Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering

Gästinlägg av Katarina Graffman

Jag betraktar kommunikation och varumärkesutveckling från ett antropologiskt perspektiv. Genom att studera konsumenter i vardagssammanhang får jag en både djup och bred bild av vad olika produkter betyder för människor, ur ett meningsbaserat perspektiv.

Dessa fältstudier avslöjar beteenden som, från varumärkets synvinkel, borde skrämma den mest erfarne reklamkreatör. Det finns t.ex. ingen lojalitet vare sig till mediekanaler eller till etablerade varumärken. Den flyktighet som präglar framför allt de yngre konsumenterna är omedelbar. Och de individer som påverkar köpbeteenden, de som vi kallar fyrtornen, byts ut lika snabbt!

Väldigt många företag arbetar fortfarande med att segmentera konsumenterna baserat på behov, det vill säga med utgångspunkt i vilka produktegenskaper och -fördelar konsumenterna söker. Men eftersom marknaden blir allt mer flyktig, fragmenterad och erbjuder allt mer likvärdiga produkter, resulterar den här formen av indelning sällan i meningsfulla segment. Analysen kan helt enkelt inte omvandlas till effektiv strategi och taktik.

Om du istället försöker förstå människor på basis av bakomliggande motiv till köpet kan du skapa mycket väl definierade grupperingar, dels baserat på vad människor upplever som meningsfullt och dels baserat på vilka strategier de använder för identifikation. Alltså: Vad tänker, känner och gör konsumenterna med ditt varumärke; vad betyder det för i dem i deras liv, både praktiskt och symboliskt?

För att lyckas skapa ett varumärke som är omtyckt för rätt saker, och få den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs bred och djup insikt i konsumenternas liv och vardag. Etnografisk kunskap är följaktligen nödvändig, men det krävs också distinkta och konsumentnära strategier för hur varumärket ska nå de djupt bakomliggande behoven som styr konsumenternas liv.

Min övertygelse är att den bästa segmenteringen är den som baseras på identifikation och mening, och på förståelse för varumärkets roll i människors liv och vardag. Då kan meningsfull reklam skapas – reklam som tillåts få ett utrymme i människor liv.

Jag återkommer med konkreta exempel på hur det kan gå till.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Katarinas favoritcitat om människan är: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.”

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

13 thoughts on “Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering”

  1. Tack Katarina för ett föredömligt kort inlägg som leder till eftertanke.

    Antonovskys KASAM-begrepp gäller även här – vi människor vill ha mening, begriplighet och hanterbarhet. När dessa tre dimensioner samverkar mår vi som bäst och kan agera. De varumärken och produkter, som är meningsfulla, begripliga och hanterbara utifrån individen blir mest attraktiva. Mening är en ytterst känslomässig aspekt och kan i allra högsta grad skilja sig från individ till individ – detsamma gäller om vad som är hanterbart och begripligt.

  2. Tack för en mycket intressant reflektion Katarina. Håller med om att det är mycket intressant att studera människor, som jag föredrar att kalla oss för, i vardagssammanhang och där igenom få tillgång till beteendemönster. Det som jag tror är viktigt att komma ihåg är att allt vi tar till oss i studier av detta slag, ger oss enbart tillgång till material som vi kan tolka utifrån våra egna uppfattningar. Här finns ofta ett mer eller mindre vältränat filter som ligger till grund för de resultat som vi sedan skapar utifrån just dessa högst isolerade tolkningar av våra upplevelser.
    Jag studerar kommunikologi (läs definition om kommunikologi på denna länken http://www.kom4u.se/kommunikologi/) och det är min övertygelse att var och en som tolkar människor i vardagssituationer eller filtrerar människors beteende, som jag själv vill uttrycka mig, bör vara medveten om sina egna fördomar, förutfattade meningar, uppfattningar (kärt barn har många namn). Saknas denna insikten är det risk för att värdet av resultatet är lika relevant som kunskapen om de egna begränsningar.
    Ser med stor nyfikenhet fram emot de exempel som du skriver att du skall återkomma med.

  3. Att prata antropologi i detta sammanhang tycker jag är intressant och det är på ett sätt självklart att företag måste utgå från konsumenten och dess beteendemönster och behov för att i förlängningen kunna erbjuda produkter och tjänster likväl bygga ett varumärke som är relevant i sin samtid.

    Samtidigt kan jag känna att detta inte riktigt är nyheter. Tittar vi på designvärlden så kanske man istället för konsumenten talar om brukaren. Att studera brukaren för att hitta behov är något som är så djupt rotat inom designvärlden att det skulle kunna sägas utgöra fundamentet för hela arbetssättet. Främsta förespråkare för detta kanske är IDEO med sina videor om hur man löser problem genom ett brukarfokuserat perspektiv. Det är etablerat och det är vedertaget.

    Sedan kan man ju fråga sig om min reflektion endast är en fråga om revirtänk i en kreativ bransch där ramarna mellan de olika disciplinerna suddas ut allt mer. För i grunden måste det vara bra när olika kunskapsfält gifts samman och arbetssätt och verktyg blandas för att tillsammans hitta värden som är bortanför vad som är. Söker vi insikter för radikala förändringar snarare än inkrementella däremot tror jag att vi behöver andra, mer mångfacetterade verktyg än detta. Vi kan genom studerande av människor idag finna mönster och behov som är relevanta idag. Har vi längre ledtider än så måste vi kunna förstå vad som är relevant imorgon, om ett år och om tre år.

  4. Mkt intressant ämne som väcker en hel del egna funderingar om beteenden kopplat till medvetna och omedvetna faktorer. Varför köpte jag nyligen just den bil som jag köpte? Hur medvetet var egentligen mitt val för mig själv och om inte ens jag själv kan vara medveten om det – hur ska då andra lyckas träffa rätt?
    Arbetar själv en del med säljutveckling där en utgångspunkt är hur säljarens säljstil matchar kundens köpstil. Enligt BSRPs (www.bsrpinc.com) forskning köper vi utifrån sex olika köpstilar som är olika viktiga hos oss som unika individer. När vårt behov kopplat till en köpstil är uppfyllt blir nästa behov det som styr vårt agerande. Således blir säljarens förmåga att läsa av kunden och att vara flexibel i sitt säljarbete av avgörande betydelse. Olika säljare är olika flexibla, vilket givetvis även har sitt ursprung i företagets kultur, processer mm. Gillar ditt favoritcitat – det utmanar oss alla att skapa bra möten med våra kunder för att tillsammans förstå och hjälpa varandra att utforska hur vi kan bli riktigt nöjda med de beslut som vi dagligen fattar.

  5. Mkt intressant Katarina! Som tillika antropolog värdesätter jag betydelsen av förståelsen av hur varumärkesrelationer skapas, formuleras och omförhandlas i de kontextuella och situationella mötet sinsemellan konsumenters sociala interaktion. Ser framemot att ta del av dina exempel.

  6. Briljant artikel – jag ser fram emot fortsättningen !

    “… förstå människor på basis av bakomliggande motiv till köpet.”
    Om hon tagit ytterligare ett steg mot demaskeringen av dessa motiv,
    till de undermedvetna köpbesluten, så hade jag bjudit på restaurang.

  7. Bra post som väcker nyfikenhet på “fortsättning följer”:).
    Varumärken borde idag ha som prio ett att vinna konsumentens uppmärksamhet. Om du får mig intresserad är jag villig att läsa mera om ditt företag/ din produkt, dela med mig till andra och jobba (frivilligt) som varumärkens egen reklamman.
    Läran om människans natur kopplad till kunskapen om olikheter mellan kulturer var och är A och O för varumärkesbyggare.

  8. Jag fick en intressant (och hyfsat seriöst menad) rekommendation för något år sedan på man ska skapa en verkligt meningsfull fokusgrupp:

    1) Rekrytera EN nyckelperson som representerar den grupp man vill testa.
    2) Låt honom/henne ta med några nära kompisar (5-6 personer).
    3) Börja med att ta ett glas vin eller två.

    Punkten 2) gör att gruppen inte behöver börja med att skapa struktur, och eftersom “kaka söker maka” är gruppen troligen rätt homogen i sina åsikter.
    Punkten 3) gör att man lite lättare säger vad man tycker (även om det ställer större krav på moderatorn).

    Värt att prova?

  9. “Katarinas favoritcitat om människan är: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.””

    Någon som vet vem som är upphovsman till detta citat?

  10. @johan
    Jag tror att ursprunget är reklamgurun David Ogilvys:

    The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>