Gästinlägg av Katarina Graffman
Jag betraktar kommunikation och varumärkesutveckling från ett antropologiskt perspektiv. Genom att studera konsumenter i vardagssammanhang får jag en både djup och bred bild av vad olika produkter betyder för människor, ur ett meningsbaserat perspektiv.
Dessa fältstudier avslöjar beteenden som, från varumärkets synvinkel, borde skrämma den mest erfarne reklamkreatör. Det finns t.ex. ingen lojalitet vare sig till mediekanaler eller till etablerade varumärken. Den flyktighet som präglar framför allt de yngre konsumenterna är omedelbar. Och de individer som påverkar köpbeteenden, de som vi kallar fyrtornen, byts ut lika snabbt!
Väldigt många företag arbetar fortfarande med att segmentera konsumenterna baserat på behov, det vill säga med utgångspunkt i vilka produktegenskaper och -fördelar konsumenterna söker. Men eftersom marknaden blir allt mer flyktig, fragmenterad och erbjuder allt mer likvärdiga produkter, resulterar den här formen av indelning sällan i meningsfulla segment. Analysen kan helt enkelt inte omvandlas till effektiv strategi och taktik.
Om du istället försöker förstå människor på basis av bakomliggande motiv till köpet kan du skapa mycket väl definierade grupperingar, dels baserat på vad människor upplever som meningsfullt och dels baserat på vilka strategier de använder för identifikation. Alltså: Vad tänker, känner och gör konsumenterna med ditt varumärke; vad betyder det för i dem i deras liv, både praktiskt och symboliskt?
För att lyckas skapa ett varumärke som är omtyckt för rätt saker, och få den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs bred och djup insikt i konsumenternas liv och vardag. Etnografisk kunskap är följaktligen nödvändig, men det krävs också distinkta och konsumentnära strategier för hur varumärket ska nå de djupt bakomliggande behoven som styr konsumenternas liv.
Min övertygelse är att den bästa segmenteringen är den som baseras på identifikation och mening, och på förståelse för varumärkets roll i människors liv och vardag. Då kan meningsfull reklam skapas – reklam som tillåts få ett utrymme i människor liv.
Jag återkommer med konkreta exempel på hur det kan gå till.
Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.
Katarinas favoritcitat om människan är: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.”
_
Relaterat:
Lämna ett svar