Jag skrev ett inlägg för ett tag sedan om problematiken med att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär enbart med några adjektiv, och presenterade kortfattat ett alternativt angreppssätt: Brand Archetyping.

I kommentarerna till inlägget fick jag frågan om jag inte kunde utveckla resonemanget. Dessutom är några av de oftast förekommande sökorden som länkar till min blogg via Google just arketyp och varumärke (eller arketyp och reklam).

Alltså följer här en mer ingående beskrivning av arketyper och hur de kan användas i ditt varumärkesarbete.

Vad är en arketyp?
Om du studerar religioner, myter och legender från olika kulturer och tider kommer du att upptäcka att de innehåller ungefär samma rollbesättning. Jämför t.ex. hinduismens och asatrons gudar med gudarna i den grekiska mytologin. Där finns utpräglade skapare, härskare, hjältar, oskulder, upptäckare, älskare och någon eller några som gestaltar den vanliga människan.

Det är dessa karaktärer, eller urtyper, som kallas arketyper. Och enligt Christopher Vogler, manusförfattare för bl.a. Disney (Lejonkungen, Aladdin, Herkules, etc.), används de medvetet och flitigt av filmindustrin, eftersom de underlättar berättandet:

… så snart du träder in deras värld blir du medveten om återkommande personlighetsdrag och relationer.

Den moderna arketypteorin lanserades av Carl Jung. Han analyserade och sorterade arketyperna, och hävdade att de besitter tvärkulturell kommunikationsförmåga eftersom de, som han sa, speglar vårt kollektiva undermedvetna. I arketyperna känner vi igen våra egna drifter, behov, rädslor och önskningar. Arketyperna är, enligt Jung, hårdkodade i oss alla.

Varje arketyp representeras alltså av en historia och ett beteendemönster som vi kan relatera till – vare sig berättelsen förmedlas av Shakespeare, Tolkien eller George Lucas. Dessa personlighetsmönster, som vi lär oss tidigt i barndomen och sedan för vidare till nästa generation, bearbetas mycket snabbt i våra hjärnor. Vi accepterar karaktärsdragen okritiskt eftersom de speglar människan och vår värld.

Och det är alltså dessa omedelbara kopplingar som du kan använda för att ge ditt varumärke en oantastlig och tydlig personlighet. En personlighet som dessutom förmedlar samma historia för en säljare i Johannesburg som för en kund i Jukkasjärvi.

Vilka varumärken är arketyper?
Alla varumärken som berör oss på ett djupare plan innehåller en historia skapad runt en känslomässigt laddad karaktär eller personlighet. Utan den, skulle vi helt enkelt inte kunna ha en emotionell relation till varumärket. Och den transparenta och globala värld vi lever i, där konkurrerande produkters rationella egenskaper är tämligen enkla att jämföra, blir berättelsen runt varumärket allt oftare den enda för köparen relevanta faktorn som skiljer varumärkena åt.

Alltså köper vi sportskor från Nike, men inte för skorna är de bästa utan för att vi vill dela känslan av att vinna och krossa allt motstånd. Och vi köper en motorcykel från Harley-Davidson, men inte för att deras motorcyklar är bättre än alla andras. Det handlar istället om att få känna sig som en rebell – en Hell’s Angel – oavsett om vi bor i amerikanska mellanvästern eller långt ute i den norrländska vildmarken.

Nike representerar alltså arketypen vinnaren/hjälten, Harley-Davidson arketypen rebellen/den laglöse.

Andra varumärken som kan kopplas till arketyper är Disney som spelevinken, 3M som skaparen, Jeep som äventyraren, IBM som härskaren, Häagen Dazs som älskaren, McKinsey som tänkaren, IKEA som medelmannen och Virgin som rebellen.

Att Virgin är en så uppenbar rebell har bolaget grundaren Richard Branson att tacka för. Det är hans karaktär, affärsfilosofi och värderingar som återspeglas i varumärkets personlighet. Orättvist enkelt, kan tyckas. Men samma princip gäller faktiskt för de flesta andra starka varumärkesarketyper.

Ett företags värderingar och syfte är nämligen en konsekvens av grundarens eller ledningens värderingar och visioner – även om de allt för sällan är identifierade och formulerade. Och värderingarna, syftet och visionen utgör alltså i sin tur förutsättningarna för den arketyp varumärket (trovärdigt) kan förknippas med.

Disneys spelevinkarketyp känns igen i bolagets syfte: ”Make people happy”. Och vad är kärnan i allt IKEA – den vanliga människan – gör? Jo, att kunna ”erbjuda ett komplett sortiment av heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem”. (IKEA:s vision är f.ö.: ”Att skapa en bättre vardag för de många människorna”.)

Vilken är ditt varumärkes arketyp?
Till skillnad från IKEA, Virgin och Disney har de flesta företag inte en historia och berättelse som erbjuder en självklar arketyp. För att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke behövs systematik och struktur.

En av de mest användbara arketypmodeller är Carol S. Pearsons system bestående av 12 huvudarketyper. Carol S. Pearson är professor i ledarskap vid University of Maryland College Park, och författare till bl.a. Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World och The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

Hennes system, som är baserat på Jungs arbete, består av två dimensioner: Självfokuserad kontra grupporienterad respektive ordning kontra förändring. Om t.ex. kulturen i ditt företag är att sträva efter, eller att erbjuda, ordning och reda – att ha kontroll – finns er arketyp sannolikt på cirkelns övre halva. Om ni dessutom tenderar att fokusera mer på det som är möjligt att göra än det kunderna tror sig behöva eller vilja ha, lär rätt arketyp finnas på den högra sidan. Den sanna arketypen är alltså härskare, skapare eller oskuld.

Namnen på arketyperna kan variera. T.ex. kan krigare också kallas bl.a. mästare och hjälte, rebell kan kallas laglös och antihjälte, skämtare kan kallas spelevink och skojare, äventyrare kan kallas upptäckare och sökare, tänkare kan kallas den vise och guru, oskuld kan kallas naiv och helgon, skapare kan kallas innovatör och artist, osv. Innebörden av respektive arketyp är dock alltid densamma.

Magikern är t.ex. en arketyp som ser till att saker händer och som gör verklighet av visioner. Magiker kan gestaltas i många olika former, från den självklare Gandalf i Sagan om ringen till huvudrollen Vianne i Lasse Hallströms film Chocolat. Men oavsett skepnad, fascineras vi av magikerns förmåga att göra det omöjliga möjligt. En magikers motto är ”Jag får saker att hända”, dess mål är att förverkliga drömmar och dess strategi att formulera en spännande vision och sedan följa den.

Ett magikervarumärke kännetecknas följaktligen av att det öppnar nya vyer eller möjligheter för kunderna, att varan eller tjänsten är i konstant förändring, att den är användarvänlig och att den driver utvecklingen framåt. Apple (liksom bolagets grundare Steve Jobs) är förmodligen en av de mest uppenbara magikerna.

Gör ditt varumärke till en legend
Pearsons system är alltså ett förträffligt hjälpmedel för att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke. Men innan du ger dig i kast med det, börja med att ställa dessa fem frågor till dig själv:

1. Hur välkänd är vår berättelse idag?
2. Hur konsekvent är den?
3. Förstår människor innebörden av den… och förmedlar den samma innebörd till alla?
4. Hur trovärdig och motiverande är den?
5. Vilken känd karaktär, eller arketyp, passar in på vår berättelse?

Lyckas du koppla ditt varumärke till en arketyp, och därmed till en stark och innehållsrik berättelse, har du också lagt grunden för något mäktigt – du har fött en legend.

Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology…

Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful.