Öppet brev till alla som köper eller säljer reklam

Gästinlägg av Johan Östlund

I novembernumret av Campaign Asia-Pacific fanns en mycket viktig och intressant artikel om kund-byrå-relationen. Under titeln A Promiscuous Relationship (PDF) belyser den reklambranschens sätt att arbeta, vilket också Micco belyst bl.a. i inlägget Reklam, nej tack!, och innehåller en handfull intervjuer med tungviktare i branschen.

På flera marknader här i Asien finns en tydlig trend mot extremt kortsiktiga, transaktionsbaserade relationer mellan reklambyrå och uppdragsgivare. Det pitchas hejdlöst, utan egentlig eftertanke på vilka konsekvenser det här arbetssättet har för uppdragsgivarens varumärke och affär. Genomsnittsrelationen är t.ex. endast 3,6 år i Indien och 2,5 år i Kina, att jämföras med 6,8 år i Europa och USA.

Efter att ha fört en dialog med redaktionen för Campaign ombads jag att författa en kommentar till artikeln. Den bad jag DDB’s regionledning att läsa innan publicering.

DDB uttryckte önskemålet att mitt svar inte skulle publiceras i tidningen, och framför allt ville de att ett helt stycke skulle strykas. Därmed försvann dessvärre spänningen i min kommentar. Det jag skrev, i korta ordalag, var att reklambranschens extrema fokusering på belöning av den egna produkten kan vara kontraproduktiv för uppdragsgivarens affär, samt att byråer och deras anställda frestas att se uppdragsgivaren främst som ett verktyg för sin egen publicitet.

Men efter att ha fört en längre disskussion med Micco upplever vi att mitt resterande resonemang trots allt kan vara av intresse. Därför väljer vi att publicera svaret här, med förtydligandet att inlägget är mina personliga åsikter och speglar på intet sätt DDB’s officiella hållning.

Håll till godo.

_

It benefits neither the client nor the agency to have a short-term transactional view on the relationship. I neither agree nor understand that a changing environment and increasing pressures for speed, efficiency and effectiveness should mean that relationships should be more short-term and transactional in nature. And the notion that one can validate a “long-term marriage with a one-night stand” is absurd. 

The main reason, both for the client and the agency, to aim for long-term relationships is the classic experience curve. The longer you work with something, the better you get at doing it. It accumulates over time. And it flows in both ways. The natural consequence is added speed, efficiency and effectiveness.

Speed and efficiency come from how client and agency work together (operations and process) and effectiveness from the agencies degree of understanding of the clients’ ongoing business situation and hence their capability in advising the best solutions, which drives market results.

One good example actually comes from my native Sweden, between McDonald’s and DDB, which renegotiates the contract on an annual basis. McDonald’s involved DDB in the most critical business issues and invited the agency to work closely with them from day one. Thus, the learning curve dramatically improved over time.

The result? McDonald’s have been able to push for lower fees while DDB have been able to spend fewer hours for doing the same work. Simultaneously, DDB transformed McDonald’s into the most creatively awarded client in Sweden at the time and, above all, achieving record sales. This is value-for-money.

Of course DDB was not solely responsible for the record sales but it shows that in-depth involvement benefits both parties from multiple perspectives. Their relationship is now entering the 7th consecutive year on the Swedish market.

The above implies that ideally the client should open up and invite the agency to share the most sensitive business data. I’m aware that this is not the standard practice. But it should be. The more the agency understands about the critical business drivers – and has direct access to data – the better it is in creating effective advertising, which is the only way an agency can actively drive the business together with a client.

Unfortunately, this leads me to a point that might explain why too many advertising agencies are perceived to be disposable. They are simply not seen as strategically (i.e. long-term) important to many clients.

Why is that?

Firstly: One could argue that advertising agencies ironically need to be significantly more interested in driving the clients business regardless if this happens with advertising or not. This view might be controversial. But if advertising agencies are to deserve the long-term relationship with a client, they have to care about, be forever curious and understand the clients’ business situation better than the clients do themselves. There is a tendency to assume that the task of the advertising agency is to develop communication solutions – irrespective what the problem is behind the business problem. This is flawed and dangerous for the advertising industry.

Secondly: The problem might be that too many agencies are not fundamentally interested in solving the client’s problems unless this will happen with (creative) communication per se. Or to put it differently; maybe it is more important to sell the advertising product – regardless if it is relevant for the situation or not. Let’s for the sake of the argument assume that the actual problem behind the problem should be tackled in the short-term with a change in the call-center operations, the product line-up or with an improved distribution strategy, and not with communications. The advertising agency that identifies this as the real problem, and advices against a classic communication solution, will probably be seen as a genuine long-term strategic partner to the client – simply because the agency proves it understands the nature of the clients’ business. How many agencies are able and are willing to do that?

Thirdly: I am a passionate advocate in the belief that creativity is the most powerful force in business (e.g. IPA recently published a report that merged the Gunn Report with the IPA Effectiveness Awards and that overwhelmingly vindicates this belief). Any agency needs to be able to deliver at the basic request of creative ideas. But many agencies can deliver creative ideas in the field of advertising. So, ironically, creativity in advertising will not be differentiating for agencies. Differentiation follows, and the long-term relationship as a result, when an agency elevate the core competence of solving business problems (which it should fully understand better than the client) through creativity – in a way that sometimes even goes beyond advertising.

Finally, unfortunately the times have gone when the advertising agency was the natural strategic lead consultant for demand generation. Advertising is no longer always the natural answer on how demand is created and sustained in our complex world (but creativity always is). Hence, the structure from which the long-term relationship between the client and the agency is based upon will evolve accordingly.

If it does, the relationship will strengthen over time, which puts both parties at the winning end of the table.

_
Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Han har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Johan har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

11 thoughts on “Öppet brev till alla som köper eller säljer reklam”

  1. Jag är helt enig med Johan. Här är i princip 2 sidor av myntet som måste belysas och där det måste ske en förändring. Förändringen måste ske från båda parter, reklambyråerna måste lära sig att det går inte att göra reklam som man gjorde på 80-talet. Kunderna påverkas inte på samma sätt och det finns andra sätt som de konsumerar “reklam” idag som inte fanns tidigare. Detta innebär högst sannolikt förlorade intäkter på vissa plan för en reklambyrå, men förhoppningsvis förstärkt förtroende hos kunden i stället med allt vad det innebär.
    Den andra sidan är att köparna måste tänka igenom sin relation kritiskt. Vad vill man uppnå och få ut av relationen med en reklambyrå. De måste tänka långsiktigt och partnerskap för det kan vara smärtsamt. Framför allt om reklambyrån ifrågasätter och utmanar din verksamhet, vilket ett partnerskap innebär. Vi ger och tar till varandra.
    Synd att inte hela denna artikel publicerades i Campaign, för vi behöver få upp denna diskussion på dagordningen. För branschens skull.

  2. Sverige befinner sig i samma klass som Indien och Kina när det kommer till längd på byråsamarbeten. Enligt undersökningsföretaget Regi, som ligger bakom tävlingen Årets Byrå, är det genomsnittliga byråsamarbetet i Sverige 3,3 – 3,4 år (beroende på storlek på reklambyrå).

    Från undersökningen går det dessutom att utläsa att:
    Sex av tio samarbeten inte överlever det tredje samarbetsåret.
    18 % av kunderna byter byrå inom ett år
    25 % av kunderna byter byrå inom två år.
    Bara 5% av företagen har ett samarbete som varat mer än 10 år.

  3. Tack Johan för en mycket bra artikel. På tal om relationer har jag reflekterat över att företagen tar in folk från byråerna istället för att anlita en byrå – därför är det mycket synd att hela artikeln inte fick komma med. Nej, huvudet i sanden håller inte här, man måste ha modet att lyfta och belysa problemen. Kunderna känner direkt om de inte är sedda och det förutsätter att vi vågar se oss själva.

    Så stort tack för modet att publicera hela artikeln. Vi lovar att inte skvallra :-)

  4. As long as time sheets are the proof and measurement of the contribution, the number of hours a agency can bill on an account is the only thing truly interesting. the more people who can bill hours the better. Especially if the margin on than man hour can be increased. The model may work well for lawyers – although lawyers often work on percentage when there is direct money at stake – but it’s not a great way to measure the value of the contribution an agency can make. The dilemma is to determine the value of an idea. And if an agency is to be paid based on results it needs to have a proportional say in what it puts out. An equal approval right.

  5. Håller fullständigt med Johan Östlund om att reklambyråer måste börja skapa större värden för kunderna för att fortsätta vara relevanta. Och att grunden i det vi gör är kreativitet och affärsmannaskap. Det jag inte håller med om är att det ensidigt måste göras genom långa kundrelationer.

    Att ha ett byråsamarbete som i snitt varar 3,3 år ser jag inte som något problem. Skulle den tiden sjunka till under 2 år så är det heller inget problem. Så länge som vi har en affärsmodell, organisationsstruktur och tjänster som är anpassade till verkligheten. De absolut flesta reklambyråer i världen har idag en struktur som skapades på 1960-talet. Och vi säljer våra tjänster som om kunderna inte har utvecklats sedan dess.

    Kunden kan aldrig vara problemet. Kunder reagerar på en värld i förändring. Att expansiva marknader har ett kortare samarbete än på stagnerade är fullt logiskt. Dels så behöver man olika kompetens i olika utvecklingsskeden av företaget, marknaden och landet. Men även reklambyråers tjänster utvecklas och förändras i samma rasande takt för att vara aktuella. Här har kreatörerna vart mycket bättre på att förstå möjligheterna med internet, än vad strateger och planners har vart i att förstå vart affärsvärlden är på väg. Reklambranschen gör fortfarande affärer på samma sätt som man har gjort under de senaste 4-5 decennierna.

    Hur många affärs- och organisationsmodeller skissade du på innan du startade ditt företag? Jag slår vad om att 99% av personerna som läser detta aldrig ens funderat på olika affärsmodeller eller organisationsstrukturer för en reklambyrå. Utan kopierat rakt av något som skapades för 50 år sedan. Detta i en bransch som prisar sig själv för att vara kreativ…

    Jag är övertygad om att kommunikationsbranschen har en extremt ljus framtid. Det enda vi behöver göra för att uppleva den är anpassa oss till en värld i ständig förändring.

  6. Så sant och jag delar mycket i artikeln med några kommentarer. De som gör reklam för sin egen profilerings skull blir aldrig den kloka reklamköparens leverantör under lång tid. Jag har skrivit många gånger att de duktiga och framgångsrika byråerna också är de som gång på gång mottager guldägg. De kombinerar hög kommunikativ kvalitet med affärsmässiga framgångar för sin kunder. Typ Forsman och Bodenfors som också som regel har mycket långsiktiga kundrelationer. Sedan vet vi att bygga varumärken tar lång tid och kräver kunnande och kontinuitet. Som sagt att bygga tar lång tid att rasera går fort. Jag har under mina år haft kundrelationer på mellan 10 och 20 år, där företag som Semper, Findus, Ramlösa MER kan nämnas och vet att reklamen bidragit kraftfullt till att stärka eller bygga varumärken.

  7. Jag gillar synsätetten partnerskap och långsiktigthet. Det här handlar om ledarskap – om att byråverksamheten vinner på att vara en god leverantör som gör sitt bästa, både för egen del och för kundens del – men även om att ställa krav på att få bästa förutsättningar för att lyckas. Alltså insyn och känsla för kundens verksamhet. Om det inte blir så har inte byrån skapat sig rätt förutsättningar för att lyckas, för att långsiktligt bli framgångsrik. Och kunden har inte varit en framgångsrik köpare eftersom den inte utmanat i tillräckligt hög grad.

    Jag ser också en annan aspekt i det här, och ställer mig frågan utifrån ett geokulturellt perspektiv: Finns det skillnader? Synsättet på kunden i Asien är en annan än den vi har i tex Sverige. I Indien finns en “tjänarkultur” som innebär att leverantören inte alltid lyssnar efter vad som behövs, och sätter sig därmed inte in i kundens affär, utan lyssnar hellre på vad som skall utföras. De utmanar därför inte kunden. Att de så ofta är duktiga på att utföra arbetet, know-how finns, spelar då inte så stor roll. De lysande resultaten uteblir.

  8. Som vanligt utmärkt skrivet av Johan. Jag skulle vilja lägga till att det är två parter som är inblandade och där båda kan ha skuld för situationen. Om reklambyrån inte är den strategiska partner man vill vara kan det bero på två saker:
    1) Man har inte den kompetens, eller det fokus, som krävs
    2) Köparen vet inte hur han ska utnyttja sin byrå

    Så till skillnad från Stefan skulle jag säga att kunden kan visst vara en del av problemet. Om företaget belönar kortsiktiga säljframgångar – kanske skapade tack vare volymfokuserade rabatterbjudande o likn – snarare än att bygga ett starkt varumärke över en längre tidshorisont kan det vara minst lika svårt att få acceptans på kundsidan för den typ av lösningar som Johan menar att en byrå ska erbjuda, som det är för byrån att ha kompetens (och mod) att föreslå dem.

    Kanske är det så enkelt att kunden får den byrå – och byrårelation – han förtjänar, likaväl som byrån får de kunder den förtjänar?

  9. Tack alla som kommenterade och i allra hogsta grad bidrag till att lyfta fragan till en annu battre och nyanserad niva. Jag bockar och bugar. Egentligen skulle jag vilja svara varje person med ett personligt mail, men jag inser att tiden inte racker till.

    Jag vill dock passa pa att saga foljande: jag haller med Mats i hans slutsats som ma vara enkel men ack sa sann – man far vad man fortjanar. I allafall over lang tid. Det ar grunden for manskliga relationer.

    Cheers,

    Johan

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>