Vet du hur din reklam påverkar dina anställda?

Gästinlägg av Niklas Bondesson och Sara Rosengren

När företag investerar i reklam är målgruppen vanligtvis konsumenter, men en ofta förbisedd effekt är hur befintliga och potentiella anställda påverkas. Här menar vi varken internkommunikation som riktar sig till anställda eller reklam med specifikt syfte att locka nya medarbetare (dvs. det som vanligtvis ryms inom området employer branding), utan den reklam som i huvudsak riktar sig till konsumenter. Och hur den ”spiller över” och påverkar anställda. Detta tycks förvånansvärt nog vara en närmast förbisedd fråga, i praktik såväl som teori.

Praktiskt märks det inte minst i reklam där medarbetare på olika sätt visas vara tråkiga, skämmas för sin arbetsplats eller be om förlåtelse för något de gjort fel.


Konsumentreklamens bortglömda effekt på anställda är anledningen till att vi alldeles nyligen startat upp ett nytt forskningsprojekt med fokus på just detta. I det här blogginlägget vill vi göra skamlös reklam för projektet – och samtidigt presentera två rykande färska, egna studier av hur befintliga respektive potentiella medarbetare kan påverkas av konsumentreklam. Allt i hopp om intressanta reflektioner och uppslag från dig som läser.

Studie 1: befintliga anställda
Den första studien handlar om befintliga anställda, och mer specifikt om anställda på ett företag som kan sägas vara en av Sveriges allra tyngsta reklaminvesterare. Med hjälp av en enkätundersökning kunde vi mäta hur lojala de anställda kände sig mot företaget och i vilken grad de kände sig motiverade att jobba mer än de behöver för att företaget ska nå framgång. Samt hur de trodde att företaget uppfattas av konsumenter, inklusive frågan om de trodde att konsumenter gillar företagets reklam.

Resultaten visade tydligt att de anställda som trodde att konsumenter gillade företagets reklam var betydligt mer lojala och motiverade än de (ganska många anställda) som inte trodde det. Många andra uppfattningar var mindre viktiga, som till exempel huruvida de anställda trodde att företaget uppfattas bidra positivt till samhället eller inte. Visserligen kan vi inte säga något bestämt om kausaliteten ännu, men det råder inget tvivel om att det finns ett samband mellan företagets reklam och de anställdas lojalitet.

Studie 2: potentiella anställda
Den andra studien lägger en första pusselbit när det gäller att förstå hur potentiella anställda påverkas av reklam riktad till konsumenter. Mer specifikt ville vi förstå om människor hellre jobbar på ett företag som gör kreativ reklam än på ett som gör icke kreativ reklam. För detta ändamål designade vi ett traditionellt experiment, med två grupper av ekonomistudenter som försökspersoner.

En mycket välkänd detaljhandelskedja fick agera testobjekt och vi letade fram två printannonser för kedjan: en mindre kreativ och en mer kreativ. Den förstnämnda var en generisk utbudsannons medan den sistnämnda var en mer unik annons som dessutom belönats för kreativitet i en reklamtävling (naturligtvis säkerställde vi också att det fanns en uppfattad skillnad i kreativitet bland studenterna). Den ena gruppen fick först se den mer kreativa annonsen och sedan svara på enkätfrågor om vad de tyckte om annonsen, företaget och framförallt hur sannolikt de skulle söka jobb respektive tacka ja till ett (relevant) jobberbjudande från företaget. Den andra gruppen fick istället se den mindre kreativa annonsen och sedan svara på exakt samma frågor. Själva analysen bestod av att jämföra svaren på frågorna i de båda grupperna för att se om det fanns skillnader som därmed kunde härledas till annonsernas kreativitet. Notera att vi inte frågade rakt ut hur man påverkas av reklamen eller hur viktig reklamen sägs vara för viljan att jobba på företaget ­– sådana frågor är aldrig en bra idé.

Resultatet är otvetydigt: den kreativa reklamen ökar sannolikheten för att de potentiella anställda ska söka jobb på företaget, samt tacka ja till ett erbjudande att jobba för företaget. Dessutom får den kreativa reklamen företaget att framstå som smartare, mer innovativt och bättre på produktutveckling, samt mer generöst när det gäller förmåner och utvecklingsmöjligheter.

Vi vill inte dra alltför stora växlar på våra första och tämligen småskaliga studier, men resultaten pekar på att företag definitivt bör ha i åtanke hur konsumentreklam spiller över och påverkar befintliga och potentiella anställda. Att bara stirra sig blind på konsumentmålgruppen kan uppenbarligen få allvarliga konsekvenser. Risken finns att de egna anställda blir mindre lojala och motiverade, samt att det blir svårare att rekrytera kompetenta och talangfulla medarbetare.


Naturligtvis väcks också en mängd följdfrågor. Vad det är det till exempel för typ av reklam som får de anställda att känna sig stolta, lojala och motiverade att arbeta för sitt företags bästa? Att reklamen ger en positiv bild av de anställda är en intuitiv gissning, men det borde finnas andra aspekter som spelar roll. Kanske hur kreativ eller dyr reklamen uppfattas vara, eller hur effektiv de anställda tror att reklamen är? Och finns det andra reklam-aspekter än kreativitet som lockar människor att jobba på ett företag? Spelar måhända mängden reklam roll, eller hur omtalad företagets reklam är?

Här finns utan tvivel många frågetecken, vilka vi hoppas kunna räta ut framöver.

Avslutningsvis två frågor till dig:

  1. Vad tror du om reklamens effekter på befintliga och potentiella anställda, och
  2. Vilka av ovanstående frågor (eller andra) är mest viktiga att få svar på?

_

Niklas Bondesson (f.d. Persson) är Doktor i Marknadsföring och verksam vid Lund Brand Management Group, Lunds Universitet. Dessutom arbetar Niklas som konsult, specialiserad på varumärkesanalys, i sitt egna företag Substance som har några av Sveriges största varumärken på kundlistan.

Sara Rosengren är Docent i Marknadsföring och verksam vid Centrum för konsumentmarknadsföring (CCM) på Handelshögskolan i Stockholm. Sara har, tillsammans med Henrik Sjödin, skrivit den nyligen utkomna boken ”Reklam: förståelse och förnyelse”.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

11 thoughts on “Vet du hur din reklam påverkar dina anställda?”

  1. Ett underskattat fenomen är den effekt som uppkommer när t ex rekryteringsannonser inte talar samma språk som reklamen riktad till kunder. Detta är speciellt viktigt för företag som investerar mycket i rekryteringsarbetet i media. Vi gjorde ett specialprojekt för Rank Xerox, som omfattande en stor investering i att berätta om företaget affärsmål, personers utvecklingsmöjlighet etc. Den profil som byggdes som till 100% stämde med den totala bild som skulle skapas gav över tid effekter i form av ökat antal sökande per platsannons, Samspelet mellan personal och företagets utveckling är ibland underskattat. Året var 1969.

  2. Jag är lite nyfiken på vilken inverkan frekvens har på befintliga och potentiella anställdas uppfattning om företaget/varumärket. Och särskilt på relationen mellan frekvens och subjektivt “bra reklam”. Är det t.ex. bättre att göra reklam ofta oavsett hur bra eller dålig reklamen uppfattas vara (hypotetiskt hög grad av kännedom) än att göra “jävligt bra reklam” mer sällan (hypotetiskt hög grad “liking” och/eller “brand-person relationship“? Jag tror att ni vet vad jag tror, men det hade som sagt varit kul att få veta. :)

  3. @Claes: Bra poäng, autokommunikation är definitivt ett relevant begrepp i sammanhanget! Särskilt när det gäller de befintliga anställda. Om man vill vara ännu mer detaljerad kan man förmodligen också särskilja på hur reklamen kommunicerar med “jaget” på en kollektiv nivå (hela organisationen och dess anställda) respektive “jaget” på individnivå (de personer som beställt reklamen och påverkat dess utformning). Det är ju inte alls svårt att se framför sig hur en del reklam är sprungen ur en marknadschefs högst personliga behov av att bygga en viss identitet, inför sig själv eller andra.

  4. En intressant fråga som borde ligga nära Niklas (och Johan Anselmssons) tidigare studie (som diskuterats här på bloggen tidigare) är i hur hög grad de som företaget vill rekrytera attraheras av det budskap företaget vill förmedla, dvs vet företaget vilka “employer brand”-budskap som är relevanta och intressanta för sina potentiella kandidater? Och skiljer detta sig åt mellan olika yrkesgrupper, t ex mellan tjänstemän och kollektivanställda, eller mellan t ex ingenjörer och ekonomer? Detta bör sedan kopplas till Kjells fråga om tonalitet och utformning – olika eller lika för olika målgrupper?

  5. 1. Jag tror att fame-faktorn i längden leder till någon form av stolthet över att arbetsgivaren finns med i medierna och syns. Oavsett personliga preferenser vad gäller kampanjens utformning. Däremot tror jag det kan fungera precis tvärtom för enskilda kampanjer. Dvs, om en arbetsgivare som normalt inte har en stark närvaro i medierna, gör en kampanjsatsning och sedan drar sig tillbaka, kan intern kritik växa sig starkare, pga av att arbetsgivaren inte själv verkade övertygad. Ett svaghetstecken helt enkelt.

    2. Här tycker jag det vore intressant att se om det finns kopplingar mellan de löften som arbetsgivare utfäster i kampanjer och hur stor eller liten andel av de anställda som är beredda att stå bakom dessa löften. Det skulle ju kunna vara så, att varumärkeslöften enbart kan infrias till en viss procentsats, beroende på hur många anställda som står beredda att leverera dessa löften. Det kanske är så att vissa helt enkelt inte tror på det löfte som arbetsgivaren kommunicerar till konsumenter. Då blir det problem.

  6. @Mats: tack för ett intressant inspel, som vanligt. Visst finns det mycket att göra även på employer branding-fronten, absolut.

    Jag handledde en magisteruppsats förra året, som faktiskt tittade lite på det du är inne på (Cederqvist et al: “Employer brand image – en studie över vilka egenskaper som är mest avgörande i valet av arbetsgivare.”).

    Författarna gjorde en enkätundersökning med ca 1200 (aktivt eller passivt) arbetssökande från Career Builders databas och kom, via statistisk analys, fram till flera intressanta resultat. Bland annat att trygg anställning inte alls var så viktigt som de arbetssökande gav uttryck för. Samt att det motsatta gällde status och prestige, som alltså var viktiga drivkrafter trots att ingen vågade säga det rakt ut (precis som för konsumenter med andra ord). Det sistnämnda kan möjligtvis vara en viktig förklaring till resultaten i min och Saras studie, dvs. att även den reklam som riktar sig till konsumenter har effekt på företagets “employer brand”.

  7. @Eric: ditt svar är så stringent att det går rakt in i “studie 4″ som hypoteser! Det finns ett fåtal studier om hur servicepersonal uppfattar att servicelöften utåt är korrekta och möjliga att leverera på (“ad promise accuracy”), men fame-faktor och arbetsgivarens övertygelsen är ju också mycket intressanta. Den sistnämnda aspekten kan säkert spela roll oavsett om kampanjen dragits tillbaka eller inte.

  8. @Niklas: Vad bra, det ska bli spännande att följa resultaten. Jag hänger en del på er sida. (Lund Brand Management Group.) Går det att få del av fortsättningen där?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>