När jag läser om och försöker analysera framgångsrik reklam – och med framgångsrik menar jag att reklamen bevisligen genererat affärsresultat – tycker jag mig se en gemensam nämnare i att den tacklat rätt problem.
Så klart att den har, tänker du kanske.
Men tänk ett varv till. Hur ofta tror du marknadschefen eller reklambyrån ställt sig frågan om det formulerade uppdraget faktiskt är lösningen på problemet? Och hur ofta tror du att det definierade problemet är det egentliga problemet?
Jag tror att vi kan vara överens om att »vi behöver annonsera« och »vi behöver en företagspresentation« inte är problem. Men är t.ex. »vi behöver öka kännedomen om vårt varumärke« ett problem? Är »vi måste få fler människor att ha positiva associationer till vårt varumärke« ett problem? Är »vi behöver en bättre webbnärvaro« och »vi måste börja konversera med våra kunder i sociala medier« problem?
Eller är de förslag på lösningar?
De problem som reklamen skall hjälpa till att lösa handlar ytterst sällan om reklam eller annan kommunikation. De handlar betydligt oftare om affärsresultat. Problemen är alltså inte OBS-värde och kännedom, de är heller inte närvaro på webben och konversationer i sociala medier, utan mer sannolikt för låga intäkter och/eller marginaler.
Den reklam som inte är effektiv misslyckas alltså inte nödvändigtvis för att det är fel på lösningen, utan för att reklamen siktar på fel mål.
Att reklam allt för ofta är en lösning på lösningen istället för en lösning på problemet tror jag kan ha att göra med hur kommunikationsproblem normalt presenteras: Genom problemets symtom, inte med problemet i sig. Kanske beror det på att vi människor, så snart vi ser ett problem, tenderar att (oftast omedvetet) börja fundera på möjliga lösningar. Och kanske är det därför som vi gärna kallar problem för »utmaningar«, trots att det är stor skillnad: Problem är problem och utmaningarna är symtomen på problemen.
Den enklaste frågekedjan som kan hjälpa dig att lista ut det verkliga problemet är den som Stephen King (inte att förväxlas med skräckförfattaren) har föreslagit:
- Var är vi?
- Varför är vi här?
- Var skulle vi kunna vara?
- Hur kommer vi dit?
- Kommer vi dit?
Stephen King är en av två pappor till account planning, en roll som han introducerade på J Walter Thompson i slutet av 1960-talet. Den andre är Stanley Pollitt, som ungefär samtidigt etablerade en motsvarande roll på den då nybildade byrån Boase Massimi Pollitt (idag en del av DDB). King kallade själv sina fem frågor »useful, if perhaps a little over-simple«. Hans mest läsvärda artiklar finns samlade i boken A Master Class in Brand Planning och borde vara obligatorisk läsning för varje marknadsförings- och varumärkesstrateg.
En betydligt mer omfattande frågekedja finns att hämta från amerikanska underrättelsetjänsten CIA. Syftet med frågorna är egentligen inte att identifiera ett problem utan snarare att hjälpa agenterna att betrakta problemet från olika perspektiv (fritt översatt):
- Varför är det nödvändigt att lösa problemet?
- Vilka fördelar uppnås om vi löser problemet?
- Vad är det vi inte känner till?
- Vad är det vi inte förstår?
- Vad har vi för information?
- Vad är inte problemet?
- Är informationen tillräcklig, är den motsägelsefull, vad saknas?
- Underlättar det om vi ritar problemet som ett diagram eller en figur?
- Vilka är problemets avgränsningar?
- Kan vi separera de olika delarna av problemet; hur hänger de samman, vilka är de gemensamma nämnarna?
- Har vi sett samma problem förut?
- Har vi sett liknande problem, finns det relaterade problem?
- Känner vi till ett annat problem med samma eller liknande okänd faktor?
- Känner vi till ett liknande problem som redan har lösts; kan vi i så fall använda lösningen och/eller metodiken?
- Kan du uttrycka problemet på ett annat sätt; på hur många sätt kan du uttrycka det?
- Kan du uttrycka problemet mer specifikt?
- Kan du ändra spelreglerna?
- Vad är det bästa, sämsta och mest sannolika utfallet du kan föreställa dig?
Genom att förstå problemet – det egentliga problemet – ökar sannolikheten markant för att lösningen kommer att göra jobbet. Eller omvänt: Om du inte känner till det egentliga problemet, hur skall du då kunna hoppas på att din lösning är effektiv?
Einstein lär skall ha sagt att om han fick en timme på sig att rädda världen skulle han spendera 59 minuter på att definiera problemet och den sista minuten på att hitta lösningen.
Kanske är det så reklam- och kommunikationsbyråer borde tackla sina uppdrag?
Alltså mer fokus på problemet och mindre på lösningen.
_
Relaterat:
Lämna ett svar