Vad är kunden beredd att betala?

0_percent_off

Vid marknadsföring till företag, alltså s.k. b2b-marknadsföring, är en av kärnfrågorna ofta: ”Vad är kunden beredd att betala?”.

Det finns ett enkelt svar. (Åtminstone i teorin.)

Det pris köparen kan acceptera (P) är kvoten mellan det förväntade värdet av produkten (V) och den upplevda risken att köpa av dig (R):

Utskrift

Det förväntade värdet är det faktiska, rationella värde som din vara eller tjänst kan beräknas skapa för köparen – på kort eller lång sikt. Det här värdet handlar så gott som alltid om din varas eller tjänsts förmåga att på ett eller annat sätt bidra till högre intäkter, lägre kostnader och/eller bättre kassaflöde. Och det är det här värdet köparen är intresserad av eftersom en b2b-affär nästan alltid startar i ett rationellt uttalat behov, t.ex. av att effektivisera en process eller förbättra en produkt. Det är alltså mer regel än undantag att köparen identifierar behovet och tar kontakt med de leverantörer som hon eller han bedömer har förmågan att tillfredställa det.

Den upplevda risken är det förväntade värdets raka motsats. Lika rationellt som värdet av ditt erbjudande skall kunna bedömas, lika irrationell är köparens riskbedömning att köpa från just dig. Och precis lika enkelt som förväntat värde låter sig beskrivas, lika komplexa är de sammanhang som påverkar upplevd risk.

Alltså måste jag generalisera.

Det finns två sorters riskvariabler i en b2b-affär: Graden av osäkerhet gällande affärens utfall samt graden av de negativa konsekvenserna om fel beslut fattas.

Den första variabeln, risken att utfallet uteblir, är i mångt och mycket en fråga om trovärdighet – alltså köparens förtroende för dig som säljare. ”Kan de verkligen leverera det de lovar? Kommer vi verkligen att spara 20% i materialkostnader?”

Den andra variabeln, risken att fatta fel beslut, handlar om konsekvenser för både företaget och den enskilde individen. ”Vad blir konsekvensen för företaget om vi fattar fel beslut? Vilken risk utsätter jag mig för som yrkesperson?”

Exempel på den upplevda risken finns bl.a. att läsa i Hawes & Barnhouse’s studie från 1987, i vilken de bad b2b-köpare att gradera de risker de såg som mest allvarliga. ”Att jag känner mig yrkesmässigt inkompetent” hamnade på första plats följt av bl.a. ”Att relationen med företagets användare blir ansträngd”, ”Att chanserna till befordran minskar” och ”Att statusen bland kollegerna sjunker”.

Riskbedömning är alltså övervägande emotionellt grundad. En sorts rädsla för att fatta ett dåligt beslut – ett beslut som köparen senare kan komma att få ångra. Och många gånger är rädslan för att göra ett dåligt val starkare än önskan att göra ett bra. ”Det som hittills har fungerat, har trots allt fungerat. Och de företag jag känner till, känner jag trots allt till.”

Enligt IMP Group kännetecknas b2b-affärer just av att köpare drar sig för att bryta befintliga och fungerande affärsrelationer samt av att de oroar sig för alla de tekniska och logistiska problem som kan uppstå i samband med ett eventuellt byte av leverantör. Men också av att b2b-köpare ogärna lägger ner allt för mycket tid på att i detalj jämföra och utvärdera konkurrerande varumärken.

Dessutom är den upplevda risken i en b2b-affär ytterst sällan kopplad till en enskild individ. I en övervägande majoritet av b2b-köpen avgörs valet av leverantör/varumärke av en grupp, uttalad eller outtalad, och blir alltså i slutändan en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla i gruppen kan acceptera (eller tros kunna acceptera), snarare än på det alternativ som en eller ett fåtal i gruppen föredrar.

Enkelt uttryckt är det mer bekvämt för b2b-företag att välja en leverantör som alla känner till och har tillräckligt höga tankar om än ett varumärke som är okänt för de flesta men som har det (rationellt sett) bättre erbjudandet. Det gör det paradoxalt nog lättare att försvara köpbeslutet senare, både för sig själv och inför kollegerna.

Kontentan är alltså att b2b-köparen i och för sig är beredd att betala mer i takt med att det förväntade värdet av en vara eller tjänst ökar, men bara så länge risken bedöms som acceptabel.

Och eftersom allt fler varumärken i allt fler branscher har allt mer lika erbjudanden, kan det många gånger vara betydligt mer lönsamt att försöka minimera köparens upplevda risk än att försöka skruva upp det förväntade värdet.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

11 thoughts on “Vad är kunden beredd att betala?”

  1. Grymt intressant att få lite b2b-kunskaper, alldeles för lite fokus där i bloggvärlden vill jag påstå. Det som sjunger i huvudet på mig när jag läser det här inlägget är IBM´s klassiska lilla slogan “no one ever got fired for buying IBM.” Tycker det är kul att du tar upp just individens rädslor och risker i fråga om inköp och val av varumärke. Viktigt och verkligen värt att tänka på som företag.

  2. Klockrent! Jag tycker dock att resonemanget i allra högsta grad även är överförbart på B2C.

    “Och eftersom allt fler varumärken i allt fler branscher har allt mer lika erbjudanden, kan det många gånger vara betydligt mer lönsamt att försöka minimera köparens upplevda risk än att försöka skruva upp det förväntade värdet”.

    Sett ur ett e-handelsperspektiv tycker jag att ovastående citat är en klockren beskrivning av en viktig konkurrensfaktor e-handlare emellan speciellt om det rör sig om kända produkter eller sällanköpsprodukter eller dyra produkter.

    /P

  3. Vill bara förtydliga lite det jag sa. Minimera köparens upplevda risk handlar inte om att kunden inte ska vara rädd för bedrägerier (tvärr är det den kopplingen många gör om man säger risk och e-handel i samma mening), utan om att som säljande part, t.ex. e-handlare, bygga sitt varumärke mer på förtroende än på gamla USP:ar som högsta kvalitet eller snabbaste leveranser. T.ex. “fri returfrakt” minskar köparens upplevda risk i affärsrelationen med säljaren mer än om t.ex. man lovar leverans på 48h. Konsumenten är därför benägen att betala mer för varan eller tjänsten.

    Konsumenten är inte dum och väger alltid in att det finns ett mått av osäkerhet inbyggt i att köpa t.ex. av den som är billigast. Därför är det lika viktigt att som säljare B2C som B2B att fokusera sin egen argumentation (varumärkesbyggande) mer på att det är riskfritt än på att det är billigt.

    Vet inte om det blev så mkt tydligare… /P

  4. “Riskbedömning är alltså övervägande emotionellt grundad.”

    Samtidigt så är det inte alltid som det finns en korrelation mellan vad folk skriver på ett svarsformulär/intervju och vad som är deras faktiska beteenden. Man skulle behöva något slags läsa-högt-protokoll om man vill komma efter folks tankar och känslor i stunden. Inte ens det är tillförlitligt.

    Men det bör finnas nyare forskning än från 1987 som har använt en bredare metodik än gradering på en skala som kan svara på om det är ett väl grundat antagande.

    Intressant inlägg!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>