Därför köper dina kunder (b2b)

För ett tag sedan skrev jag om vikten av att basera ditt entreprenörskap och varumärkesarbete samt din marknadsföring och försäljning på rätt kunskap. I korta ordalag handlar det om att inte lita på vad människor säger är skälet till att de valt eller inte valt att köpa från dig, utan istället ta reda på vilka tankar och känslor som egentligen får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris.

Det är trots allt först när du vet vilka varumärkesassociationer som driver försäljning i din bransch, kombinerat med vilka av dessa associationer ditt varumärke kan erövra, förstärka eller försvara, som du ser ditt varumärkes fulla potential.

(Har du ännu inte läst Känner du till ditt varumärkes fulla potential? föreslår jag att du gör det innan du fortsätter.)

I nämnda inlägg lovade jag att återkomma till de lärdomar som Johan Anselmsson och Niklas Bondesson (f.d. Persson) vid Lunds Universitet har skaffat sig efter nästan 20 års forskning i och ett mycket stort antal analyser av sanna försäljningsdrivande (intäktsdrivande) faktorer.

Nu infriar jag det löftet.

Tack vare Niklas generositet kan jag i det här inlägget avslöja huvuddragen från hans och Johans rykande färska meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business (b2b). Längre fram kommer jag att återkomma med en sammanfattning av en meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-consumer (b2c). Men redan i nästa inlägg presenterar jag tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att skapa ett starkt varumärke, inom både b2b och b2c, baserat på Johans och Niklas arbete.

Med hänsyn till att meta-studien så småningom kan komma att publiceras som en forskningsrapport har jag utelämnat delar av informationen.

De mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2b
Niklas har sammanställt enkäter som besvarats av tusentals b2b-köpare i nästan 50 länder, om drygt 60 företagsvarumärken, från 12 olika undersökningar. Varumärkena representerar hela skalan från renodlade produktföretag till renodlade tjänsteföretag, med den stora majoriteten någonstans mitt emellan (varumärken som erbjuder en kombination av produkt och tjänst).

Jag vill åter igen poängtera att analysmetoden inte fokuserar på vad kunderna säger är viktigt vid valet av leverantör, vilket konventionella marknadsundersökningar normalt gör. Den är istället en statistisk analys av vilka varumärkesassociationer som i verkligheten får kunder att vilja köpa och/eller betala mer – vilket f.ö. är det som gör Niklas och Johans analysmetod unik. I deras meta-studie har 19 generella associationer, som alla visat sig vara viktiga inom b2b-forskning, analyserats.

Resultatet är, minst sagt, intressant.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2b är:

  1. Värdeskapande
  2. Kundfokus
  3. Prestige och status
  4. Pålitlighet
  5. Leveransförmåga

Dessa associationer är alltså de som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Varumärkesassociationer som ”produktkvalitet” (plats 12), ”innovation” (plats 10) och ”service” (plats 6) är mindre viktiga vid valet av b2b-leverantör än t.ex. ”prestige och status”.
_

_
Som du ser i bilden ovan är det olika associationer som har starkast inverkan på volym- respektive prispremie. De tre associationer som har starkast inverkan på volympremie (viljan att köpa) är:

  1. Service
  2. Pålitlighet
  3. Kundfokus

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:

  1. Unikhet
  2. Gemenskapskänsla
  3. Prestige och status

Associationerna som driver volympremie ser alltså ut att vara av mer förnuftig karaktär, med vissa drag av riskreduceringsmotiv, medan de som driver prispremie verkar präglas av positiva motivationsfaktorer, med tydliga sociala inslag. De här skillnaderna i intäktsdrivande associationer kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie). Särskilt då vissa associationer som driver det ena mycket väl kan hämma det andra. Exempelvis har “unikhet” i vissa branscher visat sig ha just den effekten; associationen driver prispremie men hämmar volympremie.

Sammanfattningsvis visar Niklas Bondessons och Johan Anselmssons meta-studie att det finns tydliga, generella mönster för vad som får b2b-kunder att vilja köpa och betala mer. Det är dock ytterst viktigt att du beaktar att det är just generella mönster. För att verkligen lyckas att bygga, förstärka eller försvara ett starkt varumärke måste du ta reda på exakt vilka associationer som driver försäljning i just din bransch och på dina marknader. Att lita enbart på generella tumregler kan vara farligt; det som driver försäljning i en kategori kan vara helt oviktigt i en annan.

I Niklas Bondessons avhandling Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value (kan beställas här) visar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det kunder och potentiella kunder tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Trots allt, ett varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

Det tål att upprepas om och om igen.

_
Tillägg den 20 april och 7 juni 2011:
I uppföljaren till det här inlägget, Vad gör ett varumärke starkt?, kan du ta del av Niklas och Johans tre viktigaste lärdomar om vad som får människor att välja ditt varumärke och betala mer för det (både b2c och b2b). Och i Därför köper dina kunder (b2c) presenterar jag meta-studien över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-consumer (b2c).

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

24 thoughts on “Därför köper dina kunder (b2b)”

  1. Mycket intressant sammanställning! Det slår mig samtidigt att många av dessa associationer stämmer på mig som individ också – vilket kanske inte är förvånande. B2B handlar ju trots allt om mänskligt beteende.

  2. Intressant. Jag blir nyfiken på gemenskapskänslan och hur det kan påverka köpbesluten. Alla företag är ju inte volymdrivna och att unikitet ger möjlighet att ta bättre betalt är ju ett ganska välkänt faktum men det där med gemenskapkänsla är en ny parameter som jag inte reflekterat över tidigare. Vore intressant att veta mer om det och hur köparna definierar gememenskap, är det baserat på värderingar, mål eller något annat. Sen blir man ju som säljare besviken över att se att något så futtigt som prestige och status kan vara så pass påverkande på inköpsbeslut. Tack för en intressant post. /Peter

  3. Briljant! GUCCI gjorde en gång intervjuer, på undermedveten nivå, varför
    och med vilka associationer kvinnor konsumerade just deras väskor. Svaren
    blev “att när jag bär en sådan väska så befinner jag mig nära gudomlighet”
    – prata om prestige, unikhet och gemenskap!

  4. Tack för ännu ett lysande blogginlägg!
    Ser även med intresse fram emot den kompletta meta-studien – vet vi när den finns tillgänlig?
    Peter, tycker som du att det är intressant att “gemenskapskänsla” träder fram så tydligt som en faktor som ger möjlighet att ta mer betalt! Min gissning är att gemenskap speglar en önskan från kundföretagets sida om ett nära samarbete med en leverantör som förstår mina affärer och som konkret kan visa att man bidrar: top-line eller bottom-line. Kanske också en gemenskap med företagets andra kunder, dvs andra företag som mitt, med möjligheten att dela utmaningar, insikter och erfarenheter. Vad säger Micco, forskarna och ni andra?
    //Malin

  5. Ja, instämmer: verkligen intressant!
    Jag tycker att det är fascinerande att produktkvalitet hamnar så långt ner, men framför allt att det hamnar på volym: om något, borde det hamna långt ner på prispremie, tycker jag. Så detta var verkligen en ögonöppnare.

    Funderar dock på varför det står “intäktsoptimerande” klockan 2 i diagrammet? Vore inte starkt fokus på Gemenskaphetskänsla eller Service vara intäktsoptimerande? Maximal effekt på minimal insats, liksom?

  6. Läser inlägget för andra gången. Mycket intressant. Förra veckan predikade jag för min projektledare om behovet att nischa erbjudandet för att öka möjligheten för både bättre varumärkesprofilering och högre intäkter. Och vips kommer mera argument till dialogen. Fantastiskt!
    Och jag, precis som Per, är nyfiken på “Gemenskaphetskänsla” som jag trodde ökade motiveringen till viljan att betala?

  7. @Micco – mycket intressant artikel. Jag ser fram emot fortsättningen och att läsa avhandlingen.
    @Mats – du har helt rätt i att associationerna stämmer på oss som individer också. Är det dags att sluta dra en så skarp skiljelinje mellan B2B och B2C? Skillnaden är fortfarande relevant i kanalval och budskapsutformning, men inte vad gäller varumärke och perception kantänka.

  8. @Pontus Jag brukar hävda att en liten skillnad mellan B2C och B2B är att konsumenterna ofta är mer rationella än B2B-beslutsfattarna (även om de facto alla beslut i botten är emotionellt baserade). Ju mer komplex frågan är och ju mer energi som krävs för att fatta beslut, desto mer handlar det om att gilla och/eller ha förtroende för erbjudandet/leverantören (jag skrev om detta för ett tag sedan: http://micco.se/2009/03/mats-ronne-%E2%80%9Db2b%E2%80%9D-borde-betyda-brand-to-business-inte-business-to-business/)

  9. @Mats, bra poäng du gör kring konsumenternas större rationalitet, här och i din läsvärda artikel. Nobody ever got fired for buying an IBM var ju länge en sanning i samma anda. En annan intressant aspekt i detta är undersökningens påpekande att status och prestige spelar stor roll i B2B-sammanhang. Även detta tror jag i alltför hög grad har setts som en faktor enbart i B2C.

  10. @Mats: Jag tycker att det är dags att “göra upp” ;) med uppdelningen rationella relativt irrationella beslut och beslutsfaktorer inom B2B. Jag föredrar att vi pratar om det, som du också gör, i form av emotionella faktorer. Att välja en leverantör som inger förtroende, som man upplever att man kan lita på idag och imorgon, både vad gäller långsiktighet vad gäller det fysiska erbjudandet och tillgängligheten till kompetens och stöd under resan gång, och som man känner kommer finnas där när man behöver hjälp handlar definitiv om att väga in emotionella faktorer. Däremot skulle jag säga att det är högst rationellt (inte motsatsen) att också ta de mjukare aspekterna i beaktande. Inom B2B handlar det ofta i lika hög grad om att köpa in på en relation (som en produkt och tjänst) och då är det självklar att de mjukare faktorerna också får betydelse i beslutsprocessen.

  11. Roligt att se så många kloka funderingar bland kommentarerna. De flesta förtjänar en längre diskussion, men låt mig till att börja med kort svara på den mer tekniska fråga som Per T ställde:

    Ju längre upp du hittar en association, ju mer får den kunderna att vilja betala mer, och ju längre till höger du hittar en association, ju mer får den kunderna att välja en viss leverantör. “Gemenskapskänsla” har visserligen en stark inverkan på prispremien, men svag inverkan på volympremien, och totalt sett (volym x pris) blir den därför inte den allra mest intäktsoptimerande.

    Men, varje företag måste ta hänsyn till sin situation och strategi för att kunna bedöma vad som blir mest optimerande i deras specifika fall fall. Vissa jagar tillväxt eller stordriftsfördelar, andra söker marginaler och lönsamhet. Vilken väg man väljer påverkar givetvis vad som blir mest intressant: prispremie-drivarna eller volympremie-drivarna.

  12. @Per T
    Vad forskaren @Niklas Bondesson alltså menar ;-) är att rutan klockan två högst upp till höger innehåller de associationer som driver både volym- och prispremie. Det är därför de kallas “intäktsoptimerande”. Men glöm inte att studien endast ger generella svar. Till exempel kan det finnas någon bransch där sortimentsbredd är den mest intäktsoptimerande associationen.

  13. Mycket intressant läsning!

    Hur ser avhandlingen ut, bryter den ned dessa generella slutsatser inom exempelvis olika b2b-branscher? I mitt fall vore det intressant att förstå köp-beteendet bättre inom IT-branschen.

  14. @Christian U
    Niklas doktorsavhandling handlar om metodiken. Meta-studien som jag presenterar i det här inlägget finns endast som just en meta-studie (dock, som sagt, är den ännu inte publicerad som forskningsrapport).

    Vill du veta exakt vilka associationer som driver försäljning i din bransch och på de marknader där ditt företag finns – samt vilka av dessa associationer ditt företag kan erövra, förstärka och/eller försvara – föreslår jag att du låter Niklas göra en analys. Den kostar inte mer än t.ex. en traditionell NKI-undersökning, men kommer att ge hela företaget en mycket tydlig och konkret bild av vad som krävs för att stärka varumärket – d.v.s. få köparna i er bransch att vilja anlita er och/eller acceptera ett högre pris.

    Niklas kontaktuppgifter hittar du på Substance Marketing.

  15. Mycket intressant läsning! Har dock en fundering, hittar inte pålitlighet i figuren?

  16. @Julia
    “Med hänsyn till att meta-studien så småningom kan komma att publiceras som en forskningsrapport har jag utelämnat delar av informationen.”

    Jag har alltså valt att inte presentera “pålitlighet”, och ytterligare 9 av totalt 19 variabler, i figuren.

  17. Pingback: köper

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>