50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?

År 1959 ville Volkswagen introducera Bubblan (Beetle) på den amerikanska marknaden. Förutsättningarna kunde ha varit bättre. Det hade bara gått 15 år sedan andra världskriget – tyska produkter stod m.a.o. inte särskilt högt i kurs hos amerikaner. Till råga på allt byggdes Bubblan i en fabrik som i sin tur byggts av nazister. Dessutom baserades den mestadels på gammal teknik från slutet av 1930-talet. Och i diametral motsats till de allt större amerikanska bilarna, som skulle tilltala de allt ivrigare konsumerande baby boomers, var Bubblan liten, trång och rent ut sagt ful.

Vem i hela fridens namn skulle vilja köpa den?

Det var den här till synes omöjliga utmaningen som resulterade i den första framgångsrika bilexporten till USA. Till största delen, sägs det, tack vare en av världens bästa reklamkampanjer någonsin. En kampanj som förändrade både reklamen och sättet på vilket reklambyråer arbetar. Och vars effekter vi lever med än idag.

Fram till omkring 1960 gick reklamen i sina barnskor, för att citera Leon Nordin, och kännetecknades av strikt rationell information, överdrivna fantasier fjärran från verkligheten eller korta påståenden som repeterades ofta.

Det som reklambyrån Doyle Dane Bernbach (DDB) gjorde för Volkswagen var banbrytande – och kom sedermera att utpekas som startskottet för den s.k. kreativa revolutionen.

Begreppet kreativa revolutionen är förresten intressant eftersom det antyder att konstnärliga uttryck gavs större vikt än strategisk analys. Och visst, DDB var först med att sätta samman art directorn och copywritern till en kreativ arbetsgrupp. Och visst har Bernbach sagt:

Logic and over-analysis can immobilize and sterilize an idea. It’s like love – the more you analyze it, the faster it disappears.

Men faktum är att Bernbach hade ett i högsta grad strategiskt angreppssätt till reklam. Bland annat insisterade han på att börja varje samarbete med att förstå vilken relation uppdragsgivarens vara eller tjänst hade med slutkunden. Han förstod kort sagt att människor inte köper av strikt rationella skäl, utan också av emotionella, sociala och/eller kulturella. Han insåg också att det krävdes helt nya grepp för att tilltala de allt mer reklammogna amerikanska konsumenterna. Han förstod att den gamla reklamen på sin höjd kunde erbjuda en färdig, kulturell mall för konsumenter att anpassa sig till, och att varumärken skulle bli betydligt mer uppskattade om de erbjöd en social och kulturell resurs som konsumenten kunde utnyttja för att definiera sin egen personlighet och plats i samhället. Gärna kryddat med humor.

To my nephew, Harold, who ofttimes said: ”A penny saved is a penny earned – and it sure pays to own a Volkswagen”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.

Nyckeln till framgång var att få varumärket att upplevas som äkta. Och med äkta menar jag trovärdigt och accepterat för det som varumärket representerar socialt eller kulturellt.

I den insiktens kölvatten uppstod en intressant paradox: Varumärket behövde distanseras från den företagsekonomiska agendan. För att ett varumärke skulle upplevas som äkta fick det helt enkelt inte kopplas samman med de intressen som i första hand eftersträvade högre intäkter och bättre lönsamhet, eftersom dessa intressen rimmar illa med konsumentens vilja att uttrycka sin personlighet genom de varor och tjänster som hon köper.

Varumärkets roll blev att skapa något större än företaget eller produkten – ett band mellan konsumenten och varumärket baserat på en känsla av samhörighet.

Det var alltså det här angreppssättet som introducerades på allvar i reklamen för Volkswagen från början av 1960-talet. Under ledning av Bill Bernbach skapade DDB’s Julian Koenig och Helmut Krone kommunikation som präglades av en helt ny, ödmjuk framtoning – som samtalade med konsumenten på ett intelligent och nästan vänskapligt sätt. Reklamen framställde produkten naket, ärligt och allt utom översäljande. Och med självironi skojade Volkswagen med det egna varumärket.

Reklamen blev kort sagt mänskligare och roligare.

Think small.

Our little car isn’t so much of a novelty any more.
A couple of dozen collage kids don’t try to squeeze inside it.

The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes.

Nobody even stares at our shape.

In fact, some people who drive our little flivver don’t even think 32 miles to the gallon is going any great guns.

Or using five pints of oil instead of five quarts.

Or never needing anti-freeze.

Or rocking up 40,000 miles on a set of tires.

That’s because once you get used to some of our economies, you don’t event hink about them any more.

Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one.
Think it over.

Den nya reklamen blev snabbt mode på Madison Avenue, liksom konceptet med en kreativ arbetsgrupp och synen på varumärkets roll relativt produktens.

Och när Avis något år senare knackade på Bernbachs dörr levde han som han lärde. Under tre månader tillbringade DDB’s arbetsgrupp en stor del av tiden med Avis för att förstå företaget och kunderna. Bernbach kom fram till att Avis måste se över sin kundservice innan företaget började annonsera:

It’s always a mistake to make good advertising for a bad product.

Alltså reste hela Avis ledning till varje kontor i USA för att träffa varenda anställd och förklara varför företagets framtid hängde på att var och en av dem utnyttjade varje tillfälle de fick att ge kunden fantastisk service. Kort sagt: Att alltid, alltid, alltid försöka lite mer för att göra kunden riktigt nöjd.

Resultatet lät inte vänta på sig. Före den klassiska ”We try harder”-kampanjen omsatte Avis 34 miljoner dollar och gjorde (för 13:e året i rad) en förlust på 3,2 miljoner dollar. Ett år senare omsatte företaget 38 miljoner dollar och gjorde en vinst på 1,2 miljoner. Mellan 1962 och 1966 ökade Avis marknadsandel i USA från 11 till smått otroliga 35 procent.

Bernbachs insikter blev som sagt stilbildande. På 1980-talet använde bl.a. Nike i stort sätt samma grepp genom att associera varumärket till positiva förändringar i människors liv – den spirande träningskulturen – och inte till försäljning av sportskor. Och på 1990-talet blev det mer regel än undantag att varumärkesbyggandet baserades på reklam som inte översålde produkten och dess egenskaper, utan som istället presenterade varumärket i ett kulturellt och/eller socialt sammanhang.

Byråer som Chiat Day i Los Angeles och Wieden+Kennedy i Portland tog över efter 1960-talets reklaminnovatörer. Med Apples ”Think Different”-kampanj ifrågasattes inte bara datorernas komplexitet, alla och envar uppmanades att tänka större än så: Att utöva kommersiellt eller socialt konstnärskap, utveckla sig själv och bidra till en bättre värld. Det Apple och TWBA\Chiat\Day gjorde, var att skapa och driva en ny kultur kopplad till Apples varumärke. Apple blev ett kulturellt epicentrum, och tog därmed över stafettpinnen som stilbildare för det socialt- och/eller kulturellt förankrade varumärkesbyggandet.

Efterhand har greppen blivit allt djärvare. Varumärken kopplas allt oftare och allt närmare samman med företeelser i samhället, på senare tid också på nätet. De placeras i sammanhang där kopplingen till produkten ibland är i det närmaste obefintlig (jag tänker på bl.a. DDB Stockholms fantastiska Rolighetsteorin), men som anses vara fördelaktiga sociala eller kulturella resurser för att uttrycka varumärkets personlighet och/eller särprägel.

Än idag, 50 år efter den kreativa revolutionen, håller många den mänskliga, humoristiska, självironiska och icke-översäljande reklamen som riktmärke.

Och kanske är den sortens reklam fortfarande den bästa.

Men i takt med att reklamen tävlar om att vara mest ironisk, mest humoristisk, mest äkta, mest mänsklig eller minst översäljande är risken uppenbar att vi konsumenter kommer att betrakta också de greppen som krasst kommersiella. Och frågan är hur långt reklamen kan gå – vad är i så fall nästa steg? På senare tid har jag t.ex. tyckt mig se allt mer reklam som inte bara driver med det egna varumärket, utan också med sättet på vilket andra i branschen brukar göra reklam.

_

_

Frågan är alltså: Hur länge fungerar den kreativa revolutionen?

Min gissning är att reklam framöver inte kommer att kunna förminska eller dölja varumärkets kommersiella motiv. De flesta konsumenter vet redan idag att varumärken per definition är kommersiella, och förmodligen också att allt som ett varumärke gör har ett kommersiellt motiv. Distansering från den företagsekonomiska agendan kommer m.a.o. inte att bidra till varumärkets äkthet, snarare tvärt om.

Istället tror jag att varumärken måste hitta en faktisk och meningsfull social eller kulturell roll. Jag tror att konsumenter kommer att söka sig till – och vilja associeras med – de varumärken som konkret bidrar till att göra livet och världen lite roligare, sundare, vänligare, smartare, rättvisare. Kort sagt: Varumärken som skapar mening i våra liv – i ordets vidaste betydelse och inte bara genom varan eller tjänsten.

Har jag rätt, blir utrymmet för starka varumärken ännu mindre än det är idag.

Vissa varumärken kommer att lyckas skapa sig en roll som lite slarvigt kan liknas vid den som filmstjärnor och musikidoler har idag (vilka paradoxalt nog allt oftare ses som varumärken). De kommer att erbjuda en sorts verklighetsflykt som tilltalar vår fantasi. De kommer att inspirera oss att delta i varumärkets utveckling – att bli ”fans”. De kommer att utmana oss att på egen hand, eller tillsammans med våra vänner, utveckla varumärket vidare och underlätta vår möjlighet att dela med oss av vårt varumärke till ännu fler. Kanhända kommer vi t.o.m. att erbjudas ett formellt (och kommersiellt) delägarskap, baserat på vårt bidrag?

Men många varumärken kommer förmodligen att bli betraktade ungefär som medelmåttiga teveserier; vi kommer att konsumera dem i brist på annat och bara när det passar oss, och endast så länge alternativen inte känns mer attraktiva. I praktiken blir dessa varumärken betydelselösa, utöver den nytta som varan eller tjänsten i sig erbjuder.

Blir det så, kommer konsumenter sannolikt att skilja varumärken åt på basis av hur de vill utnyttja dem i sina egna liv. I den ena änden av spektret kommer vi att vilja sitta i förarsätet vad gäller varumärkets innehåll och mening, och därmed bli en aktiv och drivande del av varumärket som sådant. I den andra kommer vi att vilja distansera oss från allt som har med varumärken att göra, och istället använda oss av andra sociala och kulturella sammanhang för att uttrycka vem vi är, t.ex. genom religion, konst, arbete och etnicitet.

De allra flesta av oss kommer förmodligen att vara lite av både det ena och det andra.

Men var på skalan vi än kommer att finnas, kommer vi inte att känna starkast för de varumärken som gör de bästa annonserna, reklamfilmerna eller webbsajterna.

Vi kommer, tror jag, att föredra de bästa människorna.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

23 thoughts on “50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?”

  1. Det du skriver är mycket intressant. Jag tror också du har rätt i det mesta av dina slutsatser. Men, jag tror också det beror lite på vad du lägger i “starka varumärken”. När du säger att “utrymmet för starka varumärken (blir) ännu mindre än det är idag”, menar du då att det blir plats för färre starka varumärken eller att de starka varumärkena får ett mindre spelutrymme? Plus kanske att de blir färre dessutom.
    Jag tror att de får mindre spelutrymme och att det kanske också handlar ännu mer om att odla och kultivera snarare än bygga. Dvs du blir aldrig klar. Behovet av transparens och vettigt socialt uppträdande blir viktigare för att bli vald.
    Min slutsats av din beskrivning är kanske till och med att den traditionella reklam, som vi känner den i sin ursprungliga form, får allt mindre betydelse. Den traditionella reklamen kanske inte är död, inte stendöd, men den räcker inte för att skapa, bygga, odla varumärken. Det har den förvisso inte gjort på länge. Men den får allt mindre del i det arbetet. Bland annat för att varumärkesägarna får allt mindre makt och inflytande över sina varumärken, men större ansvar för att de uppför sig som sociala varelser med empati och hyfs.

  2. @Carin Fredlund
    I min bok är starka varumärken de som påtagligt driver försäljning och/eller motiverar ett högre pris. (Alltså inte nödvändigtvis de mest kända – men det här vet du ju redan.) Och jag tror som du att spelutrymmet för dessa, starka varumärken blir mindre framöver. Men jag tror också att de överlag blir färre inom varje produktkategori.

    Vi talar idag allt oftare om att konversation, öppenhet och förmågan att vara social är avgörande faktorer för företags (och varumärkens) framgång. Men vi talar allt för sällan om det jag tror kanhända kommer att vara minst lika viktigt, kanske t.o.m. viktigare, framöver: Företagets/varumärkets kulturella/sociala ställningstagande.

    Det är det ställningstagandet jag syftar på när jag skriver att varumärken måste hitta en social eller kulturell roll. De måste stå för något – något som är meningsfullt för människor.

    Hittills har varumärken, med ytterst få undantag, inte haft en egen åsikt. Istället har de lånat andras. De har åkt snålskjuts på andra sociala eller kulturella sammanhangs attityder, stil, smak och åsikter. Och på så sätt försökt göra varumärket till verktyg för människors personliga uttryck.

    Framöver kommer varumärken att bedömas på basis av vad varumärket tycker – vad det tror på och vilket syfte det har (bortom varor, tjänster och koncept). Det är därför jag tror att det långsiktiga varumärkesarbetet allt mer måste handla om människor; människorna i företaget som personifierar varumärket och människorna utanför företaget som tar det till sig och gör det till sitt eget.

    Tack, Carin, för en mycket bra kommentar!

  3. Spot on, Micco.

    Jag delar din bild av vad som är på gång. Själva ställningstagandet är intressant eftersom få företag (eller organisationer) idag förstår att det är eller kommer bli nödvändigt. Att välja ett för att det ska passa varumärket eller den etablerade strategin kommer inte heller att vara en spontan succé. Ställningstagandet måste vara äkta och det måste, som du skriver, speglas genom människorna på företaget och de människor som ansluter sig till ställningstagandet som kunder eller “medägare”.

    2007 pratades det en del om transparensens tyranni och även om det var ett mer tekniskt perspektiv bakom den trendspaningen så påade det mina tankar åt den här mer mänskliga och sociala riktningen: http://bisonblog.blogs.com/blog/2007/05/transparensens_.html

    Tack för bra post!

  4. Hej.

    Mycket intressant läsning. Jag håller med dig om det mesta, och tror att reklamen som vi sett den definitivt kommer att förändras. Social mediers intåg gör att förutsättningarna för traditionell reklam helt förändras. Klassiska Word of Mouth finns t ex idag som en marknadsgren genom WOMM och den blir allt mer påtaglig. Vänners och kollegors åsikter blir allt viktigare påverkare i våra köpbeslut. Inte för att de varit oviktiga tidigare, men det “nya” medielandskapet skapar helt andra förutsättningar för reklam och kundernas förhållande till produkter och tjänster. Den social aspekten och påverkan på vår omvärld blir än viktigare för kunden. Därför blir företagens WHY – alltså VARFÖR finns de till, en allt viktigare aspekt att ta hänsyn till i marknadskommunikationen. Både ur ett strategiskt perspektiv som företagare, men även i det direkta kampanjarbetet. Om vi nu kommer fortsätta ha reklamkampanjer som vi har nu. Ofta med kort fokus på en säsong eller ett år i taget. Långsiktighet och socialt ansvar går hand i hand med “likeability” för varumärket. Att kul och galen reklam är inspirerande, det kommer vi säkert se massor av framöver. Jag tror dock att många i vår bransch måste ta sig en rejäl funderare på hur de ska få ut sina uppdragsgivares budskap på rätt sätt i framtiden. Jag ser fram emot framtiden!

  5. Som vanligt mycket bra skrivet. En god vän till mig som är en duktig amatörkonstnär pratar ofta om att konst inte bör handla om att uttrycka sina egna tankar och synpunkter utan att hitta formen i objektet och låta detta tala. Ska man skapa en skulptur så gäller det att hitta formen inuti leran och låta den s a s gestalta sig själv. Konstnärens roll är att assistera i verkställandet, inte att driva en egen agenda. Jag tror att samma synsätt gäller för varumärken. Det gäller att hitta kärnan i företaget/organisation som redan finns på insidan, och sedan skala av alla lager av kosmetika och tillgjordhet tills den ursprungliga kärnan blir tydlig – och sedan lyfta fram den på ett tydligt och tilltalande sätt.

    Det stämmer också väl överens med den ökande transparens som den digitala världen medför. Word of mouth/word of mouse gör att ett företags beteende – goda gärningar såväl som dåliga – blir tydliga och sprids på ett helt annat sätt och avsevärt mycket snabbare än tidigare. Fördelen är dock att chansen för att “only the good guys survive” är mycket högre än tidigare, just därför att världen blir mer transparent.

    Det här gör också att morgondagens reklam i allt högre grad behöver spegla inte bara varumärket och produkten, utan också vilken syn företaget har på sina kunder. Självklart är det trevligt med företag som vill involvera kunden i sin produktutveckling och marknadsföring, och skapa en tät och nära dialog med kunderna. Men vill jag som konsument verkligen ha en dialog med alla varumärken jag köper? Det kan faktiskt vara lika OK att “bara” leverera en bra produkt/tjänst som löser mina behov (funktionella och emotionella) på ett bra sätt. På så sätt delar jag din uppfattning om att utrymmet för starka varumärken (dvs sådana som vi ser som “idoler”) blir mindre. Men samtidigt ska man inte förringa betydelsen av “trygghetsvarumärken”, dvs sådana som skapar invanda beteendemönster – framför allt när det gäller produkter och tjänster som vi konsumerar relativt frekvent/regelbundet och där vi inte vill/orkar välja varje gång vi ska köpa produkten/tjänsten. Således måste man i allt högre grad framöver skilja mellan varumärken vi känner till och väljer för att det är tryggt och praktiskt, och varumärken vi gillar och vill associera oss med.

  6. Lägger kommentaren här också. Intressant som vanligt, Micco. Det finns en ökande trend mot ett ifrågasättande om det ens går att vara lojal mot ett varumärke. Vi leker med de som vi vill leka med oavsett vad marknadsföraren säger eller vill att vi ska göra. Någon kontroll har vi aldrig haft men den är obefintlig idag. Forskning från t.ex. Martin Svendsen tar upp dessa bitar.
    Marknadsförarens roll förändras och en utmaning som detta leder till är bland annat organisatoriska. Kravet på transparens skyndar på hela utvecklingen och att “gömma” sig blir inte längre möjligt.

  7. Oj, det var en ansats dom heter duga. Nästa kreativa revolution. Ett bra och inspirerande initiativ, dock.

    Är du förresten säker på att den kommande revolutionen är kreativ? Kan den inte vara både strategisk och kreativ? Är det en revolution, för övrigt, undrar jag? Själv tycker jag den går ganska långsamt jämfört med den domedagsliknande utveckling som många sociala medie-experter larmat om i över tio år nu.

    Bernbach sa någonting i stil med att ”soft sell is hard sell”. Hans revolution gick ut på att kommunicera en konsumentnytta (väldigt ofta en ren USP) på originellt och oväntat sätt, vilket vanligen skedde med hjälp av stillsam humor. Men det stora förändringen var nog att den grundade sig på en ny syn på konsumenten. Att hon inte är renodlat rationell.

    Bernbachs revolutionen tog fasta på något tidlöst och något som fortfarande är viktigt i dagens reklam. För visst är det så att många av oss brottas fortfarande med företag, organisationer och beslutsfattare som inte riktigt orkar omfamna en vidare syn på människan än den strikt rationella. Det gäller sättet att kommunicera, sättet att planera kommunikationen och särskilt när det gäller att mäta den.

    Den nya revolutionen – om den infinner sig – baseras på två saker, tror jag:

    Dels en utvecklad syn på konsumenten som innebär fördjupad kunskap i hur vi tar emot och processar kommunikation. Detta i kombination med insikten i att konsumenten i högsta grad är delaktig i varumärkesbyggandet genom sina psykosociala drivkrafter och kulturella kontexter.

    Dels utvecklingen av digital teknik.

    Tillsammans ger de oss fantastiska möjligheter att bemöta konsumenten på nya, meningsfulla sätt.

    Som du vet delar jag din syn på vikten av mening. Och jag tror också att den faktorn är viktigare än det något överdrivna pr-fokus (sociala medier) som många propagerar för idag.

    Jag får ofta frågan ”vad menar du med mening?”. Och mitt svar blir nästan alltid detsamma.

    Allting som förädlar folks liv. Det kan vara vad som helst. Inte nödvändigtvis märken som ska upplevas som ”larger than life”. Ibland handlar det bara om en liten uppgradering av ett märkes upplevda relevans, det vill säga den relation konsumenten har till det. Det kan till exempel ligga en enorm tillväxtpotential i att bara förflytta ett märke från något som man konsumerar sällan och med dåligt samvete (choklad eller glass) till något som man konsumerar oftare och med jämna mellanrum, utan den skamsna eftersmaken. (Jag tror att Mats är inne på samma spår, en tanke som också Susan Fourniers forskning om märkesrelationer visar.)

    Frågar du mig kommer det bli ännu mer avgörande att förstå var konsumenten står idag, hur de upplever sin omvärld och vilken betydelse vårt märke har i den bilden. Att förstå vad nästa steg är. Och sen att förekomma henne i det steget. Så att hon säger, eller tänker, eller känner:

    Aha!

  8. @Erik Sellström
    Hej Erik,

    Varje kommentar, oavsett om den risar eller rosar ett inlägg, betyder så mycket. Det är genom kommentarerna som mina (och gästbloggarnas) tankar och åsikter får vingar. Det är kommentarerna som sporrar mig att fortsätta med den här bloggen, av rent egoistiska skäl; kommentarerna föder nya tankar och vidgar mina vyer, och gör mig i små, små portioner till en bättre människa.

    Alltså: Ett stort, stort tack för din kommentar!

    Och tack också för länken till Fredriks inlägg. Jag håller med om allt, utom uppmaningen mot slutet, “Ut med nyckelord och kärnvärden”. De skall inte ut, eftersom de i mångt och mycket är kittet som håller samman en verksamhet genom att inspirera människorna i verksamheten att leva företagets/varumärkets syfte. Däremot skall de göras på ett annat sätt – ett sätt som, liksom reklamen, i större utsträckning bör ta hänsyn till att företagets affär sker utanför företaget, inte inom företaget.

  9. @Erik Fischer
    Insiktsfulla tankar, Erik, viktiga att sprida vidare.

    Jag tror också helt och fullt på att om fler företag (och fler företagare) funderade mer över varför de gör det de gör än vad de gör och hur de gör det, skulle betydligt många fler människor känna tillfredsställelse, kanske t.o.m. lycka, genom sitt arbete.

    Glada medarbetare, som vet varför de gör det de gör, sprider högst sannolikt glädje bland kunderna. Och glada kunder, som valt varumärket/företaget eftersom de sympatiserar med åsikten/attityden/tron/syftet, är engagerade, lojala och lönsamma.

    Låt oss inte bara se fram emot framtiden. Låt oss skapa den!

    :-)

  10. @Mats, @Jan Fager och @Per Robert Öhlin
    Gentlemen,
    Stort tack för att ni utvecklar inlägget och därmed vidgar mina vyer. Under bloggens två första år (i morgon, den 18:e december, är det tvåårsjubileum) har ni berikat den med kloka inlägg och/eller kommentarer. Jan var faktiskt den förste att skriva en kommentar på den här bloggen, till det första inlägget “Vad betyder marknadsföring?”.

    Mats: Word! Jag älskar din konstnärsanalogi. Den kommer jag att använda i mina föreläsningar framöver, om det är okay för dig. Ditt avslutande resonemang är f.ö. extremt intressant, och jag delar din uppfattning – vi får inte “förringa betydelsen av ‘trygghetsvarumärken’, dvs sådana som skapar invanda beteendemönster”. Jag uttryckte mig förmodligen på tok för slarvigt, och kanhända var ordvalet “betydelselösa” inte det bästa, men det var dessa trygghets- eller vanevarumärken jag hade i åtanke när jag beskrev dem som medelmåttiga teveserier. De är bekväma att konsumera, vissa av dem kan t.o.m. utvecklas till en vana, men när något mer intressant (eller bekvämt) dyker upp kan vi välja bort dem utan några som helst känslomässiga kval. Dessa varumärken tror jag kan hitta sin roll genom att konstant vara det mest trygga och bekväma alternativet (när valet av varumärke egentligen inte känns viktigt).

    Jan: Jepp! Den organisatioriska aspekten är en av de mest intressanta konsekvenserna – inte minst ur ett människo- och kompetensperspektiv. Jag är t.ex. inte säker på att de “gamla” kunskaperna om hur marknadsföring bäst skall bedrivas håller särskilt länge till. De präglas av ett kontrollerande inifrån-och-ut-tänk som blir ohållbart framöver. Kanske krävs helt nya kompetenser på marknadsavdelningar och reklambyråer framöver? (Bland annat därför har jag valt att bjuda in människor med vitt skilda kompetenser och erfarenheter att gästblogga här på The Brand-Man.)

    Per Robert: Jag tror inte att nästa revolution blir kreativ – jag är också tveksam till om den ens kommer att kallas “revolution”. Om du fick de vibbarna från inlägget ber jag om ursäkt för att jag formulerat mig otydligt. Jag tror att vi så sakteliga kommer till insikt i vad som de facto bygger varumärken över tid (människor mer än reklam) och vad som krävs av varumärken (betydelse mer än beskaffenhet). Och jag tror att den insikten, tyvärr, kommer att infinna sig först efter onödigt många misslyckanden. Alvslutningsvis: Jag skriver under på att ett varumärkes mening inte behöver vara “larger than life” för att det (även) framöver skall upplevas som något som förädlar ens liv.

  11. Intressanta resonemang! Väldigt klarsynt!

    Jag tycker att Per Öhlin uttrycker något väldigt kärnfullt på temat att “förstå konsumenten”. “Att förstå vad nästa steg är. Och sen att förekomma henne i det steget. Så att hon säger, eller tänker, eller känner: Aha!”

    Förstå “konsumenten” eller förstå “människan”. Det är nog där skillnaden ligger, eftersom varumärkets främsta uppgift är att placera produkten i ett större och viktigare sammanhang. Varumärket blir länken mellan det materiella och det som är “larger than life”. Utan varumärket skulle vår kommersialism aldrig bestå. Framgångsrika varumärken hjälper människor att rationalisera sina beslut. Exeptionella varumärken hjälper människan att uppfatta sig själv som rationell, alltså insiktsfull och upplyst.

    Jag upplever det som att acceptansen för kreativitet i samhället har ökat. Det som förr avfärdades som direkt konstigt tas idag emot med förhoppningen att det kan vara genialiskt. Att vara kreativ har plötsligt blivit folkligt och högst eftersträvansvärt. Denna förändring i synsätt kommer ge bränsle till revolutionen.

  12. @Micco Som nån sa: om jag har tio kronor och du har tio kronor och vi byter dem med varandra så har vi fortfarande tio kronor var. Men om jag har en idé och du har en idé och vi byter dem med varandra så har vi båda två idéer. Så fritt fram att använda allt jag skriver här, vare sig det är gästinlägg eller kommentarer.

  13. Vi kan nostalgiskt beundra gamla kampanjer för Volkswagens bubbla. Kampanjer som med charm och ödmjukhet sålde en livsstil och ett förnuft.
    Men vi ska inte glömma bort att bubblan i sig stod för charm, förnuft och nytänkande. Det är således inte reklamen som gör hela jobbet och skapar framgång.
    Idag är ödmjukhet och självironi i reklamens värld en bristvara. Idag ersatta av kryptisk ironi, cynism och narcissism. Som en följd av detta har allmänhetens minskade förtroende och intresse för reklam tvingat oss att tänka i nya banor. Allmänheten har kanske rent av genomskådat vårt manipulativa varumärkesresonemang? /uffepetterson.se

  14. Hej Micco,

    Fint inlägg. Jag gillade särskilt avsnittet om hur varumärket behövde distansera sig från den företagsekonomiska agendan. Jag har inte tänkt på det sättet förut och tycker det ligger mycket i det. Varumärket behöver innehålla lite “magic” utöver all företagsekonomisk “logic”.

    Tyvärr är jag alldeles för snurrig i skallen just nu för att säga något intelligent om hela diskussionen. Men apropå olika varumärkens olika roller i våra liv kan jag tipsa om en av mina favorittänkare på området, Alan Wolk, och inlägget där han lanserar de kirurgiskt precisa begreppen “Your Brand Is Not My Friend” och “Prom King Brands”. 

    http://www.mpdailyfix.com/your-brand-is-not-my-friend/

    Tack och god jul!

  15. Carin Fredlund har skrivit en mycket läs- och tänkvärd krönika i Dagens Industri (22 december, sidan 21) som spinner vidare på det här inlägget. Har du inte tidningen kan du ladda ner krönikan här.

  16. Hmm,
    Tycker ni Avis verkligen framstår som ett klassiskt atityddifferentierande varumärkesbygge? Handlar Avis om att “förminska och dölja varumärkets kommersiella motiv”? Jag tycker tvärtom att Avis har ett väldigt tydligt kommersiellt angreppssätt där läsaren får en snabbkurs i företagandets hårda verklighet.

    Framtidens reklam kan nog se ut lite hursomhelst. Jag sätter en peng på att den som kan säga SANNINGEN på det mest underhållande sättet är vinnaren. Jepp, Avis hade stått sig ganska bra även idag.

  17. Tack för en bra blogg och intressanta inlägg – de är ofta en god grund för trevliga diskussioner!

    Kommentarerna handlar mycket om att särskilja strategiskt tänkande och kreativitet; om jag förstår kommentarerna rätt så är strategi = rationalitet och kreativitet = irrationalitet?
    – Det finns andra sätt att se på det, följ med! ☺

    Många talar om ‘den nya, sköna ekonomin”, vilken (förenklat) innefattar globaliseringen och dess effekter, förändringen i mentalitet och konsumtion, samt att ny teknologi skapar en ny plattform med nya möjligheter för ‘virtuell och global ekonomi’. I den nya ekonomin menar Stenström att det bland företagen verkar vara viktigt att framstå som ny och alternativ, som motsats till det gamla, industriella. En iakttagelse hon gör är att föreställningarna om det nya företagandet ofta hamnar mycket nära de ursprungliga föreställningarna om konsten, i termer av exempelvis romantisk, mjuk, drömsk, nätverksbaserad snarare än byggd på hierarki, ser drömmar före behov, och producerar upplevelser snarare än varor eller tjänster etcetera.

    Samhället och ekonomin ser annorlunda ut idag! På grund av komplexa organisationer, komplexa marknader och osäker framtid behövs kreativt ledarskap. Kännetecken för den nya ekonomin är decentralisation, hyper-fragmentering, risker, osäkerhet, ”intangibility” och individualism. Utöver det har utseende och upplevelser i form av varumärken, identitetsbyggande och design, blivit betydelsefullare i samhället. Det är ett stort företagsfokus på produktionen av immateriella värden än vad det tidigare varit. Som ett resultat av den samhällsutvecklingen har ”konstvärlden och företagsvärlden” kommit varandra närmare. Tänk på att både företagare och konstnärer ska gå från idé till det konkreta – i båda fallen handlar det om skapelse. En stor skillnad är dock att användarnyttan spelar en avgörande roll i affärssammanhang. Tänkt också på att många I-landsmänniskor i vår postmoderna tid har sina basbehov tillgodosedda, det handlar numer om att tillfredställa högre behov – självuppfyllelse. Det är en ny ekonomi där den absoluta sanningen inte finns, allt handlar om subjektiva upplevelser. Organisationer behöver skapa en atmosfär och en ”symbolic web of associations around the products, allowing consumers to create their own meaningful experiences”, Bilton (2010, s. 141). I den postmoderna marknadsföringen inser man osäkerheten kring demografi, tidigare köpbeteende och även psykografi. Människan är mer komplex än så med flera personligheter!

    Som ett svar på det förändrade samhället och marknaden behövs det visionärt ledarskap och en kreativ miljö för att utveckla sitt företag. Det är enkelt att säga att vi ska vara kreativa och uppmuntra till innovationer med mera – det svåra är HUR ska vi göra det? Ja du, man kan göra mycket – en början är att det är lika viktigt att vara diversifierade eller att ha en tillväxt som att se organisationen i ett annat ljus. För att lyckas måste organisationen ta tillvara på, absorbera och bygga vidare på de innovativa idéer som framkommer. För att skapa möjligheter för sådan typ av utveckling är det viktigt med självständighet för varje individ att få utmana givna strukturer och strategier. Innovativa team (heterogena grupper) genererar och utvecklar idéer genom att byta referensramar och ifrågasätta varandras förutfattade meningar – precis som konstnärer. Denna kritiska approach krävs för att skapa innovation! The Holy Grail är att finna nya marknader, nya produkter, nya teknologier och nya affärsmodeller. Exempelvis är syftet med konsten att provocera. Genom att provocera får man människor att tänka till och begrunda det normala och sedan gå vidare med dessa nya idéer och perspektiv vilket får sägas vara målet. Dock behövs det ett referensverk, struktur, ramverk och egenskaper.

    En skojig liknelse får avsluta ett långt inlägg:

    I den grekiska mytologin finner man den kreativa kraften i Eros, och behovet av distinktion och måttlighet i Apollo. Tänk på en fest, där Apollo är värd och Eros är hedersgäst. Apollo behövs för att festen ska kunna äga rum, han serverar och övervakar. Eros säkerställer stämningen. För att det ska bli en bra balans så måste de dansa med varandra. Apollo ska i inte hålla Eros i ett koppel, de ska hålla i varandra i en gemensam dans!

  18. Utan tvekan kommer vi att föredra de bästa människorna. Följdriktigt kommer de företag som har kända företrädare som är i samklang med verksamheten ha förutsättningar att bli framgångsrika. Det gäller i första hand de som syns, de som sitter i toppen, men i ökande omfattning alla i företaget. Soc media gör att det blir allt tydligare vad folk gör och var de arbetar. Jag tror också på kontinuitet. Om den person som representerar företaget och företagets värderingar plötsligt har gått till konkurrenten och bekänner sig till en “ny tro”, skadar det både henne/honom och företaget. Man kan inte byta åsikt och värderingar över en natt och fortfarande vara betrodd. Människor och företag med god marknadsempati är vinnarna

    I takt med att samhället och vi själva överger en hel del kollektiva tankar har vi som konsumenter kanske en önskan att individualisera vår varumärkeskorg. Det torde vara en stor utmaning att kunna erbjuda upplevd exklusivitet till den stora massan.

    Första utlandssemestern utanför norden gick till VästTyskland 1962 i just VW 1200. I bagaget fanns naturligtvis Taffel, formgiven av Sigvard Bernadotte. Jag satt i baksätet utan bilbarnstol och utan bälte. För säkerhets skull hade också Ferdinand Porsche placerat bensintanken i fram. Ja, reklamens makt är verkligen stor!

    Idag skriker mina barn rätt ut om jag glömt spänna fast dem, likaså när jag glömt spänna fast mig. Det är inte bara reklamen som förändras…

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>