Sociala medier i B2B: Försöker vi tvinga ner styvsysterns fot i Askungens sko?

Gästinlägg av Malin Sjöman

Allt fler stora svenska B2B-företag finns i sociala medier: Ericsson, Posten och Scania är tre välkända exempel. I USA är trenden ännu tydligare. För IT- och teknikföretag som Dell, HP och IBM är sociala medier sedan länge ett självklart inslag i kommunikationsmixen.

Som konsult hjälper jag mindre och medelstora B2B-företag att lyfta sin marknadsföring och kommunikation. Min professionella spaning är att många svenska B2B-företag, med undantag för en dryg handfull storföretag, fortfarande tvekar inför, räds eller till och med skyr sociala media i sitt kommunikationsarbete.

Fem skäl till att sociala media inte tagit fart för B2B-företag
För ett par veckor sen ägnade jag en helkväll till en nätverksträff med gruppen ”B2B-Marknadsföring” inom Marknadsföreningen i Stockholm. Tillsammans med 25 andra B2B-marknadsförare med ett brinnande intresse för B2B-kommunikation försökte jag få en samlad bild av vad som händer just nu inom sociala medier i svenska B2B-företag. Eller, som det visade sig, vad som inte riktigt händer. Bara ett fåtal av de marknadsförare som samlats upplevde att deras företag var igång med sociala medier i den utsträckning de skulle önska. Och skälen till varför det stora flertalet inte var det kan summeras i fem punkter:

  1. Kulturell tröghet. Många företagsledningar ser fortfarande sociala media som något nytt och obekant. Eller som något som saknar bäring på B2B-affären. Sociala media förknippas med privatprat på Facebook och hemmasnickrade filmer på YouTube. Bilden av företags användande av sociala media associeras med virala kampanjer och fokus på taktisk reklam, inte på långsiktig kommunikation och dialog.
  2. Otydligt ägarskap. Flera B2B-marknadsförare vittnade om hur ett otyligt ägarskap i företaget, och avsaknaden på en uttalad strategi för sociala media, blivit ett av huvudskälen till att de inte kommit igång med det praktiska arbetet.
  3. Svårmätbart. Det upplevs som svårt att visa på konkreta, helst kortsiktiga, resultat i sociala media. När en nysatsning ställs mot att lägga pengarna på nästa branschmässa, att generera fler leads med hjälp av telesales eller nya säljstödsverktyg, tvekar många och väljer beprövade kort.
  4. Tidsbrist. Att ta ny kurs och prova nya arbetssätt tar tid. Minst krävs en initial investering i att bygga kunskap och utvärdera alternativa plattformar och verktyg. Ett högt tempo i den vändande konjunkturens spår är en starkt bidragande orsak till att många fortsätter kommunicera enligt invanda, väl inarbetade metoder och strukturer.
  5. Prestationsångest. Vi är hårda mot oss själva i de svenska B2B-företagen. Vi frågar oss, kanske en gång för mycket, om vi verkligen har något att komma med innan vi väljer att kliva in och delta.

Sammanställd kan listan verka kompakt. Vägen mot en bredare användning av sociala medier ser mer ut som en hinderbana än ett öppet spår mot nya möjligheter.

Men är det kanske så att vi försöker sammanföra två världar, sociala media- respektive B2B-världarna, som helt enkelt inte hör i hop? Har vi ryckts med av en trendvind som egentligen är bäst lämpad för konsumentmarknadsföring? Försöker vi med sociala medier tvinga in ett arbetssätt som passar B2B-företagen lika illa som Askungens sko passade den välväxta styvsysterns fot?

Fem anledningar till att skon faktiskt passar
Jag tror inte det. För varje hinder på vägen finns en minst lika god anledning för det lilla eller medelstora B2B-företaget att ta en aktiv roll i sociala medier:

  1. Framgångsrika B2B-företagare är vana nätverkare. Med de relationsbyggande tentaklerna ute används nätverksträffar, grillkvällar med grannarna och flygresor till att söka nya affärskontakter. I varje kontakt kan det finnas en ny kund, en ny samarbetspartner eller en ny återförsäljare. Medarbetarna är vana att kartlägga sina kontakter och nätverk för att få en bild av vem som fattar vilka beslut och vilka som påverkar vem – med målet att skapa nya affärer. Sociala media ger nya möjligheter att hålla det professionella nätverket uppdaterat, bortom personliga Outlook-konton och traditionella Filofaxer. Enbart LinkedIn har nu närmare 700.000 professionella användare i Sverige. Internationellt har nätverket passerat 100 miljoner medlemmar. Öppna plattformar och förbättrad sökbarhet underlättar dessutom möjligheten att identifiera industriella beslutsfattare samt att följa och analysera de som påverkar din branschs utveckling.
  2. B2B-affärer tar tid. B2B-företagare är vana att att vårda sina relationer för att bygga affärer på lång sikt. B2B-säljaren vet att dialog leder längre och generar bättre affärer än envägskommunikation. Företagen vet att framgång inte byggs genom att en enda person eller funktion i företaget har allt ansvar för relationen till kund. Ofta har stora delar av B2B-företaget, från sälj och säljstöd till kundsupport, produktutveckling och företagsledning, en aktiv kunddialog. Sociala medier erbjuder nya plattformar för B2B-företaget att fortsätta fördjupa relationer och skapa kontinuitet i dialogen. De kan också erbjuda verktyg för att fortsätta koordinera företagets mångfacetterade dialog med marknaden.
  3. B2B-företag utvecklar tillsammans med kunderna. Många svenska teknikorienterade B2B-företag är duktiga på att föra in kunskap och inspiration från marknaden i sin produkt- och tjänsteutveckling. Företagens medarbetare är vana att arbeta nära sina kunder och samarbetspartners och involvera dem i utvecklingsarbetet. De förstår också att företagets befintliga kunder ofta uppskattar och har mycket att vinna på att nätverka med varandra. Användargrupper, referensgrupper, teknikutvecklingsgrupper och nätverksorienterade kundträffar är vanliga arbetsverktyg för de företag som är på rätt väg. Sociala media ger B2B-företaget nya möjligheter att engagera sig med sina befintliga användare. Valet står mellan att välja redan etablerade plattformar som branschspecifika communities eller att skapa dedikerade företags- eller användarcommunities. Målet är att hitta rätt kanal för de redan engagerades åsikter och idéer, samt att skapa kontinuitet i dialogen.
  4. Kunskap attraherar. Många företag arbetar idag med Thought Leadership i någon form- de vill vara kompetensledande inom sitt område. Genom att dela med sig av kunskap inom ett område är målet att positionera företaget som en kompetent och trovärdig spelare. Traditionellt har konferenser och mässor eller egna seminarier varit metoder att visa och befästa ett kunskapsledaraskap. Det är också allt vanligare att företag lagt om fokus i sina kundtidningar och nyhetsbrev, från presentation av företaget och dess produkter till ett mer redaktionellt och kunskapsbaserat innehåll som kretsar kring kundernas utmaningar. Sociala media ger nya möjligheter för företag som eftersträvar ett kompetensledarskap. Bredden av kanaler, anpassade efter hur budskapet paketerats, som SlideShare, YouTube och Flickr ökar spridningen. De gör det möjligt att nå ut utanför den egna webbplatsen och ökar chansen att nå fram till kunder som ännu inte känner till företaget.
  5. B2B-affären görs mellan människor, inte mellan företag. B2B betyder företag-till-företag. Ändå vet vi att det i slutändan är människor som gör affärer med människor. B2B-företagens varumärken byggs i hög grad genom den mänskliga relationen mellan köpare och säljare. Samtidigt börjar majoriteten av alla B2B-köp numera på nätet (Forrester Research, 2007). Företagens webbplatser blir därför allt viktigare för marknadsförings- och försäljningsarbetet. Jerry Silfwer har i ett tidigare inlägg poängterat hur företagswebbarna allt för sällan speglar B2B-företagets mänskliga själ, och allt för ofta känns som digitala anslagstavlor med företags- och produktinformation. Sociala media, med företagsbloggen som en bärande del, kan hjälpa B2B-företaget att hålla kvar det mänskliga affärsmannaskapet i en beslutsprocess som till en allt större del stöttas av digitala medier. De blir viktiga verktyg för att se till att varumärket inte ”avpersonifieras” i samma takt som affärskontakten gör det.

Och så till en avslutande paradox.

Det som ofta lyfts fram som de nya fördelarna med sociala medier – företags möjlighet att kommunicera snarare än att informera, att främja öppenhet och dialog framför monolog, att bättre engagera företagets kunder i produkt- och tjänsteutvecklingen samt att bredda kontaktytorna in i företaget – är redan en naturlig del av vardagen för många B2B-företag. Sociala medier borde alltså passa som Askungens egen fot i skon av glas för B2B-marknadsförare.

Trots det går det trögt. Men kanske beror det på just det faktum att sociala medier är så närbesläktade med hur B2B-kommunikation sett ut under lång tid. De känns naturliga, men inte revolutionerande. Och samtidigt svåra och tidskrävande.

Ändå borde likheterna tala för att allt fler, i det långa loppet, hittar till de sociala medierna och där göra det som redan framgångsrika företagare har i ryggmärgen. Om än på nya, mer strukturerade och betydligt effektivare sätt.

Malin Sjöman har över 15 års erfarenhet av B2B-marknadsföring, produktledning och affärsutveckling inom IT och telekom, från den svenska marknaden och internationellt. Hon hjälper B2B-företag med strategi, planering och operativt genomförande inom marknadsföring, kommunikation och PR. Hon är också en av initiativtagarna till erfarenhetsnätverket B2B-marknadsföring inom Marknadsföreningen i Stockholm. På den egna bloggen skriver hon framförallt om B2B-marknadsföring, gärna med fokus på hur den förändras i en alltmer digitaliserad värld.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

18 thoughts on “Sociala medier i B2B: Försöker vi tvinga ner styvsysterns fot i Askungens sko?”

  1. Bra skrivet som alltid Malin. Jag anser även att en annan stor fördel med sociala medier är att alla på företaget kan bli involverade i kommunikationen, från enskilda medarbetare till ledningsfunktioner. Detta skapar en både djupare och samtidigt bredare kommunikation, något som är svårt att uppnå med mer traditionella kanaler.

  2. Tack Ulrik! Jag håller helt med dig och jag har försökt att fånga upp det i pkt 2 ovan: dvs att det faktiskt är så i de flesta B2B-företag redan idag att en rad olika funktioner är involverade i kommunikationen. Som du säger gör sociala media det på många sätt smidigare! Att släppa fram olika personer och funktioner är också en förutsättning för det som jag vill beskriva i pkt 5 ovan, dvs för att lyckas bevara det mänskliga företaget i en digital värld.

  3. Väldigt bra skrivet och jag håller verkligen med om dina fem anledningar till att skon passar. Däremot så reflekterar jag över om det verkligen är så att svenska B2B-företag räds sociala medier, eller om det snarare är så att B2B-företagen använder sociala medier, men inte som en del i marknadsföringen, eller åtminstone inte som en fråga ägd och hanterad av marknadsavdelningen.

    Dina fem anledningar visar ju egentligen på just detta.

    Nätverkande. B2B-säljare använder Linkedin och liknande i sin prospektering, och håller reda på sina kontakters karriärer så att man kan göra fler affärer med en upparbetad kontakt på dess nya jobb.
    Dialog och relationer. Support- och produktutvecklingsfunktioner på B2B-företag skapar eller deltar i forum där de kan svara på kundens frågor eller samla in kundens önskemål om framtida produkt- och tjänsteutveckling.
    Thought leadership. Många B2B-företags “evangelists” eller produktexperter är inte bara ute och talar på konferenser, utan bloggar själva och är aktiva i forum och följer andras bloggar.

    Precis som Ulrik kommenterar – alla på företaget blir involverade och många av initiativen ägs av andra avdelningar än marknad.

    Och det är kanske där som skon klämmer – för att spinna vidare på samma metafor.

    I större B2B-företag finns det personer på marknadsavdelningen som är med i dessa projekt och aktiviteter, trots att de ägs av en annan avdelning. I mindre B2B-företag där marknadsavdelningen kanske inte har resurser utanför sitt “kärnuppdrag”, vilket i de flesta fall är lika med leadsgenerering, är/blir sociala medier helt enkelt inte en marknadsfråga.

    Jag skulle gärna se en fortsatt diskussion kring frågan: “Ja, skon passar, så hur kan vi som marknadsförare stödja det som sker inom sociala medier runtom i vårt företag, samtidigt som vi i den dialog som uppstår fångar upp både kundinsikter (för att vässa vår kommunikation) och leads?”

  4. Detta var ett intressant inlägg. Arbetar själv i mindre B2B företag med att bygga varumärke och använder sociala medier en hel del i det arbetet. Motståndet mot sociala medier låter för mig i mångt och mycket som motståndet mot webben lät på nittiotalet (då jag gick mot strömmen och satsade stort på webben). Idag är det få som diskuterar vikten av att ha en hemsida, i framtiden kommer sociala medier vara en självklarhet, mer självklar än faxen.

    Att räkna ROI på sociala medier så kan vara svårt, det är så pass oprövat land i B2B kommunikation att jag inte innan vi satsade på sociala medier kunde se vilka resultat som var rimliga. Å andra sidan tycker jag det är avsevärt bättre att testa och lära, göra om eller backa, än att inte våga alls. Vem kan idag säga vad en hemsida har för ROI om man arbetar med långsiktig försäljning, vem kan säga vad telefonen eller faxen har för ROI? Om effekten uteblir så kan man faktiskt backa, så länge man är tydlig med att man backar och varför.

    Mycket av vårt varumärke vilar på kunskap och lång branscherfarenhet, kunskap som vi delar med oss bland annat via våra bloggar. Vi använder även mycket video i vår marknadskommunikation, både förinspelat (YouTube) och direktsänt (Bambuser). Många är ute efter den häftiga virala videon, jag söker inte alls den typen av spridning. Vi satsar istället på videoinlägg som kan bäddas in på vår sida och komplettera produktinformationen. Vi har i dagsläget 100 tittare per dag i genomsnitt om vi räknar varje dag i veckan året runt. Jag ser snarare dessa videos som en säljare som kommer hem till kunden exakt i det ögonblick som det passar kunden, kunden lyssnar så länge han vill och om budskapet inte är rätt så får säljaren tacka för sig. I en liten organisation är det såklart svårt att hinna med 100 kundbesök om dagen, med video är det fullt möjligt.

    Naturligtvis söker vi dialog, och den finns där, inte dagligen, men den finns. All marknadskommunikation löser vi (jag) inhouse till 100% och därför kräver det en hel del intresse från mig att lära, testa och utvärdera. Å andra sidan är återkopplingen från våra kunder, branschpress och leverantörer mycket positiv och jag anser att den tid vi lagt ned, har varit väl investerad tid i vårt långsiktiga varumärkesbyggande. Jag drar inga vattenskott mellan web och web 2.0, allt handlar om onlinenärvaro. Allt handlar om kommunikation mellan människor, det är trots allt mellan människor som B2B affärer görs.

  5. @Karin – Tack för insiktsfulla kommentarer! Jag plockar upp din reflektion om att det faktiskt händer, men inte primärt inom marknadsavdelningarna: Jag tror att du till viss del har rätt. Däremot tycker jag nog personligen att marknad gott ta ta på sig en större roll än att framförallt generera leads och att bli en moderator och facilitator för att underlätta kommunikationen mellan företaget och omvärlden (däremot inte kontrollant…) – oavsett om det handlar om traditionella kanaler, sociala media eller andra digitala kanaler!

    @Ulf – Spännande att få ta del av det arbete ni gör! Det är kul att ni också tagit steget in i YouTube och Bambuser världen för ert “Thought leadership”. Min erfarenhet är att det kan vara lätt att fastna i white-papers och kanske bloggande här.
    Jag håller med dig till 100% om att första stegen är testa, prova och utvärdera och att ROI antagligen är ett senare steg. Min gissningar är också att din framgångshistoria belyser en viktig framgångsfaktor: att det finns en engagerad och passionerad ägare av sociala media i organisationen!

  6. Du har verkligen fångat dagens B2B-verklighet på pricken här, Malin! Visst finns det en tröghet i att anpassa organisation och arbetssätt till de nya möjligheterna, men samtidigt är suget efter kunskap otroligt stort.

  7. Väldigt bra inlägg! B2B är trixigt som det ser ut nu. Det behövs fler case och fler som vågar!

  8. Hej, tack för ett bra inlägg. Med förbehåll för att jag bara hunnit skumma igenom inlägget och dess kommentarer, så vill jag ändå säga ett några saker: Det är klart att “skon passar”. Och jag skulle främst vilja ta fasta på det faktum att “B2B-affären görs mellan människor, inte mellan företag” (punkt 5 – som en anledning till “att skon faktiskt passar”. Jag är innerligt trött på uttrycket “social media”. Det är vi människor som är sociala i grund och botten. Och i takt med att webben generellt sett blivit social, så har vi människor haft glädje av detta och kunnat utnyttja detta – även i ett B2B-sammanhang. Oavsett om det är företagets egen hemsida eller andra sidor som bloggar, mikrobloggar, nätverk, grupper, forum, tex. För att inte tala om alla de fysiska form som mässor, events, konferenser, som de fakto också utvecklats, dock långt ifrån i samma raketfart som webben.

  9. @Kristofer – Mycket vettigt inspel, din “skumning” till trots. Jag tycker ditt avslutande tips bra summerar upp tesen att skon faktiskt passar – den bakomliggande logiken är densamma, bara mediet nytt!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>