自2007 年起把当时每个基因组的测序成本费用从1000万美元降到了当下的1000 美元, 根据Illumina 公司数据,全球NGS(二代基因测序)的应用市场规模预计为200 亿美元,药品研发和临床应用是增速最快的领域,增速超过15%,肿瘤诊断和个性化用药是最有应用前景的领域,市场规模120亿美元。乐土投资与Illumina以及新一代的基因检测公司Genalyte, Centrillion都有着合作关系。

    刘如银说:精准医疗作为医疗模式的革新对提高我国国民健康水平有重要意义,将在基因测序技术发展和国家政策的推动下迎来黄金发展期。精准治疗是下一个新兴朝阳行业,我们关注基因测序、肿瘤诊断及个性化用药等相关投资机会。

    全球创新论坛纽约峰会由全美华人金融协会(The Chinese Finance Association, TCFA) 主办。全美华人金融协会于一九九四年在美国成立。分布在世界各地的会员来自华尔街投行、基金、监管部门、和学术界,已成为联系中美金融界最重要的桥梁之一。协会定期举行学术年会。协会本部设在纽约,并在波士顿,华盛顿,旧金山,伦敦,香港,北京和上海等金融中心设有分会。

    原招商银行行长马蔚华,中信银行美国分行行长文兵,汉世纪投资管理有限公司合伙人吴皓,联合国南南合作办首席经济与投资专家杨庆宏等参加了本年度会议并发表了讲话。

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>