Om konsten att presentera kommunikationens effekt effektivt

Gästinlägg av Mats Rönne

Om några veckor är det deadline för inlämning av årets bidrag till reklamtävlingen 100-wattaren. Därefter kommer ett antal kloka marknadsförare i de olika juryerna att försöka bedöma hur framgångsrika olika annonsörer – och deras byråer – har varit i att skapa effektiv kommunikation som genererat resultat. Jag tänkte inte diskutera bedömningskriterierna här, eller hur olika effektmått kan ställas mot varandra (det fanns en utmärkt diskussion om reklameffektmätningar och -bedömning i samband med 100-wattaren 2009 som tar upp ämnet). Däremot tänkte jag belysa ett dilemma som de flesta juryer som ska bedöma mer än enbart det kreativa uttrycket står inför – och som jag själv har upplevt de gånger jag har haft äran att ingå i såväl 100-wattarens som andra liknande reklamtävlingars jury.

En tävling som 100-wattaren bygger på att det finns en skriven presentation av kampanjens resultat och (helst) bevis på att det är just kommunikationsinsatsen som åstadkommit det. Tyvärr är min erfarenhet att det är väldigt få bidrag som lyckas åstadkomma en tydlig och lättförståelig presentation av vad kampanjen genererat. Det här är något som inte bara har bäring för 100-wattaren. Många marknadsförare ifrågasätts i sina organisationer; ”Använder vi verkligen marknadsföringsbudgeten på rätt sätt?” och ”Vad har marknadsföringen egentligen åstadkommit för företaget?” är två exempel på vanligt förekommande frågor från ledningsgrupp och styrelse. Och trots att det sedan ett tag har funnits en bra guide från Sveriges Annonsörer på hur man skriver en kampanjpresentation som undviker de vanligaste misstagen, är det frapperande hur vanliga dessa fel fortfarande är:

  • Svårläst presentation (i vissa fall nästintill oläsbar). Visst är det mycket fakta som ska struktureras och ibland komplexa strategier som ska presenteras på ett komprimerat sätt, men förvånande många kampanjpresentationer verkar vara skrivna utan tanke på att någon som inte är insatt i branschens specifika förutsättningar inte bara ska kunna läsa presentationen utan förhoppningsvis också bli imponerad av den. Basala skrivregler som meningsbyggnad, syftningar och läsbarhet ignoreras. En ursäkt kan vara att många byråer skriver sina bidrag under tidspress inför inlämningen, men en enkel regel borde vara att åtminstone en person som inte har arbetat med uppdraget läser igenom bidraget innan det lämnas in. En högst personlig synpunkt är att detta kan vara en betydande del av förklaringen till varför vissa större byråer är mer framgångsrika i 100-wattaren (och liknande tävlingar) än de flesta andra. Dessa byråers framgång i tävlingar har kanske inte huvudsakligen att göra med att de oftare har personer som sitter i olika reklamtävlingsjuryer, vilket belackarna gärna hävdar. Jag tror att framgångsreceptet i högre grad handlar om den stora mängd tävlingsbidrag de lämnar in varje år, vilket gett dem större kompetens i att skriva och presentera sina kampanjer på ett mer relevant och säljande sätt än de byråer som bara lämnar in enstaka bidrag per år.
  • Viktig information saknas. Förvånansvärt många av de bidrag jag läst under årens lopp (inte bara i 100-wattaren) bygger argumentationen på subjektiva uttalanden som ”säljarna gillade kampanjen”, alternativt endast på (i sammanhanget) irrelevanta objektiva mätningar som t.ex. obs-värden. Alltför sällan redovisas ett ”balanced scorecard” som inkluderar fler parametrar (i form av både indata och utfall), som t.ex. ”share of voice” (andel av reklaminvesteringar), ”share of shelf” (exponering i butik), ”share of mind” (erinran/preferens), promotion-insatser, kundnöjdhet, prissättning, antal leads/provköp/återköp, osv. Och alltför ofta baseras utfallet på hur mycket bättre resultatet var än målsättningen, istället för att jämföra med t.ex. resultatet samma period föregående år, resultatet i andra regioner utan kampanj, eller konkurrenternas resultat under kampanjperioden.
  • Fokus på fel siffror. Det kan ofta vara svårt är härleda affärsmässiga effekter som t.ex. försäljningsökning, prispremier, återköpsfrekvens och liknande till en reklaminsats. I många branscher finns det inte data med tillräckligt noggranna och/eller frekventa mätpunkter. Eller så kan det röra sig om affärsmässiga effekter som utvecklas under en längre tid och därmed är svårare att bevisa kortsiktigt. Men bara för att något är svårt innebär det inte att man inte ska försöka.
  • Orsaksanalysen saknas. Även riktigt duktiga byråer missar ofta den här punkten. Det är en sak att visa vilka effekter som skapats och vilken lysande strategi och briljant kreativitet som ligger bakom utfallet. Det är en helt annan sak att visa att det enbart var den lysande strategin och briljanta kreativiteten som orsakade effekten, och inte andra faktorer som t.ex. produktutveckling, säljtävlingar, ändrat pris, lägre ränta eller bättre väder.

Att skriva en bra kampanjredovisning efter genomförd aktivitet borde vara lika viktigt som att göra en bra kampanjpresentation för att få kunden att godkänna och genomföra aktiviteten. Men hittills har jag inte sett att detta är en prioriterad fråga för t.ex. Berghs och de andra skolorna som utbildar framtidens marknadsförare. (Men det kanske är något att hoppas på inför stundande läsår?)

För säkerhets skull tänkte jag därför avsluta med en enkel lathund på sex punkter som bör besvaras i en kampanjredovisning, vare sig det gäller ett bidrag till 100-wattaren eller en presentation för företagsledningen.

  1. Vad var problemet som gav anledning till insatsen? (Vilket var syftet och målsättningen?)
  2. Vilka insikter och strategiska val utgjorde grunden till kampanjen?
  3. Vad var den bärande idén/det centrala kommunikationskonceptet?
  4. Fakta om kampanjen; media/kanaler, timing, investering, etc. (jämfört med konkurrenter och föregående period)?
  5. Resultat/utfall; i form av kännedoms-, attityd-, beteende- och ekonomiska effekter. Hur har dessa mätts och hur skiljer sig utfallet mot tidigare perioder och mot konkurrenterna?
  6. Hur vet vi att det var just kampanjen/kommunikationsinsatserna som orsakade detta, och inte något annat?

Lycka till inför årets 100-wattare!

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

11 thoughts on “Om konsten att presentera kommunikationens effekt effektivt”

  1. Kanon. Jag håller med samtidigt och jag anser att marknadsförarna (annonsörer och konsulter) måste ta steget helt och koncentrera sig på rätt siffror – som Mats skriver – Att göra kopplingen till de affärsmässiga effekterna. De mer mjuka värdena kommer inte att ge gehör i styrelserummen. De kan fortfarande vara relevanta och ett steg på vägen men kopplingen med ekonomi måste göras varje gång.

  2. Bra rutet Mats!

    Jag håller helt med. Lathunden liknar juryns kriterier i Stora PR-priset, där jag medverkade i år.

    En intressant sak dock är att “Det är en helt annan sak att visa att det *enbart* var den lysande strategin och briljanta kreativiteten som orsakade effekten” – jag tror det är svårt, då lysande strategier och briljant kreativitet ofta kännetecknas av att man utnyttjar vad som pågår i omvärlden, snarare än att skapa något i ett vacuum. Synd bara att detta medför att det är svårt att skilja på ad som är vad.

  3. @Mats Georgson
    Delar din åsikt att det är en styrka att relatera insatsen till annat. Men då är det minsta man begära att man i presentationen åtminstone tar med detta i resonemanget. Det jag reagerar på är de presentationer som saknar referenser till omvärlden, eller som inte orkar jämföra utfallet med t ex föregående år eller regioner där man inte gjort samma insats.

    Ett lysande exempel på hur detta kan göras är t ex Johnny Walker och BBH, som fick pris i Advertising Effectiveness Award för något år sedan för en internationell analys som i princip visade på skillnaden i försäljnings- och markandsandelsutveckling över ett antal år mellan de länder där man satsat förhållandevis mycket och de länder där man satsat mindre. Tendensen var väldigt tydlig – där man satsade ökade man sin andel, medan den var relativt konstant i de andra länderna. De flesta andra variabler, egna såväl som omvärlden, kunde man räkna bort, och kvar blev att skillnaden i första hand kom från marknadsföringsinsatserna.

  4. Hej Mats, bra sammanfattat (jag tar med mig dina bedömningskriterier till årets upplaga av 100-wattaren i vilkens jury jag ingår). Apropå Johnny Walker, jfr gärna med de studier som bl a Handelshögskolan i Stockholm gjort på reducering av systematisk risk vs reklaminvesteringar. Ju högre reklaminvesteringar, desto lägre systematisk risk. Det torde nästan vara självklart att man skapar mindre utsatthet för omständigheternas spel samt högre marknadsandel när man ökar insatserna. Tricket, som borde belönas, är att göra det med minsta möjliga insats och ansträngning. Däri ligger skälet till att säga saker på ett vis så att människans långtidsminne triggas vilket sker först när hjärnan belönas efter att hon fått lägga till en egen pusselbit, snarare än att tjata in budskapet. Tror jag..;)

  5. Stort tack för era kloka synpunkter och tack @Björn Rietz för att du tar med kriterierna till årets juryarbete.

    Jag vill kort (nåja) dela med mig av ett par funderingar i ämnet.

    Reklam och mätning av reklam lider av två kroniska åkommor som gör effekttävlingar svåra.

    Den ena är definitionen av reklamens roll. För att bedöma reklamens effekt på ett någorlunda rättvist sätt måste det först råda enighet i vad som är rimligt att förvänta sig att reklamen skall kunna åstadkomma. Så länge det råder oenighet, där en grupp anser att det enda rimliga är mätbarhet i “mer lönsam försäljning” och en annan anser att det enda rimliga är “skapa köpintention”, är risken överhängande att sinsemellan irrelevanta (för att inte säga orättvisa) variabler jämförs.

    Den andra är i mångt och mycket en följdsjukdom, nämligen liberalismen (eller kanhända okunskapen) vad gäller vettiga reklammål. Mats belyser den här åkomman på ett förträffligt sätt och jag vill egentligen bara förtydliga det irrelevanta i att mäta kommunikationens effekt mot målsättningen. Anta att en kampanj ökat antalet besökare till en webbplats från 1 000 i veckan till 2 000, alltså med 100%, och att målet var en ökning med 50%. Den kampanjen skulle därmed, i teorin, belönas framför en kampanj som bidragit till att öka kundernas betalningsvilja med 2% för en produkt som kostar 5 000 kronor och säljs i 100 000 exemplar per år, men där målet var att öka prispremien med 3%. Kort sagt: Att mäta kommunikationens effekt mot målsättningen är inte ett mått på effekten, det är ett mått på målsättningen.

  6. Inlägget är indisputabelt – lite som att förklara vad människor skulle vinna på att ha fred på jorden. Det är få personer som inte håller med.

    Problematiken ligger inte i, tror jag, att lära byråer vilka mått eller parametrar som är viktiga att fokusera på. Jag menar, vilken byrå skulle inte vilja presentera: ”share of voice”, ”share of shelf”, ”share of mind” (erinran/preferens),promotion-insatser, kundnöjdhet, prissättning, antal leads/provköp/återköp. Alla.

    Frågan och diskussionen borde handla om HUR vi blir bättre på att;
    – Enas om mätbarhet (som Micco var inne på)
    – Får kunder att betala för olika mätningar
    – Visa att det enbart var den lysande strategin och briljanta kreativiteten som orsakade effekten osv.

    Det är när vi försöker bena ut frågan -hur?- som det blir intressant. Inte önskelistor som diskuterats i decennier.

    /M

  7. Mathias, min erfarenhet – och huvudpoängen med mitt inlägg – är att oavsett vilka siffror och underlag som finns så är många byråer (eller deras uppdragsgivare) tyvärr inte särskilt bra på att presentera detta i ett strukturerat och läsbart/läsvärt resonemang. Min checklista var därför i första hand tänkt som en referens för hur man kan sätta ihop en tydlig presentation utifrån det material som finns (och vilka vanliga fallgropar som man bör försöka undvika).

  8. Såg att min kommentar kunde uppfattas lite syrlig. Inte min avsikt.

    Förstår dig, Mats. Och det är alltid nyttigt att läsa vad människor med (jury-)erfarenhet har att säga. Tycker också din checklista är vettig.

    Inte sällan står punkt sex (i din checklista) med i olika bedömningskriterier. Att svara på huruvida reklamen faktiskt får människor att vilja köpa varumärket är svårt. Mycket beroende på att det påverkas många faktorer som reklamen inte kan kontrollera.

    Därför hade jag önskat att vi kan ta upp diskussionen om HUR vi kan förbättra oss. Att alla i vår bransch önskar redovisa något konkret på frågan råder det ingen tvekan om.

  9. @Mathias
    No offence taken!

    Jag är mycket medveten om att i de flesta företag och branscher saknas det riktigt bra och fullständiga mätningar. Men för något år sedan lyssnade jag på Paul Feldwick (på en ADMAP konferens om “Measuring Advertising Performance”) och hans tes var att vi inte behöver mer mätningar inom reklambranschen, utan däremot mer resonemang och analys (internt i företaget och mellan uppdragsgivare och byrå) om hur saker och ting hänger ihop i den bransch som uppdragsgivaren verkar inom. Dvs inte bara “så här blev det” utan mera av “varför blev det som det blev”. Om vi gemensamt lägger lite mer resurser på detta kan vi också skapa möjligheter att sätta reklamens insats i sammanhang och relatera den till alla andra faktorer – och därmed kanske också förbättra möjligheterna att mäta rätt saker på rätt sätt.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>