helping

Varför ditt syfte är viktigare än din produkt

Gästinlägg av Mats Lederhausen

Jag har tillbringat större delen av min karriär som en sorts affärsfilosof. Jag har funderat mycket på vilket syfte olika företag har med sin existens, och på vilka sätt det syftet är viktigt för företagets målgrupper.

Så som jag ser det, var det aldrig kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke att bara fokusera på pengar. Pengar har alltid varit ett resultat av verksamheten. Inte dess målsättning. Som så många andra institutioner i vår historia så förväxlades mål och medel. Som Charles Handy har lärt oss:

Vad som inte räknas, räknas inte. Pengar är lätta att räkna, därför blir ofta pengar måttet på allt. Men allt är inte pengar.

Händelser som kommunismens fall, den ökade transparensen i de globala kapitalmarknaderna och inflytandet från ekonomer som Milton Friedman har bidragit till att forma en uppfattning om att affärsverksamhet enbart handlar om att göra affärer. Men jag tvivlar på att entreprenörer som startar nya bolag får sin kreativitet, inspiration och passion enbart från lusten att tjäna mycket pengar. Drömmen behöver helt enkelt vara mycket större än så. I många fall större än livet självt.

Jag ser tre skäl för ett företag att ha ett syfte som är större än produkten.

För det första: Syftet är kärnan i vem företaget är och det är den kärnan som skapar karaktär och särprägel inom företagets kategori. Utan den kommer företaget i bästa fall att uppfattas som en i mängden.

För det andra: Källan till vår mänskliga energi kommer oftast från idéer mycket större än oss själva. Det är kraften i våra drömmar som får fram fantasin, kreativiteten och passionen hos de anställda. Och det är dessa människor som kommer att motivera, entusiasmera och slutligen vinna kunder.

För det tredje: Vi vill att alla institutioner i samhället tar ett större ansvar för de problem vi möter i vår vardag. Bryr du bara om dig själv kommer ingen till slut att ha förtroende för dig. Och just förtroende blir en allt mer värdefull valuta för företag i den globala ekonomin.

Den vanligaste frågan jag brukar få vad gäller ett företags syfte bortom produkten är: Kommer vi att tjäna pengar om vi gör så?

Det är naturligtvis en relevant fråga. I dagens företagsklimat, där en vd:s förväntade livslängd är kortare än tiden mellan politiska val, är det förståeligt att vd:ar känner ett tryck att producera kortsiktiga resultat, så att de kan förlänga sina mandat och samtidigt förhoppningsvis förbättra framtidsutsikterna för bolagen de leder.

Men dold i den ångestladdade frågan om syftet är lönsamt gömmer sig en intressant paradox.

Vi är skolade i ett mekaniskt, linjärt tankesätt och egentligen inte utrustade för att möta den värld av mångfald vi nu lever i. En värld där det finns kopplingar bortom vår fantasi, och där ordning och kaos ligger närmare varandra än många av oss vill inse. Vi har fått lära oss att “kavla upp ärmarna”. Vi har lärt oss att om vi är flitiga kommer också belöningen. Och naturligtvis är detta sant – på en allmän nivå. Ansträngning har betydelse. Men vi måste välja vad vi fokuserar på. I en värld av bonusar och belöningar måste vi fokusera på vad vi gör, inte på vad vi får.

De bästa resultaten är nämligen sällan frukten av fokusering på enbart resultatet. Ta kärlek som ett exempel. Vi upplever inte kärlek genom att fokusera på att bli älskade. Samma gäller idrott. Om en atlet enbart fokuserar på att vinna istället för att fokusera på varje slag, skott, steg, sväng, eller vad det än må gälla, kommer han sannolikt att förlora.

Och det samma gäller företag. Så länge du fokuserar på hur företaget på bästa sätt skall tillgodose målgruppernas behov och önskemål kommer vinsten sannolikt att öka. Men företag och människor som enbart jagar pengar får sällan några. Peter F. Drucker brukade säga:

De flesta aktie-analytiker förstår sig inte på företag. De tror att företag gör pengar. Men företag gör inte pengar. De gör skor.

Det här är både problemet med och kraften i syfet. Om du bestämmer dig för att ha ett syfte som väger tyngre än din produkt enbart för att tjäna pengar kommer du att bli besviken. Det kommer inte att fungera. Men om du är äkta. Om du är ärlig, öppen och passionerad beträffande vad ditt företag kan bidra med för att förbättra livet för dina målgrupper, kommer du att bygga starkare relationer, bemötas med större lojalitet och – i slutändan – glädjas åt högre vinst.

Mats Lederhausen är senior advisor till McDonald’s ledningsgrupp, ordförande i BSR (Business for Social Responsibility) samt driver det egna bolaget BE-CAUSE som hjälper företag att identifiera ett syfte som väger tyngre än deras produkt. Mats har tidigare arbetat som President of Business Development på McDonald’s Corporation, med ansvar för bl.a. global strategi och affärsutveckling, samt som VD för McDonald’s Ventures, där han ansvarade för McDonald’s tillväxtinvesteringar.

Det här inlägget baseras dels på ett inlägg på min egen blogg, dels på ett inlägg på How Online.

15 thoughts on “Varför ditt syfte är viktigare än din produkt”

  1. Läsvärt! Mycket läsvärt, och jag kan hålla med om det mesta.

    Men säg detta till excelfanatikerna (banker, finansfolk etc) som endast kan räkna pengar… de behöver en ny agenda att förhålla sig till. Men hur förändrar man ett “mekaniskt och linjärt” inlärt beteende, då de styrande själva är skolade i denna tes?

    Over and out!
    C

  2. Mycket tankvärt resonemang.
    Affärsfilosofi där etik och moral får en plats bredvid marknadsandel och vinst är minst så viktigt.

    Jag tror arbeten med internalisering av företagets goda syften blir fullt ut accepterat av kunder och medarbetare först när företaget är etablerat och visat livskraft över t.ex. en konjunkturcykel.

    I den andra vågskålen ligger kortsiktig kvartalsekonomi och alltför snäva kurvtagningar (trixande redovisning, svart arbetskraft). Vilket naturligtvis är lättare att driva; då mätbarheten är enklare = $

    Ciao,
    T

  3. Mats och Micco,
    Efter ett långt race mot en lansering hade jag idag en mellandag, och tog mig tid att läsa inläggen…
    …ni har inspirerat mig till att ändra företagsform och löpa linan ut helt på det vi börjat göra…

    Tack!

    Detaljerna kommer ni kunna läsa i tidningen inom kort…! :-)

    /Johan

  4. Mycket intressant, något fler bör egna engergi och tankar åt!!!

    Som egen företagare med 30 anställda stämmer resonomanget personlig fult ut. Den dagen då engagemanget går över från att skapa ett livskraftigt företag till att enbart fokusera på min personliga vinning, det är den dagen jag lämnar bolaget och troligen den dagen företaget tagit sitt första spadtag för sin egen begravning.

    Problemet med filosofiska tankar är dock att de allt för sällan implementaras och förvaltas. Gårdagens tankar om socialt ansvar som arbetsgivare och en arbetsplats för framtiden är som bort spolat.

    Kortsiktiga resultat och personlig vinning har tagit överhand, något som tydlig utkristaliserar sig i de varsel och nerdragningar som görs. Få rustar ett företag för övelevnad, med bibehållen kompetensnivå. Man rustar för vinstoptimering oavsätt bra eller dåliga tider, det ger en effekt av att dåliga tider tenderar till att bli offantlig mycket allvarligare än de i själva verket är, då aktieägarna inte kompromissar i att få utdelning och värde ökning av sitt innehav

    En relevant fråga är:
    Hur skulle världen se ut om alla stora fina bolag som en gång i tiden startat och överlevt enbart skulle fokusera på kvartalsbokslut?

    Det enkla svartet i min värld är att det inte funnits några, och världen hade kommit in i det skeed vi är i betydligt tidigare.

    Värdeskapande företag med långsiktighet är det världen behöver – dra nytta av pesonalens och ägarnas bästa sidor och skapa ett gemensamt bolag där ägare och anställda kan leva i symbios och känna trygghet, engagemang och entusiasm för företagets överlevnad.

    Avskaffa dagens minst sagt stelbenta syn på vad som är bolagsvärde, avskaffa alla bank-, finansinstitut, med betoning på institut, och öppna upp för de fantastiska möjligheter vi kan och vill skapa. Öppna upp ett affärmässigt tänkande som tar vara på alla parters intresse av en arbetsplats, och för allt i världen se till att tänka i nya banor rörande finansiering, investering och avkastning.

    Mänsklighetens evolution rör sig i otakt, bankerna är kvar i industialismans begynnelse och företagande och idégenerering är stundtals före sin tid med tanke på den IT-Bubbla som en gång sprack…

    Åter till punkten implementering av nya tankar, den svåraste utmaningen vi står in för i vårt välutvecklade samhälle. Även här har mänsklighet segregerat och delat oss i två tydliga läger: de som vill ha förändringar och de som inte vill. Är dock inte man nog att bedömma om denna segregation är kopplad till kvartalsrapporter och kortsktiga vinster eller om de lever i två fria världar.

    Ha en bra dag // P

  5. Nu först vaknade jag och såg den här artikeln. Ja! Bra! Tack!

    Och visst, vi kan tycka att affärsmodellerna ska ändras. Bort med kvartalsbokslut, bolagsvärde och finansinstitut. Det kanske kan hjälpa oss att gå i rätt riktning?

    Jag tror personligen att det krävs större förändringar. Vi behöver omvärdera hela det moderna samhällets existensgrund. Hur är det möjligt att öka vinsten och samtidigt tära på naturresurser som inte går att återskapa. Hur kan det vara gratis att förstöra ekosystem? Hur kan det vara ok att släppa ut otestade kemikalier i våra kretslopp? (Bara 4% av alla kemikalier är fullt ut testade och godkända, se:
    http://konsumtionmiljoklimat.wordpress.com/2009/04/23/endast-4-procent-av-alla-kemikalier-som-anvands-i-tillverkningsindustri-ar-testade-och-godkanda

    Vad skulle hända som vi hade en lagstiftning som kräver att företag sluter kretslopp, att de måste ta tillbaka och återvinna allt de tillverkat när det är utslitet och att exploatering av ändliga naturresurser helt enkelt är totalförbjudet? Sannolikt skulle vi få se ett mer långsiktigt företagande som förutom att bry sig om vinst och ökad omsättning också värnar fullt ut om naturresurser och om att bygga värden som håller över tiden.

    Tänk om vi kunde få till en internationell, överstatlig miljöbalk som tvingar oss att på riktigt värna om vår planet. Men, bara att komma överens kring klimatfrågan verkar vara oöverstigligt, så vi får nog invänta några rejäla och globala katastrofer som starkt präglar människors vardag innan vi är där.

    Och ok, jag förstår att Mats Lederhausen inte i första hand avsåg miljöfrågan i sin artikel, men jag ser att ärlighet, öppenhet och transparens är omöjligt utan att samtidigt ta tag i miljöfrågan.

  6. Fantastiskt fint inlägg av Mats. Som ljuv musik. Jag skrattade högt när jag läste citatet:

    “De flesta aktie-analytiker förstår sig inte på företag. De tror att företag gör pengar. Men företag gör inte pengar. De gör skor.”

  7. Bra inlägg. Det får mig att tänka på två saker som min framlidne mentor och f.d. kollega, Jan Cederquist brukade säga:

    Ett företag måste tjäna pengar för att leva, på samma sätt som en människa behöver syre för att andas. Men att säga att mening för ett företag består i att tjäna pengar är lika absurt som att säga att meningen med livet för oss människor är att andas.

    Och om pengar brukade han säga följande:

    Pengar kommer sällan till dem som enbart vill ha pengar. Snarare har pengar en benägenhet att uppstå som en biprodukt av att man fokuserar sin energi på något annat, något man älskar att göra.

  8. John Kay, en av englands mest respekterade ekonomer, hävdar att mål uppfylls lättare om de är indirekta. I sin bok Obliquity skriver han så här:

    If you want to go in one direction, the best route may involve going in another. This is the concept of ‘obliquity’: paradoxical as it sounds, many goals are more likely to be achieved when pursued indirectly. Whether overcoming geographical obstacles, winning decisive battles or meeting sales targets, history shows that oblique approaches are the most successful, especially in difficult terrain.

    Obliquity is necessary because we live in an world of uncertainty and complexity; the problems we encounter aren’t always clear – and we often can’t pinpoint what our goals are anyway; circumstances change; people change – and are infuriatingly hard to predict; and direct approaches are often arrogant and unimaginative.

  9. det som skiljer milton friedman från den klassiska liberalismens filosofi är aktiebolaget som med sin form med många aktieägare inte har en vision utan den skapar och maximerar högsta möjliga vinst åt sina ägare varav det är vd:s enda uppgift. finns det få ägare får dom göra som dom vill men i ett stort företag med många viljor så blir det inte lika entreprenörsinriktat.. kanske är det därför ikea har haft en så spännande utveckling..

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>