Design skapar mening i varumärket

Gästinlägg av Ylva Lindberg

När det pratas varumärken idag läggs mycket fokus på språk och siffror, på logik och verklighet. Rejtning, tips, dialog, transparens i informationen, gameifiera ditt liv och samla poäng. Det känns lite som brandingens Upplysningstid.

Men vi vet också att ett starkt varumärke har en känslomässig aspekt. Att myten är en viktig del av ett varumärke. Det är därför det också pratas om storytelling, till exempel.

Men hur utnyttjar vi de verktyg vi har till vårt förfogande för att förstärka och koppla en myt till ett varumärke?

Ett av de mest direkta sätten att göra det är genom design. Direkta sinnesintryck är nämligen alltid starkare än logisk kunskapsöverföring. Till exempel visar forskning att vi tolkar visuella symboler mycket effektivare än vi läser text. Vi kommer ihåg synintryck bättre och de påverkar oss mycket mer än det vi läser eller får berättat för oss. Trots det känns det mer som regel än undantag att i förväg intressanta varumärken känns som en gäspning när man möter dem i butiken. Det skapas jättespännande storys, men de lyckas inte få konsumenten att känna sig som en del av vare sig varumärket eller historien. Där finns helt enkelt inget som de kan använda eller relatera till.

Så hur borde vi göra istället? Hur gör du riktigt bra design för ditt varumärke?

Antropologen Grant McCracken säger att kulturen skapar mening i världen på två samverkande sätt:

A: Kategorier (man/kvinna, över-/medel-/underklass, sällskapsdjur/vilda djur/ osv.), samt
B: Principer (harmoni, naturlighet, styrka, osv.).

Tillsammans gör de världen begriplig för oss. Och den meningen skapas bland annat genom myter eller historier.

Det är genom att hämta inspiration ur den repertoaren som starka varumärken fungerar. I händerna på varumärkets medkreatör, ”konsumenten” (som vi envisas med att kalla henne), knyts till exempel myten om The Lonely Cowboy ihop med Harley Davidson, och ger mening till varumärket. Precis som historien om den segrande hjälten ger mening till Nike och historien om folkets beskyddare Robin Hood ger mening till Virgin.

Man kan säga att bra design för varumärken – och då menar jag design i alla dimensioner, formgivning av det man kan se, höra, känna och inte minst lukta – blir som rekvisita till myten man knutit till varumärket, på ett sätt som framstår som genuint för den som ska använda varumärket. Och den personen kan då använda rekvisitan till sin egen storytelling, till historien om sig själv.

Vilket designuttryck som fungerar som rekvisita till en myt för en person handlar förstås också om kultur. Tusentals populärkulturella referenser och vår egna sociala miljö ger alla varsin liknande, men inte identisk, åsikt om hur de där abstrakta kategorierna och principerna ser ut, känns och låter.

När du kan ge din kund, som vill skapa mening av produkten/miljön/etc, rätt rekvisita till sin myt, blir designen effektiv. Då kommunicerar den emotionellt. Och då hjälper den varumärket att bli ett redskap för varje kund att uttrycka sig själv.

Låter du istället de rationella småingenjörerna styra designen, blir den intetsägande och trist för alla inblandade.

Känslor är ett måste.

_
Det är därför det här är så bra design, utan att göra något större väsen av sig.

För ett varumärke som helt bygger på unga killars maskulinitetsmyter är nämligen de där ribborna på sidan i det närmaste briljanta. Axe – maskulint så det förslår.

Men att förstå hur en myts rekvisita ser ut räcker inte. Du måste också ta hänsyn till det som kännetecknar den moderna världen: Att den tillåter – och till och med kräver – ständig förändring. (Historiskt har det inte alls varit så självklart. Många tidigare civilisationer har tvärt om varit mycket stabila, enligt antropologen Claude Levi-Strauss.)

Konsekvensen är att kulturell mening är instabilt. Varje dag är en ny värld.

_

Apples mänsklighet och enkelhet då och nu. Samma principer, helt olika uttryck.

_
Det är också i slutändan förmågan till förnyelse som avgör vad som är en lyckad strategi för hur varumärken ska se ut, kännas, låta och lukta. Eftersom kulturen alltid är i rörelse, åt alla håll, tolkas din retailmiljö eller förpackning hela tiden på nytt av de som använder ditt varumärke. Något som förmedlade framtid förr säger 60-tal nu, det som tidigare förmedlade high fashion till någon förmedlar det nu till någon helt annan.

Kulturell fingertoppskänsla är m.a.o. det viktigaste vapnet du har för att kunna följa med och utmana, känna av och, förhoppningsvis skapa, nya referenser.

Och framför allt: För att du ska kunna skapa en genuint stark samhörighetskänsla mellan ditt varumärke och din kund.

Ylva Lindberg arbetar som art director med internationell B2B samt som varumärkeskonsult och designer med inriktning på visuell varumärkesidentitet. Under 2010 och 2011 viger Ylva kvällarna åt en masteruppsats som ska handla om varumärkens kommunikation på 2010-talet. En fot i kreatörsvärlden och en i kommunikationsvetenskapen ger henne antingen ett bra utgångsläge för att fundera på varumärkens kommunikation framöver, eller en lätt haltande gång.
Vill du läsa mer av Ylva kan du göra det på hennes blogg.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

7 thoughts on “Design skapar mening i varumärket”

  1. Intressant reflektion över hur produkten och framförallt dess design förstärker varumärket och bygger myten vidare. Jag är jätte nyfiken på om du har några praktiska exempel från B2B-marknaden kring detta? Vore ett spännande inlägg i diskussionen om rationella vs. emotionella B2B-köpbeslut.

    (Tycker personligen också det är extra roligt med inlägget just idag då jag själv just bloggat om relationen varumärke-produktstrategi. Helt annat perspektiv, lite annan målgrupp.. http://bit.ly/bbE1PF )

  2. Tack Malin!

    Jag ska tänka på det där med b2b, det är absolut en bra fråga. Det kommer för övrigt uppföljningsinlägg lite längre fram, hoppas få med något b2b där. Spontant när det gäller emotionella b2b-köpbeslut tänker man ju till exempel på Scania och deras starka varumärkeskultur, tyvärr har jag inte så mycket koll på designen där.

    Allmänt tycker jag man ska komma ihåg att b2b och b2c (liksom privatliv och jobb) flyter ihop en hel del, särskilt i kunskapsarbete – när man handlar en iPhone till byrån är det ju b2b…

  3. Tack för ett bra inlägg! Det är en väldigt bra förklaringsmodell: Hur vi tolkar design utifrån vår kultur, och hur vi använder ett varumärkes story för att bygga vår egen.

    Kul läsning tillsammans med Malin Sjömans inlägg igår, som ger exempel på vad de “rationella småingenjörerna” faktiskt kan göra – om varumärket och affärsstrategin finns med i deras kravspecifikation.

    Jag gillar det subtila AXE-exemplet – retailmiljöer och förpackningsdesign har ofta marknadssidan inflytande över – men hur får vi in den emotionella kommunikationen av varumärket i produktutvecklingen? Jämför gärna med ett exempel på kommunikativ produktdesign från Porsche på min blogg. http://designplanner.se/2010/06/porsche-design-management/

    Stefan Ytterborn brukar säga att ”Design är att gestalta en ambition” … och då det finns en myt att bygga på kan design gestalta den med :-)

  4. Tack själv!

    Jag tror framför allt att produktdesigners och grafiska designers/marknadsfolk kunde lära sig en del av varandra. Till exempel just bildesign är ju som du skriver ofta väldigt kommunicerande, bättre än mycket som är mer marknadsorienterat. Annat är jättetrist. Som tur var smälter ju det ju ihop naturligt i en digital värld, där mycket blir både produkt, marknadsföring och upplevelse på en gång.

    Bra Ytterborncitat!

  5. Hej Ylva!
    Jag tycker det är viktigt att betona dina ord “då menar jag design i alla dimensioner” för att vidga begreppet design. Min uppfattning är att designbegreppet lider av att allt som oftast direkt bli förknippat med formgivning vilket är ett hinder för att kunna motivera dess värde. Både i dimensionerna av själva formen (form, materialval, det taktila mötet, semantiken, konstruktion osv.), delar som en industridesigner skulle kunna diskutera hur länge som helst vilket kanske är den del ditt inlägg fokuserar mest på. Jag tror det är av stor vikt att även vidga uppfattningen för de olika nivåerna av designbegreppet ur ett perspektiv som en process, ett förhållningsätt eller kanske som en strategisk resurs.

    Hur design är värdefullt för att förmedla ett varumärke har jag tjatat sönder mig om på min blogg och jag undrar om jag ännu har lyckats. Design har precis som sin kusin konsten en förmåga att förmedla känslor. När det kommer till att förmedla ett varumärke är därför inte ambitionen annorlunda. Känslan av ett varumärke och ambitionen och värdena hos detsamma blir därför dess utsträckta hand m.h.a design, vilket du tar upp här.

    Jag vet inte om detta blev en kommentar egentligen, kanske ska vi se det mer som en reflektion.

  6. Hej Ylva,

    Först i dag – en lång tid efter att ditt inlägg publicerades – lyckades jag med att läsa dina intressanta och välformulerade ord. Jag vill med dessa rader bara tacka för ett bra inlägg och jag ser fram emot att läsa dina kommande inlägg i ämnet.

    Lycka till med uppsatsen.

    Cheers,

    Johan

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>