The Brand-Man

A brand must be built on a living soul and a genuine dramaturgy. To be cultural and social, it must be based on a narrative, a tale that can be retold. And like all good stories, it should contain some form of heroism, a drama that your target group can identify with.

The whole scenario is reminiscent of Hollywood’s dream factory. Everything deals with dramaturgy, conflict, character and action; that’s probably why you would rather watch a film, or read a book, than watch the TV commercials. Hollywood knows how to capture its public. When the advertising industry fights to hold your interest for 30 seconds, Hollywood stories have us transfixed to the TV screen for up to two hours. So the question is: can the business world learn anything from the film industry?

You bet.

Fundamental dramaturgy deals with the moulding of a character (the brand’s personality). It is essential that this character has both good and bad sides (functional, psychological and social qualities), otherwise we would find it hard to identify with her. The character also has to have a long-term goal in life (vision) so we know where she is heading (strategic direction).

And more importantly, she must stumble across obstacles along the way in her quest for success. This leads us to two crucial elements: in one part, attention, and in the other part, to force the character into action (tactic), which is the first prerequisite for a story.

The obstacles function as challenges for the principle character. They have to be sufficiently difficult to demand a large portion of courage (feelings means drive) from our character to accept them. If she manages to overcome, she grows in stature and becomes almost heroic.

All stories are built on some kind of valour. It is, after all, the hero that we identify with.

In short: no identification without the hero. No hero without challenges. Challenges don’t appear out of thin air, they must be built on friction, the hero’s own problems. So now you know what differentiates the film industry from the advertising industry.

Friction.

It is an ingredient that the business world loathes as much as a groundsman loathes moles. In Hollywood they call it conflict, the art of all good narratives. Friction is presumably the reason why we are more familiar with a character like Dirty Harry than a brand like Opel.

It is strange, as Dirty Harry is an old character from the seventies who is very rarely seen today. Nevertheless, most people know how he thinks and acts, what drives him and what scares him.

For instance, what does Dirty Harry have that Opel lacks?

Friction?
Conflict?
A long-term goal?
A distinct direction?
A fundamental drama that appeals to us deep within, as opposed to the run-of-the-mill core values?

Remember Paul Potts? He was a shy, uglyfaced, and chubby mobile-phone salesman from South Wales, who liked to sing opera in front of the mirror. One day he entered Britain’s Got Talent, and he sang Nessun Dorma in such a way that he nearly knocked Simon Cowell off his chair, made Amanda Holden cry like a baby – and to top that off: won the whole competition, got 25 million hits on YouTube and became world famous in a blink of an eye.

Now, was this because he was the best opera singer the world has ever heard, or seen?
Or was it because he acted like a true hero and accepted a challenge that would make the rest of us look the other way?
Was it because he evoked the classic archetypal story about the ugly duckling?
Was it because of what he made us feel?

A strong personality is interesting as it is two-fold. It contains advantages and weaknesses, ambitions and fears. The good characteristics are the ones we strive to identify with. The weak ones give credibility to our character, but also create friction, which in turn gets our attention when it is put to the test.

Almost everything that is worth narrating emanates from our archetypes. The old yarns are given eternal life as they are respun and become a part of popular culture. It deals with about a dozen primary dramas that we can roughly split into four fundamental personal themes. All four themes describe the characters that are necessary for the individual strategies to achieve success and balance, while sharing the same overall aspiration.

One course aims to win power, stability and control. (A rough course that can later be divided into three more detailed features that draws strength from the myths of the caring mother, the inspirational leader and the meticulous gatekeeper.)

At the other extreme we find those that seek change. (In this group you will find characters such as the lawless rebel, the intrepid hero and the innovative creator.)

We have a third group that fights to escape the collective and achieve independence. (Here you have the detached guru in his ivory tower, the lone wolf and the naive virgin.) This group is contradictory to the fourth theme, which deals with the creating of fellowship and intimacy. (Here you meet the class clown, the loyal friend and the attractive seducer.)

One thing they all have in common is a strong endeavour to succeed. But where is the friction, the drama that makes everything interesting?

A personal drama arises through frustration and obstacles. One peculiarity that you find in all humans is that of hope. Hope for change. We always aspire after something that we don’t have, which in turn leads to a want or fear.

For example, someone who fears solitude dreams of a collective community. And contrary, someone who feels suppressed by the collective community is desperate to brake free.

Consequently a person who experiences the feeling of being diminished by power and authority wants change. And a person who feels discomfort in the presence of chaos and disorder leans towards stability and control.

The trick is to identify where your target group belongs. When you have succeeded with that, you will know which buttons to press.

The story about Camitz Sparkling derives courage from the myths about changes. The base of the story is about the rebel, hero and inventor and their fight for progress. Not to mention a part of the seducer’s archetype, a personality that seeks intimacy through devotion, sexiness, sensitivity, luxury and passion.

Just like the rain after sun, it is usual for an important objection to be raised: Is it really necessary to build a brand?

The answer is no. There are, of course, exceptions.

Read the next chapter on Mine goes to eleven, September 6: “When branding doesn’t work.”

_

The lesson from Let’s get gorgeous:

• Chapter 1: The idiot’s guide to marketing (incl. introduction) | Mine Goes To Eleven
• Chapter 2: Not nice. Gorgeous. | The Brand-Man
• Chapter 3: The old, bearded Greek. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 4: Spock vs. Gump. | The Brand-Man
• Chapter 5: Fuck the USP. Think ASP. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 6: I’m Dirty Harry. Who are you? | The Brand-Man

Micco on Twitter

Gästinlägg av Mats Rönne

Förra veckan hade Dagens Media en viktig belysning av reklamens roll i samhället, och framför allt hur våra politiker ser på reklam. Ungefär samtidigt startade Premier League. Två parallella och tillsynes orelaterade händelser som tillsammans inspirerat till detta blogginlägg.

De flesta av våra riksdagspolitiker verkar inte ha speciellt mycket till övers för reklam. Trots det lägger deras partier ett par hundra miljoner kronor på marknadsföringsinsatser inför det stundande valet. Lägg till detta de hundratals reklammiljoner varje år, för de myndigheter och andra offentliga instanser som staten ansvarar för, i syfte att påverka oss medborgare att tycka olika saker och bete oss på ett visst sätt – eller för att infomera oss om myndigheternas verksamhet och hur vi medborgare ska använda oss av deras tjänster.

Huruvida de politiska partiernas, myndigheternas och offentliga instansernas reklam är effektiv eller inte, tänkte jag lämna därhän. Istället vill jag resonera kring deras förmåga (och kompetens) att köpa kommunikationstjänster.

Å ena sidan måste myndigheter och övrig offentlig sektor tillämpa lagen om offentlig upphandling. Å andra sidan har det riktats en hel del kritik mot hur detta tillvägagångssätt fungerar (se till exempel här och här). Dilemmat är att det är stor skillnad på att köpa konsulttjänster – där leveransen och innehållet i tjänsten skall skapas för varje enskilt projekt – och på att köpa t.ex. en städentreprenad – där tjänsten skall utföras enligt ett fastlagd schema med tydlig arbetsbeskrivning. I många fall verkar det dessutom vara otydligt om det är inköps- eller kommunikationsavdelningen som skall göra utvärderingen. Och än värre blir det när huvudkriteriet vid valet av kommunikationspartner verkar vara respektive byrås timpriser, inte deras kompetens, kvalitet och prisvärdhet.

Så finns det en lösning?

Det är här Premier League-premiären kommer in. Jag är nämligen anglofil av stora mått. Jag attraheras av allt från ljummen, överjäst öl med lagom lite kolsyra och vinägersmakande pommes frites, till de mer eller mindre udda bollsporterna där landskamperna kan pågå i flera dagar. Jag fascineras av varje idyllisk TV-serie-landsbygd i vilken medborgarna dör i rask takt, lika mycket som jag beundrar britternas självregleringssystem för reklambranchen, med ASA (Advertising Standards Authority) som främsta exempel.

Och ytterligare ett av alla intressanta engelska fenomen, som dock tyvärr är i det närmaste okänt här hemma, är deras intelligenta system för att hantera reklam- och kommunikationsbehoven inom offentlig sektor.

The Central Office of Information (COI) är ”the Government’s centre of excellence for marketing and communications”. Namnet till trots är COI så långt från Orwells centralstyrda storebrorssamhälle man kan komma. COI är inte bara en upphandlingsmyndighet, utan framför allt något så spännande som en riktigt vass strategisk resurs för de myndigheter som behöver kommunicera med medborgarna. Och att vara VD för COI är ett av de mest eftertraktade och prestigefyllda uppdragen en engelsk kommunikationsexpert kan få. Nuvarande VD heter Mark Lund, tidigare bl.a. VD och grundare av Delaney Lund Knox Warren (DLKW) och dessutom tidigare ordförande för engelska reklamförbundet. Och trots att den ekonomiska krisen har lett till nedskärningar även inom COI har Mark Lund idag ansvaret för en konsultverksamhet med närmare 500 medarbetare som arbetar inom ett antal olika områden, där några av de viktigaste är:

1. Att skriva ramavtal med byråer och andra konsulter för myndigheternas räkning. Med totala reklaminvesteringar på över £200 miljoner är det klart att det handlar om många olika byråer inom alla kommunikationsdiscipliner, men framför allt handlar det om en upphandling som utvärderar byråer efter kompetens, inte bara efter pris.
2. Att hjälpa myndigheterna att skapa effektiv kommunikation. Det gör COI främst genom att vara en strategisk resurs i arbetet med att skapa en bra uppdragsbrief, men också genom att tillhandahålla hög kompetens om hur man påverkar medborgarnas attityder och beteende.
3. Att producera aktiviteter på egen hand för myndigheternas räkning. Det gäller inte minst PR och online-aktiviteter.
4. Att skapa relevanta sätt att mäta och utvärdera kommunikationsinsatserna. Och därmed höja effektiviteten i det som produceras.

Den senaste årsrapporten från COI visar bl.a. att verksamheten under de senaste fem åren skapat effektiviseringsvinster för engelska myndigheter på mellan 3,5% och 10% per år. Men än mer intressant är den samlade kunskap som COI besitter om attitydpåverkan, beteendeförändring och kommunikationseffektivitet; versamheten har publicerat ett stort antal högintressanta rapporter (se t.ex. den här och den här).

Vore det för mycket att önska att en liknande enhet också fanns i Sverige?

Då skulle vi kanske slippa debatten varje gång en myndighet gör en upphandling och skriver avtal med konsulter baserat på en (orimligt) låg timtaxa. Och kanske skulle vi också skulle få några fler politiker som faktiskt inser vikten av marknadsföring och reklam, för den offentliga sektorn såväl som för företag, och den samhällsnytta kommunikation (och vi som köper och producerar dessa tjänster) uträttar.

Oavsett vem som vinner valet om några veckor.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Är bra underhållning detsamma som bra reklam?
• Reklamkunskap från förr & Reklamkunskap från modern tid
• Politik och kommunikation – a match made in heaven? | Please Copy Me
• Vari ligger reklames roll för människan, för samhället? | Sociologisuget

Micco på Twitter

When you have the answers to the Greek’s questions (see chapter 3: The old, bearded Greek) you also have the starting point for the brand’s strategy, tactics and culture. Not one of these three aspects can give a complete picture of the brand, because it doesn’t have one, but together they provide a fairly accurate image. To explain this in a better way and to make it more fun, we can use the assistance of two well-known characters.

The outside can be personified by Mr. Spock from Star Trek. His strengths are his rationality and the fact that he analyses complex processes and breaks them down to their basic elements. He is a cold-hearted reductionist. But he also has two grave shortcomings.

The first is his lack of feelings. Those who lack sentiment can not be empathetic towards others, which means that his life is devoid of meaning and he becomes encompassed within himself and psychotic. The other shortcoming is a consequence of the first; he can’t see complex connections. These always carry with them inherent contradictions and they make him extremely nervous. He can’t relax before he has broken down and compartmentalized everything.

Of course, Mr. Spock is not real, but there are many who would love to be him. This is especially so in the business world, which is to a great extent built on ideals founded hundreds of years ago by Newton’s mechanical physics and Descartes’ dualistic philosophy, and then engulfed further by Skinner’s behaviourist psychology.

The Spock character is built on a gross misunderstanding about the human disposition and how people reach decisions. We are not rational and we cannot cultivate rational decisions, because the mind is not constructed that way. The rational functions in the cerebral cortex and the emotionally based functions in the limbic system are wired together, which is a consequence of the rational and emotional behaviour being basically the same thing – namely a wish.

Either you want something positive to happen, in which case you are emotional. Or you try to prevent anything negative happening, in which case you are defensive – or to use a less careful term, you are rational. The fact is, you are emotional in both cases.

As they are intertwined you can never maintain that you are thinking one hundred percent rationally without your thoughts running the risk of being tarnished by your emotions.

Rational thoughts are in reality feelings motivated by fear, that’s why you tend to take more time before you reach a decision. But this doesn’t mean that you can eradicate your feelings by thought alone. They came first, and they are essential for you to reach any sensible decision at all. Studies have shown that patients with a damaged connecting link between the limbic system and the prefrontal lobe make devastatingly bad decisions, despite the intellectual ability remaining unchanged.

The thing that all the Spock characters must try to understand is that feelings are the greatest force. Everything begins with a feeling. The feeling develops into a thought. The thought materializes into words. And if the words are deeply rooted in a strong feeling, it leads to action.

That’s enough about Spock, now over to the personification of the inside, to Forrest Gump. He is Spock’s antithesis. He is not particularly intelligent, if anything he reminds us of a child. He is easy to make contact with, fun, curious, empathetic, intuitive and immensely creative, as he has extreme difficulty in fixing boundaries. Despite being a wizard at getting things done quickly, it is often in a rash, imprecise and undetermined way. This often gets him into deep water (where he quickly finds a solution). But Gump has one major advantage over Spock.

He actually exists.

Not as a real person but as an emotional personality type. In the book Branding according to Forrest Gump, by Per Robert Öhlin (in Swedish), the depiction of Gump is from Plato’s aspects in order to show that none of the different aspects are completely true, and they need each other to create a reasonably corresponding picture with reality.

Outside: Medium height, weight just under the average, short hair, IQ 75. He is an idiot.

Inside: He is honest and pleasant. He does strange things at times. But he has a heart of gold.

Contextual: Born in the American deep south and raised in a small town at the beginning of the fifties. Constantly lives under the threat of institutionalization. Enlisted to the war in Vietnam where his loyalty, strong ethics and dedication made him into a hero. The very same qualities later contributed to making him rich.

As you see, the result is totally dependent on your choice of perspective. The explanation is that there are no facts. We live in a world where different truths compete with each other, which are totally personal accounts and often the result of a chain of social agreements.

Whatever it is you want to describe, be it a person or a brand, you should pay heed to all three spheres in order to see the whole picture and to gain complete comprehension. As you surely already realize, Camitz Sparkling is deeply rooted in all three spheres. In the industry we usually talk about two of these: The USP and the ESP.

Now let’s talk about ASP.

Read the next chapter on Mine goes to eleven, September 1: “Fuck the USP. Think ASP.”

_

The lesson from Let’s get gorgeous:

• Chapter 1: The idiot’s guide to marketing (incl. introduction) | Mine Goes To Eleven
• Chapter 2: Not nice. Gorgeous. | The Brand-Man
• Chapter 3: The old, bearded Greek. | Mine Goes To Eleven
• Chapter 4: Spock vs. Gump. | The Brand-Man

Micco on Twitter

There is a lot of talk about brands these days. But many seem to have a muddled view of what they really are.

There are those who still talk about brands as if they were the actual product. Many believe that it’s all about a name and a symbol. Others believe that it is something that can be dissected, analysed, measured and controlled, something that can be captured on paper and stored in a binder. Even others have the conviction that a brand is just a gut feeling or an idea in the mind of the consumer.

A brand is basically a promise. It has always been so: a promise of authenticity, quality and continuity. The brands of today have even developed into a relationship, and relationships, wherever in the world they might form, are built on reciprocal altruism for mutual benefit.

Look upon the brand as a contract between the company and the consumer. The company strives for profit, the consumer chases self-improvement. The liaison between the both of them is the brand.

Who am I?
Who are you?
And what do we have in common?

In this encounter it is more often than not the company that has the most to prove to fulfil its part of the bargain. It must show considerable emotional qualities: become more trustworthy, sensitive, honest, intimate, responsible, innovative, enigmatic and entertaining. In short, more human.

The consumer returns the favour with attentiveness and loyalty.

The recipe for success consists of equal parts of both right and wrong. Or to express it in a more correct way, equal parts experience and naïve gambles. This means that when an innovation comes to life it already consists to a certain something that is by definition wrong. “Every act of creation,” said Picasso, “is first an act of destruction”.

When an idea becomes accepted it in turn becomes a part of the new norm, which, in order to develop, must be challenged by some new defect.

The antithesis of this is moderation.

Moderation demands correctness, security and continuity. Most people in the business world want moderation. They don’t want to stand out from the crowd and risk falling foul to criticism.

Moderation is stagnation in a world that is constantly moving forward. Moderation is a black hole, whose attraction of gravity absorbs everything that is not exceptional.

Peter, Mattias and the crew behind Camitz Sparkling revolt against moderation. They despise moderation. In order to break into the vodka industry they have to have all qualities but moderation. They must establish their product as the most attractive, enjoyable and interesting – to be able to attract the most attractive, enjoyable and interesting consumers.

Those who refuse to follow the rules of moderation are brought face to face with more contradictory truths than those that we usually take for granted. And that’s why we are about to make the acquaintance of an old, bearded Greek, a callous spaceman and a complete idiot.

Read the next chapter on Mine goes to eleven, August 27: “The old, bearded Greek.”

_

The lesson from Let’s get gorgeous:

• Chapter 1: The idiot’s guide to marketing (incl. introduction) | Mine Goes To Eleven
• Chapter 2: Not nice. Gorgeous. | The Brand-Man

Micco on Twitter

I spoke to Per Robert Öhlin the other day about new blog ideas. We decided to publish the last part from Let’s get gorgeous, a branding casebook about Camitz Sparkling Vodka, founded by Mattias Lindberger and Peter Camitz.

Here’s the background:

The main character, Jhoan Camitz, is killed by a dead man in New York. (Try figure that one out.) At the same time, his friend Mattias, and Jhoan’s older brother, Peter, are sitting in Stockholm, finding themselves in ecstasy, as they believe they have just come up with a brilliant idea. From that moment and onwards, the story about Camitz Sparkling Vodka, continues in leaps and bounds, between hope and despair.

The first of the three men is a living cliché of an inventor. A hyper-intelligent, introvert mad man who would rather ponder over difficult problems and dream about thunder storms, hail and lightning. The other man is the renowned commercial filmmaker who died in a bizarre accident. He viewed all of life as if through a caricature lens, where most things were portrayed as mischief and big laughs. The third one started his career as a male model (found by none the less than Bruce Weber himself), but who grew tired of flying around the world like a smiling ad and therefore decided to turn it all around; he made use of his experience of being directed and started to direct himself, together with Jhoan.

They have been faced with physics, chemistry and electronics which all seem to lead a life of themselves. They have had to live through a Stockholm premiere, which ended in humiliation. They have had to witness bankers being sprayed with foam of liquor. They have met Chinese fortune hunters who have led them astray. The have dealt with people who haven’t kept to their words. And people who have turned deaf and dumb when faced with having to make decisions.

However, all the failures have given them a lot of experience, making them wiser and better than when they started out. And it finally looks as if they have made it. Today, there are people all over the world who actually seriously believe Camitz Sparkling Vodka as the best vodka in the world. What a journey!

The world’s first branding blog relay, by Micco Grönholm & Per Robert Öhlin, starts here today. And here it is, the first chapter:

If you have read this far you should have a pretty good perception of what Camitz Sparkling stands for. You have got to know the people behind the product, including their strengths and weaknesses, dreams and nightmares. You know all there is to know about the brand’s shape, function, quality and performance – including the shortfalls. You should also have gained an insight into the significance of the brand, the feelings it creates and what it means to you.

You have also been given a description of the brand. Not an ordinary description, by any means, it is actually a much more personal and genuine description than you usually come across. It is only the moral of the story that is lacking. What does the story want to tell us? Are there any fundamental insights or practical elements that we can put to good use and implement in our daily life? Now we are coming to the theoretical crunch. We are about to take a leap into the complex area of management philosophy and brand strategy. Let’s not make it more difficult than it really is. It is best to start from the beginning, from the only thing we are certain about, namely that modern brand strategy is based on five simple standpoints:

First, you have to ask who you are and where you are. Your qualities, starting point and surrounding terrain are the given prerequisites for everything you aim to do. Then you need to decide where you want to be. Remember that the consumer is the intermediate goal that takes you to the destination, sales. You need to choose a direction, as it doesn’t matter how fast you run if you are running in the wrong direction.

When all this is done, only the tactical side remains: to run. You must be flexible. If you stumble across a swamp, you must be ready to wade or swim. If you run into steep cliffs, you must be prepared to make a detour. General Patton had a simple rule when it came to the relationship between strategy and tactics. He said, “Never tell people how to do things. Tell them what to do and they will surprise you with their ingenuity.”

In theory it is simple. The problem is to get it to work in reality. All this is an integral part of the mission for Mattias and Peter to establish and build an internationally, marketable brand.

But what is a brand? And how do you go about building one?

Read the next chapter on The Brand-Man, August 25: “Not nice. Gorgeous.”

_

The lesson from Let’s get gorgeous:

• Chapter 1: The idiot’s guide to marketing (incl. introduction) | Mine Goes To Eleven
  

_

Micco on Twitter

Gästinlägg av Staffan Ehde

Jag hävdar att många företagsledningar mörkar det egentliga syftet med sin verksamhet.

Många företagsledare och chefer känner intuitivt att om syftet är tydligt så har de bakbundit sin egen frihet. På IKEA – och för Ingvar Kamprad – är syftet personifierat, men Kamprad är också bakbunden i allt han gör då han lever ut ”respekten för pengar”, och skapar därmed legender kring sin person. Det är lätt för den limousineåkande direktören att påstå att det är oekonomiskt av Ingvar Kamprad att ta bussen i London, men då beaktar han inte att IKEA har det lägsta svinnet i handeln bland de företag jag undersökt i samband med en motivationsfilm om internt svinn. IKEA’s vision innehåller f.ö. också ett tydligt syfte: Att skapa en bättre vardag för de många människorna.

Syfte är ett krävande ord, men potentialen ligger i att det inte är den som har flest hjärnor som vinner, det är den som har flest hjärnor som tänker åt samma håll som tar hem segern.

När filmaren och äventyraren Peter Degerfeldt beskriver den första svenska Mount Everest-expeditionen, påstår han att den misslyckades för att det gemensamma syftet inte var helt tydligt. Eller som han uttrycker det på sitt Skelleftemål:

– Första expeditionen handlade bara om att vi hade samma färg på jackorna.

Allt för ofta är vi enbart våra egna syften, vi tänker inte på att lyfta syftet utanför oss själva. Och eftersom företagare lätt blir sitt eget syfte, faller syftet bort med företagarens bortgång. Arvingarna eller köparna står ganska förvirrade och undrar varför problemen tornar upp sig.

När jag för ett tag sedan hjälpte en företagare att lägga syftet utanför sig själv började plötsligt företagets anställda att tänka och vara kreativa. De visste vad de hade att förhålla sig till. Men, som sagt, att lägga syftet utanför sig själv är jobbigt om man vill ha total frihet. Som ägare eller ledare kan du inte längre peka åt olika håll, nu blir verksamhetens syfte ett måttband som alla kan mäta mig mot. Det är svårt att förklara varför expeditionen investerat i flytvästar om den skall bestiga Kebnekaise.

Känns det som att jag tjatar om syftet? Anledningen är att även om jag kanske får dig att nicka medhållande är risken stor att du, när du väl går tillbaka till de dagliga problemen, kanske glömmer att ett så enkelt ord kan lösa många av dina problem.

Ett tydligt syfte vägleder nämligen i alla beslut. Här följer tre bra exempel:

Läkemedelsindustriföreningens webbsida FASS har syftet För patientens säkerhet. Det betyder att allt som utförs skall leda till just patientens säkerhet, även om vissa läkare inte tycker om att all information läggs ut.

Roslagens Sparbank har följande syfte: Främja nyetablering av tillväxtföretag i Norrtälje kommun genom att tillhandahålla riskvilligt kapital. Lite långt, kanske, men det finns en tydlig avgränsning och sparbankerna agerar verkligen lokalt på alla sätt.

Amazon har syftet För kundens bästa. Det låter som en klyscha, men vad om företaget verkligen menar det? I Amazons fall var man först med att låta kunder recensera böcker. Förlagen höll på att gå i taket, de försökte övertyga Amazons ägare att idén var idiotisk eftersom någon kunde skriva ner en bok och då skulle försäljningen dyka. Men på frågan om det var det bästa för kunden kunde ingen förneka styrkan i funktionen. Och så har Amazon fortsatt; deras kreativitet rör sig just kring syftet.

Och ett attraktivt syfte engagerar. Men tyvärr är personalens känslomässiga engagemang något som en del chefer fruktar. En känslomässigt engagerad medarbetare kan nämligen vara ganska bångstyrig. Som ledare vill du kanske använda uttrycket ”Ta det inte personligt, det är en sakfråga”. Problemet med kreativitet är att den uppstår ur ett känslomässigt engagemang; kreativitet är personligt. Den som tagit problemet till sig lever med det. Den som kommer med ett förslag kan ha tillbringat timmar i sängen utan att somna. Det finns kort sagt en personlig investering bakom känslan som måste beaktas.

Låt oss titta på motsatsen.

På tok för många anställda ”leker kontor” på sitt arbete. Det betyder att man gör saker utan att riktigt förstå sammanhanget. I leken låtsas man göra viktiga saker men egentligen har man ingen aning om varför man gör det man gör. Vi lyder order. I det verkliga livet är många medarbetare ”kuggar” i ett maskineri och förväntas inte tänka mer än det som ryms inom den egna ”boxen”. Men för att kunna vara kreativ måste en förståelse för helheten och visionen vara närvarande.

Att ställa om visionen och syftet kan kännas jobbigt för den oinvigde, men jag kan försäkra att organisationen får en vitaminkick. Plötsligt är det tillåtet att ställa dumma frågor, plötsligt händer saker som är väsentliga, plötsligt förstår jag vad vi gör och varför vi gör det. Visst finns det många som är motsträviga inför förändringar, men kanhända beror det på de många omorganisationerna som ingen fattar.

– Jaha, vi skall skyffla åt vänster istället, ja, ja. För nästa VD blir det nog att skyffla rakt fram…

Visionens innehåll är viktig, den talar om vart vi skall, men ännu viktigare är hur den kom till. De flesta känner på sig att den borde ha kommit någonstans ifrån …men var?

Låt mig provocera dig innan jag lämnar visionen: Jag tror att nästa gång ni utformar visionen så sitter ni där igen:

– Vi skall bli ledande inom Europa genom att… bla bla bla.

Och sen gömmer ni den där visionen i en textgödslad PowerPoint.

Jag har många gånger sett visions- och missionsarbete som enbart handlar om att pinka in revir. Det ett gorillabeteende som funnits länge i företagens strategi: Alfahannen som skall ha en flyglinje mellan Berlin och London, sedan skall han erövra alla europeiska huvudstäder. ”Vi skall bli bäst inom vårt område…”.

Men vad är det för en bergstopp att bestiga? Hur hög är den? Är vi själva redan där? Och vem avgör vem som är bäst?

Min övertygelse är att Gorillaperioden är över. Nu handlar det inte om att visa muskler längre. Ett litet nätverk kan hota en hel institution. Ett helt operativsystem kan uppstå med frivilliga krafter utan kontor, receptionist och geografiska begränsningar.

Idag handlar det inte om att erövra marknader.

Det handlar om att förföra människor.

_

År 2003 hade en marknadschef på ett stort industriföretag behov av en akut insats. Marknadschefen tänkte att en filmproducent nog borde vara kapabel att leverera en given produkt inom en given tid och budget. Han valde Staffan Ehde efter att sett en kreativ film producerad av honom.

Efter 25 år som filmproducent är Staffan Ehde idag en ofrivillig konsult på kommunikationsföretaget Xpdition, och arbetar huvudsakligen med innovationsprocesser. Dessutom föreläser Staffan ett par, tre gånger i veckan på uppdrag genom bl.a. Talarforum.

I februari i år gav han ut boken Chokladfontänen, ur vilken inlägget är extraherat. Det är en bok om innovationsprocesser, om den rädsla och de drivkrafter som finns hos människor som vågat pröva en helt ny marknad, samt om de mekanismer som både möjliggör och hindrar oss att tänka annorlunda.

_

Relaterat:

• Vägen till framgång
• So you want to be number one? | Mine Goes To Eleven
• Varför ditt syfte är viktigare än din produkt | Av Mats Lederhausen
• Vad är kreativitet (och vad innebär det att vara kreativ)? | Av Per Robert Öhlin
• Employee branding: Skapa en hängiven organisation

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Hittade det här YouTube-klippet hos Staffan Ehde. Det är stor underhållning i drygt 45 minuter, inklusive en handfull mycket intressanta spaningar på vad som sker i världen just nu.

Programledaren Conan O’Brien fick i januari i år oväntat sparken från NBC’s The Tonight Show, trots höga tittarsiffror och stor popularitet, för att ersättas av sin företrädare Jay Leno. Han öppnade ett Twitterkonto och fick genast ett massivt stöd från hela världen. Ett stöd som höjdarna på NBC nog inte hade räknat med. Eller som Conan själv uttrycker det i klippet ovan:

The groundswell of Internet support [...] completely took my network by surprise. They don’t know what hit them. I think there’s a lot of people in broadcast television that are very dismissive, or have been very dismissive, about the Internet. And they’re so afraid of it. They tend to deride what they don’t understand. So when this explosion happened on the Internet – when they announced that they decided to slide Conan over, to accomodate this other gentleman who’s having difficulties in another time period – [...] they thought that I was doing it. They had this attitude of “Make him stop!”, “Why is he doing this?”. [...] I think they still don’t understand what’s happening.

Den 8 november är det premiär för Conan O’Briens nya talk-show på kabeltevekanalen TBS.

_

Relaterat:

• Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder | Mindpark
• Mycket kort om viral marknadsföring
• Marknadsföring i sociala medier
• Tidningshusen behöver uppfinna datorn | Mindpark
• Varumärkets nya roll i sociala medier

Om du vill kan du samtala med mig på Twitter

Favorit i Repris 35 | Inlägget publicerades den 22 juni 2010 | 32 kommentarer

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

För att lyckas framöver måste varumärkesarbetet betraktas som något annat än enbart kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Det går inte längre att internt i företaget tänka ut och konstruera en fördelaktig image, för att sedan hitta på och basunera ut klatchiga reklambudskap.

Det som krävs, tror jag, är att företag i större utsträckning börjar sitt varumärkesarbete med att identifiera och definiera en för människor relevant och intressant nytta – en nytta som köparna upplever är äkta, och som alla anställda på företaget är villiga att ta ett personligt ansvar för. Därefter skall nyttan göras känd genom att berätta varför företaget gör det företaget gör, eftersom “varför” alltid är betydligt mer intressant, lockande och särskiljande än “vad” och “hur”. Och slutligen måste företag lära sig att på ett naturligt sätt bjuda in kunderna till dialog – förvandla marknadskommunikation till marknadskonversation.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_
Läs också Per Robert Öhlins utmärkta sammanfattning av Varumärkets historia. Och Sean Duffys tänkvärda resonemang Sorry, You Are Not a Marketing Professional (and Neither Am I).

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 34 | Inlägget publicerades den 30 januari 2009 | 18 kommentarer

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

• Think different
• Just do it
• Don’t leave home without it
• Probably the best beer in the world
• Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

Idag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.

Den här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Läs också den fristående fortsättningen på det här inlägget: Hjärnan, varumärket och reklamen.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Favorit i Repris 33 | Inlägget publicerades den 22 april 2010 | 24 kommentarer

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter