Varumärken kan inte välja sina föräldrar

Gästinlägg av Mats Rönne

Varumärken har en del likheter med småbarn. De behöver omsorg och kärlek för att utvecklas och finna mening i tillvaron. Och på samma sätt som barn har (framför allt) internationella företagsvarumärken två föräldrar som påverkar vad de kan bli, hur de kan uppfattas och vilka positioneringsalternativ som är inom räckhåll. Jag tänker på de två epitet som nästan alltid används för att definiera ett företag:

  1. Vilken bransch är företaget verksamt i?
  2. Vilket land kommer det från?

Scania är en svensk lastbilstillverkare, Lufthansa ett tyskt flygbolag och Apple är en amerikansk (eller kanske kalifornisk) tillverkare av konsumentelektronik. Redan där skapas ett antal spontana associationer och omedvetna förväntningar på företaget och hur det bör bete sig. Branschtillhörigheten skapar referensramen för vem eller vilka företaget jämförs med, och ursprungslandet gör att företagets önskade associationer blir mer eller mindre trovärdiga.

Under de senaste åren har nation branding blivit ett begrepp, inte minst tack vare Simon Anholt, och Olle Wästberg har vid ett par tillfällen här på The Brand-Man belyst vad Sverige betyder som varumärke (läs här och här). I det här inlägget vill jag lyfta fram några ytterligare aspekter på vad ett svenskt ursprung betyder och hur det kan användas.

Alla positioneringsstrategier bygger på att hitta någon form av differentiering, alltså något som gör varumärket annorlunda än konkurrenterna. Och eftersom det land företaget kommer från påverkar positioneringens trovärdighet är det naturligtvis tacksamt att ytterst få länder är så differentierade som Sverige.

Ja, du läste rätt. För trots att vi ofta talar om oss själva som ”landet lagom” är sanningen precis den motsatta; få länder i världen är så lite lagom som Sverige.

Redan på slutet av 1960-talet tog holländaren Geert Hofstede fram en modell för att jämföra nationella kulturer och ledningssätt. Även om hans första resultat byggde på en analys av enbart IBM-anställda har studien utvecklats under årens lopp. Och ända sedan starten av mätningarna har Sverige varit ett av de mer extrema länderna när det gäller aspekter som låg Power Distance (d.v.s. att vi har en ohierarkisk kultur) och låg Masculinity (vilket, kortfattat, innebär att män och kvinnor är mer lika i sina värderingar och beteenden än i nästan något annat land).

Liknande resultat påträffas i många andra studier, bl.a. i Ronald Ingelhart och Christian Welzels Cultural Map of the World (se bild nedan): Sverige ligger nästan alltid i utkanten, precis som ett tydligt nischmärke skall göra.

Det viktiga i sammanhanget är inte om du och jag tycker att det här är ”rätt” bild av Sverige. Det viktiga är att inse det faktum att ett företag eller en produkt som kommer från Sverige, enbart genom sitt ursprung, faktiskt representerar uppenbara, möjliga konkurrensfördelar på en internationell marknad. Vilket också Simon Anholt intygar: Sverige är ett attraktivt varumärke – även om det naturligtvis går att önska högre kännedom, framför allt på en del av de snabbast växande marknaderna. Och Sverige representerar positiva, särskiljande egenskaper som kan användas för att differentiera företaget eller produkten.

I höstas lyssnade jag på en utmärkt presentation från Svenska institutet, som gjort ett föredömligt arbete med att definiera de bärande egenskaperna för varumärket Sverige. Tankarna finns samlade i en PDF, där de viktigaste egenskaperna för Sverige är:

  • Sverige är ett progressivt land – utvecklingsinriktat, men med respekt för miljön och människans villkor.
  • Kärnvärdena som beskriver vad Sverige är och vill uppfattas som är öppenhet, nytänkande, omtänksamhet och äkthet.

Vad kan då vi som arbetar med internationell marknadsföring dra för slutsatser av det här? Skall vi alla genast dekorera våra produkter, butiker och vår kommunikation med blågula flaggor? Skall vi engagera Robyn som ambassadör, skall vi använda ABBA eller Swedish House Mafia som temamusik och servera gravlax på våra kundträffar?

Nej, riktigt så utstuderat behöver det nog inte bli. Men det finns uppenbara möjligheter med att koppla samman företaget med det svenska ursprunget. Och som jag ser det finns det två sätt att göra det:

  1. Uttalad svenskhet: Sverige som ”budskap”. Ett par av de mest välkända exemplen på detta är IKEA, som i olika länder har använt budskap som ”Il sont fous ce suedois” och ”The impossible furnishing store from Sweden”; och Absolut, med ”Country of Sweden” i etiketten.
  2. Outtalad svenskhet: Sverige som ”reason to believe”. Många företag vill fokusera på aspekter som miljömedvetenhet, bra på att lyssna på och samarbeta med kunderna, god funktionell/ergonomisk design, pålitlighet, öppenhet och ärlighet i affärsrelationen, osv. Men eftersom dessa värden och egenskaper de facto redan är sammankopplade med hur Sverige och svenskarna uppfattas i världen, är det faktiskt en fördel om den tilltänkte kunden känner till att företaget är svenskt. Det gör värdena mer trovärdiga och lättare att ta till sig.

Pradoxalt nog tonar många svenska företag mer eller mindre aktivt ner sin svenskhet och försöker istället bli uppfattade som globala, eller kanske snarare som ”transnationella”. Men det är svårt att bli helt föräldralös i de tilltänkta kundernas medvetande. Och varför försöka tvätta bort de egenskaper som faktiskt ger företaget eller produkten en genuin möjlighet till differentiering?

Vilken av de två vinklingarna ovan du väljer spelar ingen roll. Det viktiga är att inse att för de flesta företag, produkter och tjänster går det att skapa starka positioneringsstrategier som baseras på och utnyttjar det svenska ursprunget, utan att för den skull förfalla till ett naivt Made in Sweden-tänkande.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

11 thoughts on “Varumärken kan inte välja sina föräldrar”

  1. Intressant är att IKEA böt från den röda logon till en logo i blått/gult när de erövrade världen. I Singapore med 4 miljoner invånare finns två stora IKEA-varuhus. När jag besökte dem var de smockfulla, med singaporianer. IKEA var både butik och museum. De var faschinerade av namnen på produkterna, de svenska fotografierna i restaurangen och den svenska inredningen. Matavdelningen som kommunicerar SVERIGE drog till sig en hel del uppmärksamhet – även om det inte såg ut att vara någon större omsättning just där. Men det handlades friskt av möbler och bestyr.

  2. Instämmer med Mattias. När IKEA öppnade i min hemstad Toulouse sågs varuhuset som en ambassad för Sverige. Färgerna, namnen på produkterna (omöjliga att uttala), hyllorna fyllda med litteratur på svenska, matbutiken, restaurangen med köttbullar på menyn… upplevelsen begränsades inte till budskapet “Il sont fous ces suédois” (“ces”, inte “ce”). IKEAs ledning blev också utsatt för en skandal/ konspirationsteori: en fackförening fick för sig att IKEA rekryterade bara blonda människor och ropade till bojkott!
    Ett företag som däremot inte verkar profilera sig alls som svenskt är H&M, som uppfattas som amerikanskt, tyskt eller även schweiziskt.

  3. Lysande artikel! Jag har sett kulturkartan tidigare, men här belyses ju hur svenska företag kan dra nytta av vår säregenhet. Även viktigt för oss svenskar att inse att världens övriga befolkningar inte fungerar som svenskar, många här har ibland en tendens att vilja pracka på andra vår livsstil…

    Sony Ericsson är väl ett exempel på halv-svenskt företag som inte förmått nyttja detta. Nya cykel-“hjälmen” Hövding http://www.hovding.com/ rider däremot på svensk innovation och säkerhet, dom kommer att lyckas!

  4. Tack för ett bra inlägg. Vad jag har förstått så var One World/One Brand-tankegångarna bakom det som sedan blev Make Yourself Heard från Ericsson exempel på motsatsen. Alltså, att förminska det svenska och förstärka det internationella. (Brand Booken, som f ö fortfarande är ett imponerande epos, står här i min bokhylla.) Stämmer det? Och vilka var lärdomarna? Finns det exempel på hur Electrolux använt svensk kultur eller mentalitet i kommunikationen? Skulle vara intressant att få veta mer om det.

  5. @Eric
    Eftersom jag har en bakgrund på både Ericsson och Electrolux vet jag hur svårt det är att skapa insikt i stora internationella bolag om detta. Man blandar ofta ihop viljan att “vara lokal” och “nära kunderna” med att de redan har en uppfattning om företagets bakgrund. Men i båda bolagen har det också funnits en strategi att använda budskap och uttryckssätt som harmonierar med ett svenskt formspråk och svenska värderingar, och där dessutom ofta icke-svenskar har varit de som varit mest angelägna om att företaget skulle lyfta fram just dessa egenskaper.

  6. @Matthieu
    Vattenfall är ett annat exempel. Innan de gjorde stora investeringar för att köpa (statligt ägd) energiproduktion i ett land tog de reda på ifall det faktum att de var svenska jämfört med sina konkurrenter från andra länder kunde ge dem fördelar/nackdelar. T ex ifall de kunde lägga ett lägre bud och ändå få hem affären pga att varumärket förknippades med positiva mervärden pga att de är svenska. Exempel på värden som Sverige förknippas med är god miljö, säkerhetstänkande, kvalitet, allt fungerar och omtanke.

    Så “sverigebildens” värden har ett monetärt värde. När sverigebilden ändras eller glider, förändras också monetära värden i specifika affärsuppgörelser.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>