Under de senaste veckorna har ett par inlägg på den här bloggen resulterat i mycket intressanta diskussioner om dels vad ett varumärke egentligen är, dels hur reklam fungerar. Båda frågeställningarna är lika stora som svåra, och så vitt jag vet finns (ännu) inga absoluta svar på någon av dem. (Men Michael F. Cramphorn har presenterat en, i mitt tycke, högintressant modell över hur reklam fungerar.)
De är också centrala frågor för alla som arbetar med marknadsföring och kommunikation. Och därmed värda att både diskuteras på ett filosofiskt plan och analyseras mer vetenskapligt.
Därför tänker jag i det här inlägget dela med mig av mina tankar kring hur vårt sätt att kommunicera påverkar sättet på vilket människor väljer varumärke eller produkt, men också återge delar av ett tidigare inlägg i vilket jag redovisade en handfull studier i hjärnans sätt att bearbeta varumärken och reklambudskap.
Hur väljer folk?
Marknadsföring, varumärkesbyggande och reklam handlar enkelt uttryckt om att påverka andra människors val till sin egen fördel.
Kärnfrågan är alltså: Hur väljer folk?
Alla val sker i hjärnan, men hjärnans två halvor bearbetar valmöjligheter på helt olika sätt.
Den vänstra hjärnhalvan arbetar sekventiellt. Här finns bl.a. logiken samt språk-, matematik- och analysförmågan. Det är vår rationella hjärnhalva och den är, grovt förenklat, inställd på stegvis granskning.
Den högra hjärnhalvan arbetar med många saker samtidigt. Här finns bl.a. intuition, kreativitet, känslosamhet, formkänsla, tolkning av ansiktsuttryck och musikalitet. Det är alltså den mer emotionella hjärnhalvan och den kan, lika grovt förenklat, sägas vara inställd på parallella upplevelser.
Om du vill att varje kund, vid varje köp, granskar din produkt kritiskt och analyserar dess värde jämfört med andra liknande produkter skall du resonera med vänster hjärnhalva.
Vill du istället att din produkt förknippas med positiva upplevelser, emotionell nytta eller t.o.m. självbelöning skall du beröra höger hjärnhalva.
Spontant (och rationellt) kan valet av angreppssätt tyckas vara kopplat till dina nuvarande konkurrensfördelar. Har du en bättre eller billigare produkt lönar det sig att kommunicera rationellt.
Men tänk på att det på sikt blir mycket svårt att skapa lönsamma och lojala kunder enbart genom rationella argument. Du uppmanar trots allt kunderna att alltid intellektuellt värdera din produkt, vilket innebär att de kommer att byta ut dig så snart de hittar någon annan som är bättre eller billigare. (Eller som erbjuder en rationell och relevant variabel som du inte kan matcha, eller kanske ens tänkt på.)
Dessutom pekar en betydande del av det senaste decenniets hjärnforskning på att den högra, alltså emotionella, hjärnhalvan genomgående har större inflytande över valet av varumärke än den rationella, vänstra hjärnhalvan.
Hur väljer hjärnan?
Vår förmåga att kartlägga hjärnans aktivitet har förbättrats markant. Med hjälp av bl.a. fMRI (funktionell magnetresonansavbildning) och MEG (magnetoencephalografi) kan vi numera i realtid se vilka delar av hjärnan som arbetar vid olika sorters stimuli.
Det har lett till en smärre revolution inom det som kallas neurovetenskap. Allt fler forskare presenterar allt oftare nya rön som avslöjar hur människan fungerar. Inom marknadsföring har det t.o.m. uppstått en ny gren, neuromarketing. Företrädarna för neuromarknadsföring hävdar att de vetenskapliga rönen kan användas för att skapa starkare varumärken och mer lönsam marknadskommunikation. Det är dock högst sannolikt en överdrift, eftersom neurovetenskap fortfarande är en mycket ung vetenskap och därmed en osäker sådan. Det vi tror oss veta idag kan kort sagt visa sig vara fel i morgon. Ha det i åtanke när du läser vidare.
Hjärnan och ryggmärgen består av ca 100 miljarder neuroner, alltså nervceller. Var och en av dessa neuroner är sammankopplad med en eller flera andra neuroner, och när en av neuronerna aktiveras – t.ex. genom ett synintryck – startas en kedjereaktion i hjärnans nätverk. Det är dessa kedjereaktioner som avgör hur informationen bearbetas och lagras, och som sammantaget utgör grunden för människans mycket komplexa natur och beteende.
Ett viktigt framsteg inom neurovetenskapen är förståelsen för hur hjärnans nätverk skapas. Eric Kandel, som år 2000 fick Nobelpriset i medicin, har bl.a. visat att långtidsminnet, till skillnad från korttidsminnet, skapas genom en proteinsyntes – alltså genom strukturella förändringar i hjärnan. Det innebär att hjärnan, genom upprepad stimuli, förändrar sina kopplingar – den lär sig fysiskt.(1)
Det borde rimligtvis även gälla reklambudskap, slogans och varumärkesassociationer. I så fall innebär det att antalet kopplingar i hjärnan blir fler i takt med att ett varumärke blir mer bekant för oss. Och ju fler kopplingarna blir desto starkare och mer uthålliga blir associationerna till varumärket. Genom upprepad stimuli kan m.a.o. ett varumärke bokstavligen etsas in i hjärnan – det ”hårdkodas”. (Läs också ”Hjärnan gillar slogans”.)
Därför, menar neurovetenskapsmännen Giep Franzen och Margaret Bouwman, stimulerar den bästa varumärkeskommunikationen ett flertal olika centra i hjärnan samtidigt. I deras bok, The mental world of brands: mind, memory, and brand success, hävdar de bl.a. att samtidig stimulans av olika neuroner starkt bidrar till hårdkodning av ett varumärke: ”What fires together, wires together”. De hävdar också att emotionella stimuli alltid dominerar över rationella.(2)
Den tesen får stöd i en amerikansk studie, genomförd år 2002 på University of Los Angeles, som antyder att ett varumärkes nätverk huvudsakligen skapas i den högra hjärnhalvan, alltså den emotionella sidan. Dessutom visar studien att även varumärkesord huvudsakligen genererar aktivitet i den högra hjärnhalvan, i motsats till språkförmågan som alltså finns i den vänstra hjärnhalvan.(3)
Att varumärken företrädesvis bearbetas av den högra hjärnhalvan bekräftas också av en studie genomförd på London Business School. Den visar nämligen att valet mellan olika varumärken inte sker i den rationella och logiska vänstra hjärnhalvan utan just i den högra, närmare bestämt i ett område som kallas parietal cortex.(4)
Parietal cortex kallas ibland, p.g.a. sin placering, för medvetandets knutpunkt. Men exakt vilken funktion det här området har vet vi ännu inte med säkerhet. Vad vi vet är att det hanterar signaler från en mängd olika sorters processer – bl.a. syn, hörsel, språk, självuppfattning och motorik.
Om ovanstående forskning stämmer borde okända varumärken, eller varumärken som vi inte har några emotionella associationer till, hanteras primärt av den rationella hjärnhalvan. Och precis det har Radiological Society of North America (RSNA) bekräftat i en studie, som alltså pekar på att okända varumärken huvudsakligen hanteras av de mer analytiska och kritiska delarna av hjärnan, medan välkända varumärken skapar aktivitet i de delar av hjärnan som hanterar positiva känslor och självbelöning. Studien stöder m.a.o. hypotesen att varumärken är människors emotionella förväntningar, och inte rationella uppfattningar om en produkts egenskaper eller prestanda.(5)
Kontentan är alltså att det verkligen krävs tid och konsekventa budskap för att ett varumärke skall etsas in i hjärnan (förutsatt att dessa studier klarar framtida prövning).
Men framför allt att det inte är de logiska, rationella argumenten som får oss att välja vissa varumärken framför andra.
Vi väljer med våra känslor.
_
Tillägg: Läs också inläggen Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu och Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart.
Källor:
(1) Larry Squire and Eric Kandel. Memory: From Mind to Molecules. Scientific American Library, N.Y. 1999.
(2) Giep Franzen & Margaret Bouwman. The mental world of brands : mind, memory, and brand success. World Advertising Research Centre. 2001.
(3) Possidonia Gontijo, Janice Rayman, Shi Zhang & Eran Zaidel. How Brand Names are Special: Brands, Words and Hemispheres. Psychology Department, Anderson School of Management University of Los Angeles, California. 2002
(4) Tim Ambler, John Stins, Sven Braeutigam, Steven Rose & Stephen Swithenby. Salience and Choice: Neural correlates of shopping decisions. London Business School. Centre for Marketing Working Paper No. 01-902. April 2002
(5) Cristine Born, Stefan O. Schoenberg, Maximilian F. Reiser, Thomas M. Meindl & Ernst Poeppel. MRI shows brains respond better to name brands. RSNA News, November 2006.
_
Relaterade inlägg:
Lämna ett svar