Gör förtroende till en prioriterad styrelsefråga

För drygt en vecka sedan presenterade PR-byrån Edelman sin globala studie »Trust Barometer 2012«. Drygt 30.000 människor i 25 länder (inklusive Sverige) har svarat på frågor som har med förtroende att göra, och därefter delats in i två grupper:

  • General public omfattar alla i åldrarna 18 år och uppåt.
  • Informed public är de mellan 25 och 64 år som dels har en högre utbildning och dels säger sig aktivt följa den allmänna debatten.

Undersökningen fokuserar på fyra institutioner: offentlig sektor, företag, media och NGO (non-governmental organisations) – alltså intresseorganisationer.

På global basis har förtroendet för den offentliga sektorn, företagen och NGO’erna sjunkit jämfört med förra årets mätning. Däremot har förtroendet för media ökat något.

_
Vi har förtroende för traditionella medier men inte för sociala

Också i Sverige har förtroendet för medierna ökat, om än marginellt. I årets svenska mätning uppger 38 % av »informed public« att de känner förtroende för media, jämfört med 37 % förra året (men notera att Sverige fortfarande ligger långt efter det globala genomsnittet på 52 %). Mest förtroende har »informed public« i Sverige för radio (60 %), TV (56 %) och dagstidningar (42 %). Minst förtroende åtnjuter företagsreklam (6 %), bloggar (4 %) och Twitter/mikrobloggar (4 %).

_
Det är alltså främst de s.k. traditionella medierna som den informerade allmänheten i Sverige verkar ha förtroende för – och just det förtroendet har ökat markant jämfört med förra årets mätning (+21 %). Axel Andén, chefredaktör på Medievärlden, har filosoferat kring varför, och han lyfter fram bl.a. följande tre tänkbara förklaringar:

  1. I oroliga tider blir medierna ännu viktigare för att förklara och guida. De traditionella medierna blir en fast punkt i en vacklande värld.
  2. Nyhetsförmedlingen lyfte under 2011. Finanskrisen, den arabiska våren och Caremaskandalen är bara några exempel.
  3. Den mediegranskning som pågår, både av branschmedia och i sociala medier, känner man av på redaktionerna – som gör sitt jobb bättre.

Att sociala medier har ett så lågt förtroende bland »informed public« i Sverige var en överraskning. Inte minst med tanke på att sociala medier så ofta framställs som den perfekta förtroendeskapande »kanalen« (åtminstone av de som arbetar med sociala medier), eftersom de möjliggör personlig dialog. Men så verkar alltså inte vara fallet.

Inte heller i de globala siffrorna finns stöd för att sociala medier skulle ha högt förtroende. Trots att förtroendet ökat med hela 75 % jämfört med förra året, från 8 % till 14 %, anses sociala medier fortfarande vara den mediekanal med lägst förtroende. Jämförelsevis uppger 32 % av »informed public« i den globala sammanställningen att de har förtroende för traditionella medier (mot 29 % förra året), 26 % för källor online (22 %) och 16 % för företagsinformation (13 %).

(NB: Siffrorna i bilden ovan anger förtroendet hos »informed public« i Sverige vad gäller information om företag. I Edelmans enkät ställdes även andra medierelaterade frågor – bl.a. förtroendet för olika mediekanaler vad gäller allmän information, produktlanseringar och krisinformation – men den statistiken har jag tyvärr inte tillgång till.)

Vi har förtroende för företag men inte för VD
Till skillnad från de globala siffrorna har förtroendet för företag ökat en aning i Sverige. Bland »informed public« uppger 54 % att de har förtroende för näringslivet, jämfört med 52 % förra året. Men högst förtroende har vi fortfarande för den offentliga sektorn: 62 %, mot 64 % år 2011. Det största förtroenderaset svarar intresseorganisationerna för, från 52 % till 41 %, och i Europa är det är numera endast de ryska intresseorganisationerna som åtnjuter lägre förtroende än de svenska.

Ur ett marknadsförings- och varumärkesperspektiv finns två särskilt intressanta frågor i undersökningen:

  1. Vilka talespersoner på företag har vi störst förtroende för?
  2. I vilken grad har vi förtroende för att företagsledare (och ledare inom regeringen) berättar sanningen, hur obehaglig den än är?

Låt oss börja med svaret på den andra frågan, vilket är sorglig läsning. Endast 26 % av »General Public« i Sverige litar på att företagsledare alltid håller sig till sanning (motsvarande siffra för talespersoner för regeringen är 40 %). Det är en siffra i nivå med länder utanför västvärlden. I övriga Europa litar befolkningen betydligt mer på företagsledare, i t.ex. Italien har 51 % förtroende för att VD håller sig till sanningen, i Frankrike 50 %, i Spanien 44 %, i Storbritannien 42 % och i Tyskland 36 %.

Den svenska misstron mot företagsledare återspeglas också i svaret på den första frågan, alltså vilka talespersoner på företag som »informed public« i Sverige har störst förtroende för.

Det är endast finans- och industrianalytiker som står för ett större förtroenderas än verkställande direktörer, jämfört med förra årets mätning. Däremot känner vi ett allt större förtroende för vanliga anställda och för personer som vi upplever är som vi själva, något som företag borde ha i åtanke när de kommunicerar internt och extern. Kort sagt: Vad »vanligt folk« och experter säger litar vi mer på än det direktörer, analytiker och officiella talespersoner säger.

Det kan så klart ses som både positivt och negativt. Men för svenska företags (och intresseorganisationers) styrelser borde det vara en mycket högljudd väckarklocka.

Hur förtjänar du förtroende och vad är det värt?
Skillnaden mellan förtroende och rykte är att ett rykte baseras på summan av ditt tidigare beteende medan förtroende baseras på en förväntan på ditt framtida beteende (vilket i sin tur baseras på tidigare erfarenheter och på ditt rykte).

Enligt den tyske sociologen Niklas Luhmann finns tre nivåer på förväntan om framtida beteende:

  1. Bekantskap (familiarity)
  2. Tillit (confidence)
  3. Förtroende (trust)

Bekantskap är en förutsättning för både tillit och förtroende. Luhman menar att:

Förtroende är endast möjligt i en bekant värld; förtroende kräver en historik och en pålitlig bakgrund.

För att känna förtroende för någon eller något måste vi m.a.o. först lära känna personen, företaget, produkten eller vad det än må vara. Men det är inte nödvändigt för allt och alla att åtnjuta förtroende. Luhmann anser nämligen att den risk vi upplever att vi tar när vi fattar ett beslut har en direkt inverkan på om det räcker med bekantskap eller tillit, eller om det krävs att vi känner förtroende för att vi skall våga göra vårt val.

Till exempel behöver funktionella varumärken (t.ex. vardagsvaror och -tjänster som var för sig inte påverkar privatekonomin i större utsträckning) inte åtnjuta förtroende. Den risk köparen upplever att hon tar, d.v.s. vad det kostar att välja fel, är mycket liten varför det räcker med att varumärket känns bekant. Men i takt med att riskupplevelsen ökar söker köparen ett allt säkrare val. Förtroende är m.a.o. helt avgörande i de sammanhang där valet på något sätt upplevs vara riskfyllt. Exempelvis när vi köper något som är dyrt eller något som kan påverka vår tillvaro under lång tid framöver. Men också för en betydande del av all buiness-to-business (B2B), eftersom den som köper inte bara riskerar någon annans pengar utan också sin personliga, professionella »status« och i värsta fall sitt jobb.

Alltså: Ju högre risk vi upplever att vi tar desto viktigare är det att vi känner förtroende för den eller det vi väljer. Och för att kunna känna förtroende måste vi först känna någon form av social gemenskap.

Exakt det sammanhanget belyser Simon Sinek i början av filmen nedan, och fortsätter därefter att förmedla mycket tänkvärda funderingar på vad förtroende innebär för företag, organisationer och t.o.m. nationer.

_
(Har du förresten ännu inte sett Simon berätta om sin Golden Circle Model, gör det nu. Simon har också skrivit en handfull mycket läsvärda gästinlägg här på The Brand-Man; du hittar länkar till var och en av dem om du skrollar ner en bit på sidan Gästbloggare.)

Simon Sineks tankar får stöd i Edelmans undersökning. Där finns nämligen en mycket intressant jämförelse mellan det som »General Public« anser är viktigt för att de skall känna förtroende för ett företag/varumärke idag, och vad de anser är viktigt för att förtjäna deras förtroende framöver.

Mjuka, mänskliga faktorer anses genomgående ha större betydelse för förtroende än operationella faktorer (vilka paradoxalt nog, enligt min erfarenhet, ofta är vad företags styrelse- och ledningsgruppsarbete kretsar kring). Det beror, kanhända, på att de sociala faktorerna bättre speglar vilken slags människor som leder och finns i företaget – om de i första hand känner ett ansvar för människor, miljön och samhället eller om de enbart fokuserar på sig själva, sitt företag och på pengar.

Om siffrorna och min slutsats stämmer skulle en möjlig orsak kunna vara att vi människor egentligen inte har förmåga att känna förtroende för produkter, företag och varumärken. Däremot kan vi känna förtroende för människorna bakom produkten, företaget och varumärket.

»Litar jag på människorna i företaget? Tror jag på att de gör sitt yttersta för att ta hand om sin personal och om mig som kund? Är de intresserade av vad jag känner, tycker och behöver? Delar vi samma värderingar, tror vi på samma saker? Har de ett syfte med sin verksamhet – ett syfte som är större än de varor och tjänster som de erbjuder? Tror de verkligen på det? Eller är de bara intresserade av att tjäna mer pengar?«

Det verkar alltså som om det bästa sättet att förtjäna förtroende är att inte fokusera på sig själv utan på andra; att ärligt och uppriktigt vara mer intresserad av andras väl än sin egen framgång. Det är också vad Trusted Advisor Associates hävdar. I sin s.k. förtroendeformel ger de nämligen graden av självfokus en central roll.

Förtroendet (F) för en person eller ett varumärke är summan av dess trovärdighet (T), pålitlighet (P) och intimitet/integritet (I), delat med graden av självfokus (S). Eller uttryckt på ett annat sätt: Det är bra att människor tror på det du säger (T), litar på att du gör det du lovar (P) och vågar anförtro dig en hemlighet (I) – men har du stort fokus på dig själv och dina egna intressen (S) blir graden av förtroende ändå lågt. Och omvänt; du kan åtnjuta stort förtroende trots lägre trovärdighet, pålitlighet och intimitet så länge du har ett lågt självfokus – alltså så länge du konsekvent sätter andras väl före ditt eget. (Du kan läsa mer om förtroendeformeln och dess konsekvenser i två tidigare inlägg: Förtroendets paradox och Tre tips på hur du kan förtjäna andras förtroende.)

Förtroende är inte något du kan skaffa dig, det är något du måste förtjäna.

Värdet av högt förtroende är stort. Mycket stort. I ett större, socialt sammanhang leder högt »General Trust« bl.a. till att samarbeten i samhället främjas, innovationer sprids lättare, toleransen för minoriteter ökar och till en allmänt bättre upplevd livskvalitet.

För varumärken handlar värdet av högt förtroende om att kunna sälja mer eller ta bättre betalt. I en undersökning genomförd av Arjun Chaudhuri och Morris B. Holbrook, publicerad i Journal of Marketing i april 2001, presenteras ett tydligt samband mellan dels förtroendet och affekten för ett varumärke, dels varumärkets förmåga att vinna marknadsandelar och/eller motivera ett högre pris. Och att högt förtroende hänger samman med ett varumärkes framgång bekräftas, tycker jag, också av Reader’s Digests mätning över de varumärken som vi litar mest på i Sverige. I respektive kategori återfinns många gånger också de mest framgångsrika varumärkena, t.ex. Volvo (bilar), Electrolux (köksmaskiner), Kellogg’s (frukostflingor) och Canon (kameror).

Ytterligare stöd för sambandet mellan förtroende och lönsamhet finns i en undersökning som Reasearch Now genomförde i Nordamerika för ett par år sedan. Den visar bl.a. att ett stort förtroende för ett varumärke leder till att:

  • 83% rekommenderar varumärket för vänner och bekanta.
  • 78% är villiga att prova vilken ny produkt som helst från varumärket.
  • 50% säger sig vara beredda att betala mer för varumärkets varor och tjänster.

Det borde alltså vara hög tid att göra »förtroende« till en prioriterad fråga i alla typer av verksamheter och i alla delar av verksamheten – inte minst styrelsen.

Kanske med fokus på det som Robert Philips, VD för Edelman EMEA, belyser i sin konklusion av »Trust Barometer 2012« (fritt översatt):

Jag tror att människor efterfrågar tre saker: affärskompetens, socialt åtagande och engagemang.

Och definitivt utan fokus på sig själv.

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

24 thoughts on “Gör förtroende till en prioriterad styrelsefråga”

  1. Väldigt intressant. Jag tycker jag ser tydliga kopplingar till idén “customer advocacy” som går ut på att alltid sätta kundens bästa främst även om det skulle innebära att man i en köpsituation rekommenderar kunden att köpa en konkurrerande vara eftersom den passar kundens behov bättre. Forrester Research har bl.a forskat lite på detta och det tyder på att det finns ett starkare band mellan kundlojalitet och customer advocay än kundlojalitet och hög kundservice.

  2. Intressant som alltid. Jag tror att det är viktigt att fundera över semantiken vi marknadsförare använder, och därför har jag ofta valt att prata om rykte/förtroende i st f varumärke (eller “trust/reputation management” i st f “branding” på engelska) eftersom detta i vissa företag verkar resonera bättre med ledningsgrupper och andra utanför marknadsavdelningen. Jag rekommenderar också gärna Reputation Institutes modell för att mäta företags anseende, som tar med aspekter som produkternas egenskaper och kvalitet men också förtroendet för ledningen som individer och hur företaget är som arbetsgivare.

  3. Jag tror att förtroendet för VD/ledaren har mycket att göra med i vilken utsträckning personen förknippas med företaget/organisationen. IKEA är synonymt med Ingvar Kamprad, Socialdemokratin med Erlander/Palme, Alliansen med Reinfeldt/Borg. Dessa organisationer är också väldigt beroende av sina ledare. Vad vore IKEA utan Ingvar, Socialdemokratin utan; (!)Alliansen utan…? Medan andra organisationer är relativt oberoende; Riksbanken; reporäntan torde vara densamma med eller utan Staffan Ingves. När företaget/organisationen går “hand i hand” med dess företrädare åtnjuter man “kundens” förtroende. En företrädare för en organisation som är okänd eller avviker från den centrala idén betraktas med misstänksamhet. Vilket syfte har han/hon med detta uttalande?

  4. Hur ska man då tolka det enligt rapporten låga förtroendet för sociala medier kontra argumentationen om förtroendeskapande, personlig dialog? Det hade varit väldigt intressant att följa en diskussion om detta. Jag gissar att det finns en gedigen skara läsare till den här bloggen som jobbar inom just denna profession, hur tolkar ni?

  5. @martin Är också lite nyfiken på det. Förtroendet för social media sjunker, samtidigt ökar förtroendet för “en person som du själv”. Om det är något social media har gjort, så är det att ökat transparensen för den enskilda personen. Jag får inte riktigt ihop det, det känns lite som en paradox.

  6. Intressant! Men belyser inte detta det här med att det inte riktigt funkar att bygga relation med ett varumärke? Det är ju människor vi bygger relation med! Jag jobbar som presschef på Viasat, och vi ser ju att det blir en helt annan effekt när vi som individuella personer pratar på Twitter/Facebook osv jämfört med när vi gör det bakom officiella företagskonton. För vår del bedrivs traditionell kundsupport numera i allt större utsträckning via våra företagskonton på Twitter&Faccebook, men dialogen, delandet, retweetandet görs med våra programledare/medarbetare som är ute på nätet som individer snarare än som företagsavsändare. Man bygger indirekt relation med Viasat, men det görs bättre via våra anställda som individer på nätet snarare än via våra företagskonton.

  7. Utan en djupare analys anar jag, att den låga förtroendegraden för sociala medier som begrepp (* om det nu är så) beror på att sociala medier inledningsvis i stora stycken var (och är?) privata bollplank, självhävdelseforum eller klubbar för inbördes beundran. Denna stämpel är sannolikt svår att tvätta bort – i synnerhet bland dem som inte har egen erfarenhet av bloggande, twittrande, facebookande etc.

    Det är ju först på senare tid – relativt sett – som företag äntrat arenan och sett möjligheter och fördelar med den personliga dialogen via bloggar, Facebook, Twitter etc. Förtroendet för det som sägs på exempelvis ett företags Facebook-sida behöver inte med nödvändighet vara lågt även om förtroendet för plattformen som sådan är lågt. Dessutom vet vi som besökare att det vid tangentbordet sannolikt sitter en “vanlig anställd”/”person som du själv” och inte en VD, som enligt undersökningen också ligger lågt på förtroendeskalan.

    *Sedan är också frågan om det verkligen är begreppet/företeelsen sociala medier man har dåligt förtroende för?

    Om någon frågar mig vad jag har mest förtroende för, traditionella eller sociala medier, så skulle jag utan tvekan säga traditionella; i alla fall om det handlar om att inhämta trovärdig och vederhäftig information om skeenden runt omkring.

    Det är ju också detta man frågat om (sid 67-68 i pdf’en), nämligen “förtroendet för olika informationskällor om företag”. Sett ur detta perspektiv, så framstår de braskande rubrikerna om “Minskat förtroende för sociala medier” som något överdrivna. Frågan har ju inte ställts om huruvida man för förtroende för traditionella eller sociala medier som allmän företeelse utan just som källa för företagsinformation. Rätt mig gärna om jag har fel.

    Intressant också att se att sociala medier och information från företagen båda befinner sig lågt på förtroendeskalan som källor för information om företaget i fråga.

    Pratar vi om äpplen och päron när vi säger att undersökningen visar att vi saknar förtroende för sociala medier. Ja, vad säger ni?

  8. @Karin Zingmark
    Jag tror absolut att man kan bygga en relation med ett varumärke i de sociala medierna. Det är ju trots allt en “vanlig anställd” som sitter vid tangentbordet. På Facebook kan det räcka att den som skriver avslutar med “/namn” så blir det genast mycket personligare. Se bara på SEB – http://www.facebook.com/sebsverige – de avslutar alla sina inlägg/kommentarer med namnet på den anställde (även på Twitter om det får plats). Testa gärna det konsekvent på Viasat . . . det funkar på mig i alla fall ;)

    Jag öser beröm över SEB’s närvaro i de sociala medierna så ofta jag kan. Jag har haft SEB som bank sedan barnsben och dialogen med dem via Facebook/Twitter har verkligen stärkt mitt förtroende för dem – både som personlig bank och varumärke.

  9. @Deeped
    Jag uppfattade det så att hon snarare menar att personalen i privata sammanhang bygger relationer å Viasats vägnar, utanför företagets officiella plattform. Jag menar att man kan bygga relationer på företagsplattformen med en personlig touch.
    Citat Karin: “men dialogen, delandet, retweetandet görs med våra programledare/medarbetare som är ute på nätet som individer snarare än som företagsavsändare.” Eller?

    Min fråga till dig på Twitter avsåg f.ö. min första kommentar, ovanför den till Karin.

  10. Jag tycker inte det är konstigt att traditionella medier ligger högre när frågan är ställd som den är. “Sociala medier” i sig har ju ingen redaktör som granskar och väljer ut nyheter. Men “en person som jag själv” har man högt förtroende för. Och det är ju det sociala medier handlar om, att man kommer i kontakt med de där personerna som är anställda, som är experterna, eller styrelseledamoten eller vem man nu väljer att lita mest på. Alltså tycker jag att det är konstigt att fråga om man har förtroende för sociala medier, det är som att fråga om man har förtroende för människor generellt.

    Väldigt bra artikel för övrigt. Den kommer jag att skicka vidare för tvångsläsning till behövande.

  11. @Peter Gregorics @Deeped Det där med yrkesroll på nätet kontra privat flyter ihop, det gäller nog oss alla som är aktiva på nätet. Jag håller med om att man ska vara så personlig som man bara kan bakom det officiella företagskontot (med ex skön tonalitet och genom att skriva under med förnamn eller initialer). Men det är individer, såsom våra kanalchefer, programledare, brandmanagers med flera som driver det största engagemanget för oss på nätet. De är där i sin yrkesroll (ex framgår titel oftast i bio på ex Twitter) och bygger relation med kunder, tittare och andra dagligen. Vi ser tydligt att det är deras inlägg som skapar störst ringar på vattnet och det är det jag menar med att jag tror att individuella avsändare är starkare än varumärken i sociala medier.

  12. @George A. Berglund
    Intressanta tankar. Och om Luhmanns resonemang stämmer stöder den ju din tes. VD:ar/ledare som vi lär känna (genom media) blir bekanta för oss. Om vi upplever dem som konsekventa i tanke och handling uppstår tillit – och kanske också förtroende. Det samma gäller omvänt; om vi inte är bekanta med VD:n (t.ex. genom media) kan vi heller inte känna tillit för henne/honom, och därmed inte förtroende.

    Jag har f.ö. funderat över att en betydande del av de långsiktigt/uthålligt framgångsrika företagen har haft samma VD/ledare under lång tid. Svenska exempel, utöver IKEA, är bl.a. H&M (familjen Persson), Peab (bröderna Paulsson), Scania (Leif Östling) och Investor (familjen Wallenberg). Bland internationella företag kan jag nämna t.ex. Microsoft (Bill Gates/Steve Ballmer), Google (Larry Page/Sergey Brin), Wal-Mart (familjen Walton), Virgin (Richard Branson), Apple (Steve Jobs), Disney (familjen Disney) och Birkshire Hathaway (Warren Buffet).

    Jag tror inte att den här kopplingen – alltså långsiktigt framgångsrikt företag och långvarigt ledarskap – är en slump. Men jag förundras över att inte fler styrelser verkar ha sett den, med tanke på hur många företag som numera byter VD oftare än det arrangeras friidrotts-VM.

    Varför långvariga ledare oftare skapar långsiktigt framgångsrika företag har styrelseproffset och Harvard-professorn Bill George en teori om: »Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet«.

  13. @Mattias Wihlgaard
    Det är en mycket intressant och relevant fråga. Tyvärr har jag inget säkert svar, men gissar att en del av förtroenderaset har att göra med de senaste årens »skandaler« inom de mer kända intresseorganisationerna, bl.a. Röda Korsets af Donner-affär och Bengt Westerbergs höga arvoden, vilka förmodligen ses som hög grad av självfokus (vilket i sin tur leder till lägre förtroende enligt förtroendeformeln).

    En annan (och sannolikt relaterad) orsak är att vi inte längre verkar känna oss säkra på att de pengar vi skänker går till ändamålet. För ungefär ett år sedan visade t.ex. en undersökning beställd av Swedbank Robur att endast 26 procent av befolkningen i Sverige har litet eller inget förtroende för att de pengar som skänks till ideella organisationer verkligen når fram.

  14. @martin, @Peter, @Karin Zingmark, @Peter Gregorics och @Mona Wallin,
    Stort tack för era intressanta tankar och kloka funderingar, både här och på Twitter. Jag skall försöka, så kort och koncist som jag hinner just nu, förmedla hur jag resonerar kring de frågeställningar som ni berör. (Risken är dock stor att jag missar någon tanke eller fråga, vilket jag ber om ursäkt för redan nu.)

    Att sociala medier anses ha lågt förtroende i Edelmans undersökning skall, tycker jag, tolkas utifrån dels hur frågorna är ställda och dels i vilket sammanhang de är ställda. Men då blir slutsatserna som sagt bara tolkningar. Faktum kvarstår: Radio, TV och tidningar anses av en informerad allmänhet ha ett mångfalt högre generellt förtroende än bloggar och Twitter. Vilket, så klart, är trist läsning för en bloggare med ambitionen att vara just trovärdig och inspirerande.

    Viktigt att tänka på är dock att vi människor, när vi svarar på enkätfrågor, har en (omedveten) tendens att »ljuga«. Skälet är enkelt; vi har i allmänhet dålig koll på hur vi själva tänker, känner och tycker. Däremot har vi hyfsat bra koll på vad vi borde tänka och tycka. Den här problematiken berör jag bl.a. i inlägget »Känner du till ditt varumärkes fulla potential?«.

    I Edelmans undersökning finns, precis som ni påpekar, en intressant potentiell paradox i det låga förtroende för sociala medier och det relativt höga förtroendet för »en person som du själv« och »vanlig anställd«. En möjlig förklaring är att vi inte betraktar våra dialoger i sociala medier som något annat än personliga samtal – vilka gissningsvis mer ofta än sällan baseras på tillit eller förtroende – och väger därför inte in dem när vi ombeds att bedöma trovärdigheten hos sociala medier som källa för t.ex. företags-, produkt- och krisinformation. En tanke som jag tror ligger i linje med den som @Peter Gregorics beskriver i sin första kommentar. Men den förklaringen är bara en gissning.

    Jag är däremot, precis som @Karin Zingmark, rätt så övertygad om att vi människor egentligen inte är särskilt intresserade av (relationer med) varumärken – vårt intresse handlar egentligen om vad varumärken kan erbjuda oss i egenskap av sociala och kulturella »bärare«. Alltså är vårt varumärkesintresse riktat mot människorna bakom och/eller omkring varumärkena, inte varumärkena i sig. Det har Katarina Graffman och Jacob Östberg resonerat kring i det tänkvärda inlägget »Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.«. Läs det om du ännu inte har gjort det.

    Avslutningsvis mina tankar om vem som skall föra dialogen i sociala medier, företaget eller individen:
    Jag inbillar mig att en personlig identitet som regel är mer intressant än en företagsidentitet – oavsett vilket företag det handlar om. Exempelvis hade jag själv mycket hellre fört en twitterdialog med Steve Jobs (R.I.P.) än med Apple – om det hade varit möjligt – och hellre med Richard Branson än med Virgin. Dessutom tror jag att de allra flesta företag (varumärken) är relativt betydelselösa för sina kunder. Däremot tror jag att (framför allt lojala) kunder är nyfikna på och intresserade av de människor som jobbar på företaget och/eller för varumärket. Alltså tror jag att de flesta företag får en mycket bättre kunddialog om de låter människorna i företaget föra den under sina egna namn, förutsatt att de gör det på ett personligt sätt. Jag är alltså inne på Karins linje. Men det finns så klart undantag. Ett fåtal varumärken har lyckats bli så pass viktiga i sina kunders liv att de upplevs vara intressanta att samtala med i deras egenskap av varumärke. Dessa företag kan och skall föra dialogen genom företagsnamnet (varumärket) – gärna genom att addera namnet på den anställde som konverserar. Men också de företagens/varumärkenas företrädare – alltså personal, chefer, ägare – är mer intressanta än företaget/varumärket. Det är i alla fall vad jag själv känner.

  15. @Mattias Wihlgaard Rent generellt ser vi ett förminskat intresse för formella grupperingar såsom partier, religiösa samfund och fackförbund. Det kan förklaras på många olika sätt, men ett är att vi konstruerar vår identiteter annorlunda idag än för 20-30 år sedan. Våra identiteter är mer komplexa, och vi tillhör fler gemenskaper än tidigare. Förr var det viktigare att vara svensk, tillhöra ett parti, samfund eller organisation. Det kan vi göra idag också, men de tar mindre plats än tidigare. Man skulle kunna säga att institutioner och NGO:s (vilket du frågade om) har fått konkurrens. Nu tillhör vi massor med mindre formella gemenskaper (tribes) som vi ständigt träder in och ut ur. Något som ter sig självklart idag, men som vore omöjligt för våra farföräldrar som hade mer rigida identiteter. Vår nuvarande ombytlighet, pluralism, och flexibilitet gör att institutioner spelar en mindre roll i våra liv.

  16. Intressant post. Tyvärr verkar Edelmans undersökning ha några rätt väsentliga brister, om jag läser rätt.

    1) Förtroendet för sociala medier har inte minskat. Det ökade med 75% – mer än alla andra medier. Men vad betyder det, egentligen? Hur svarar man på en fråga om man har förtroende för “bloggar” – och hur tolkar man svaren? Att inte ha förtroende för “Twitter” känns lite som att misstro sin brevlåda. :) Om man inte har förtroende för sitt RSS-flöde, så är det ens eget fel. Dessutom framgår det ju inte hur mkt respondenterna använder sociala medier, vilket känns rätt avgörande i sammanhanget.

    2) Vet inte om jag förstår rätt, men om antalet svenska svar är 200 så är det för lågt för att dra slutsatser. 1000 svar brukar krävas. Finns en del skillnader mellan svaren här jmf med SOM-institutets, och då har jag nog större förtroende för SOM. :) Det är extremt svårt med urvalet när det gäller online-enkäter. Vem har valt att *inte* svara och varför, till exempel?

    3) Enkäten litar för mycket på respondenternas självinsikt, som Micco också påpekade. Det är en dålig idé att fråga ‘hur många gånger behöver du se ett meddelande för att påverkas av det?’ eller ‘

  17. @Elia Morling Enligt både SOM-institutet och SCB så har förtroendet för partipolitiker ökat de senaste åren. Det ska gälla både på lokal, nationell och europeisk nivå. Har för mig att det dessutom var 80-talister som står för den största av skillnaden där.

  18. Det här var en intressant diskussion att ta del av, många intressanta synpunkter. Jag har inte så mycket att tillföra i själva ämnet, men däremot känner jag mig nödgad att göra en generell invändning mot Anders Carlssons påstående att 200 svar är för lite för att dra slutsatser från, och att “1000 svar brukar krävas”. En mycket vanlig föreställning förvisso, men desvärre inte helt korrekt. Och just därför bör den bemötas.

    Faktum är att det kan räcka med 30 svar i en undersökning, eftersom det – lite förenklat – är gränsen för när man kan anta normalfördelning. Minst 30 är alltså den strikt statistiska tumregeln. Däremot är det naturligtvis ofta önskvärt att ha ännu fler svar, för att få ökad precision i resultaten (eller minskade felmarginaler om man så vill).

  19. Jag tror att man inte ska fästa så stort avseende vid ett lågt förtroende för sociala medier. Det är mycket svårt för att inte säga omöjligt att ställa frågor på det här sättet kring detta, åtminstone om man ska få pålitliga svar. Frågans validitet är bristfällig/obefintlig. Svaren betyder: Jag har inte så stort förtroende för de personer som finns på/är aktiva på sociala medier. Skulle just de som deltar eller är mera aktiva vara mindre pålitliga? Det blir en smula orimligt. Samtidigt skulle det kunna vara sant i meningen av att det råder anarki. Ingen är ytterst ansvarig, och anarki är sällan något att lita på.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>