need-it

Reklam, nej tack!

Tänk om du arbetade med en produkt som de flesta människor ogillar. En produkt som de inte tror på och som de kan tänka sig att vara utan – om det inte vore för konsekvenserna, vilka de så klart inte har några som helst skäl att fundera över.

Det är precis vad som hänt med reklam.

Jag minns när jag var yngre och skulle gå på bio. Att missa reklamfilmerna var att gå miste om halva kvällsnöjet. Jag minns att jag som tonåring, alltså långt före jag ens funderade på att arbeta med reklam, hade känslomässiga diskussioner med kompisarna om den senaste, coola Coca Cola-filmen. Jag minns också att en serie annonser som jag skrev i början av min reklambana, för en bar i Göteborg, väckte så stort engagemang att helt vanliga människor hörde av sig till byrån för att få veta vad nästa annons skulle handla om.

Idag gör jag allt för att undvika tevereklam. Ibland genom att helt enkelt zappa till en annan (gärna reklamfri) kanal så snart det blir reklamavbrott, eller – vilket blir allt vanligare ­– genom att trycka på ”time shift” och pausa favoritserien när den börjar, för att en kvart, tjugo minuter senare se den, och då snabbspola förbi reklamen.

En dagstidning har jag inte prenumererat på de senaste 10 åren. Och de gånger jag läser en tidning, t.ex. på flyget, har jag märkt att jag utvecklat en sorts blindhet för annonser. Det krävs helt enkelt extraordinära reklamidéer för att fånga min uppmärksamhet.

Och jag tror inte att jag är ensam.

Det lustiga är att de flesta av oss som jobbar i branschen är medvetna om att det är så här. Ändå kryddar vi den redan oaptitliga grytan med ett antal banala och, i mitt tycke, pinsamma lösningar. Ett konkret exempel är reklamsnuttarna i början av vissa kanalers play-program som inte går att spola förbi. Allt för att i mesta möjliga mån tvinga människor att utsättas för våra reklambudskap.

Varför blev det så här?

Jag tror att svaret är enkelt. Och det har ytterst lite att göra med Internet, sociala medier och all annan, ny teknologi.

Vi har glömt bort vem som är kunden.

Vi har helt enkelt gjort samma misstag som bl.a. musik- och bokindustrin. Ett misstag som Apples CEO Steve Jobs lika enkelt som träffsäkert satte fingret på i ett tal rätt så nyligen, som svar på frågan varför musikindustrin saknade förmågan att uppfinna något i stil med iTunes:

Musikindustrin trodde att deras kunder var Tower Records och Virgin MegaStore – men det var de aldrig. De var musikindustrins distributionskanal. Den faktiska kunden är personen som konsumerar musiken. Och det är slutkunden, inte mellanhänderna, som Apple fokuserar på i allt vi gör.

I vår bransch tror vi att vår uppdragsgivare är vår kund. Vi ser inte längre slutanvändaren som kunden, vilket är en smula ironiskt med tanke på hur ofta och ivrigt vi talar om för våra uppdragsgivare att de måste lära känna sin kund, vilka kundsvordomarna är och vad som får dem att föredra ett visst varumärke framför ett annat.

Alltså producerar vi reklam som gör våra uppdragsgivare glada. Och mest glada blir de när de känner att ingen kan tycka illa om reklamen – av reklam som alla kan acceptera (inte minst höjdarna på översta våningen).

Resultatet blir menlös reklam. Reklam som människor inte bryr sig om eller som, i värsta fall, irriterar.

Eller som kreatören Mattias Sjöstrand uttryckte det när vi samtalade på Stockholm Social Media Club för några veckor sedan:

Dagens storföretag är så in i märgen livrädda för att uppfattas som oseriösa att de närmast skiter på sig. Med tusentals anställda och miljarder i omsättning är det väl inte en jäkel som skulle ta dem för annat än seriösa? Resultatet är som väntat kommunikation som ingen ser och än mindre kommer ihåg.

Jag tror att det var den finlandssvenske kulturpersonligheten Jörn Donner som uttryckte det ännu kortare; han sa något i stil med:

Är du inte hatad av någon är du heller inte älskad av någon.

När kunderna inte bryr sig om en produkt finns bara ett framgångsrecept.

Gör den bättre.

I vårt fall handlar det om att börja göra reklam som människor gillar, som de gärna offrar några sekunder av sitt liv på att konsumera, utan att bli tvingade till det. Och att vi inte tillåter oss att göra något annat.

Tro nu inte att jag menar att det är lönlöst med traditionell reklam, alltså t.ex. annonser, direktreklam, utomhusreklam och tevereklam. Jag gillar mångfalden av kommunikations- och konversationskanaler och jag är fascinerad av möjligheterna med den tekniska utvecklingen. Men jag tror helt och fullt att de sociala medierna under överskådlig tid är beroende av att samexistera med de industriella medierna (s.k. traditionella). Och allra mest tror jag på den sköna, nytänkande och relevanta reklamen – oavsett mediekanal. En riktigt bra annons i Sydsvenskan kommer alltid att vara bättre reklam än en mediokert genomförd webbkampanj.
_

Det görs lyckligtvis en del riktigt bra reklam, till exempel majoriteten av de filmer som visas under Super Bowl.

Marknadsförings- och ledarskapstänkaren Simon Sinek – tillika mannen bakom den lika enkla som geniala idén om varför vissa företag och ledare lyckas inspirera oss, ”The Golden Circle Model” – har ett konkret förslag som jag gillar:

Varför ser vi inte samma kvalitetsreklam under årets resterande 364 dagar som under Super Bowl? Enkelt. Under Super Bowl mäts olika företags reklam mot varandra i samma situation. Men framför allt är det enda gången på året som reklam mäts seriöst baserat på dess underhållningsvärde. Så borde reklam alltid mätas. Alltså: Hur underhållande och engagerande är reklamen?

Vi måste sluta mäta hur många människor som tvingats se, läsa eller höra (räckvidd och frekvens) och i stället börja mäta hur många som valt att se, läsa eller höra. Räkna hur många som zappar bort respektive stannar kvar när reklamen visas på teve. Ju fler som väljer att ta del av din reklam, desto bättre är den.

Simons förslag ligger helt i linje med Michael F. Cramphorns forskningsresultat, vilka Dan Landin så vackert och välskrivet redogjorde för i gästinlägget ”Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu”. (Har du inte läst inlägget, gör det. Det är mycket välinvesterade minuter.)

Och visst låter det självklart att en produkt är mest attraktiv, och därmed mest affärsmässig, om kunderna faktiskt vill konsumera den. Dessutom, vilket Simon Sinek också påpekar, innebär reklam som kunderna vill konsumera att uppdragsgivaren behöver spendera mindre på mediekostnader. Plus, om människor väljer att se, läsa eller lyssna på något, är sannolikheten större att de gillar avsändaren – alltså varumärket.

Vilket, som sagt, Michael F. Cramphorn har bevisat:

Helt avgörande för en människas köpintention är att hon upplever närhet och samhörighet med varumärket. Och den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av en människas varumärkesrelation är reklamens sevärdhet – dess underhållningsvärde (samt, då det är aktuellt, människorna och musiken i den).

Det är lätt att hålla med, att tänka ”javisst, men allt det här vet jag ju redan”.

Men handen på hjärtat och dina senaste reklamskapelser på konferensbordet, lever dina jobb upp till din insikt?

Reklam som inspirerar, berör, underhåller och engagerar är effektiv reklam. Lyckas du samtidigt också berätta vad som gör ditt varumärke annorlunda än konkurrenternas är framgången så gott som kassaskåpssäker.

Avslutningsvis: Lova dig själv att från och med nu bara göra reklam för kunden, inte för uppdragsgivaren.

Det tjänar uppdragsgivaren mest på.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Det här inlägget är inspirerat av samtal med Simon Sinek, och delvis översatt från hans artiklar.

32 thoughts on “Reklam, nej tack!”

  1. Amen.
    Tack. Det finns kanske inte mycket att tillägga idag men kan inte låta bli att damma av ett favoritcitat:
    “The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him or her and sells itself.” Peter F. Drucker

  2. Tyvärr har ekonomiskt pressade eller integritets-svaga reklambyråer en del av ansvaret i detta. Dessutom är reklamen inte längre en partsinlaga utan en kulturell företeelse. Dess innehåll, syfte och effekter borde recenseras lika självklart som filmpremiärer och ballett på kultursidorna. Kasta mer ljus på reklambrusets avigsidor och hur de förorenar, och sprid ljuset via fler än enbart de redan frälstas heliga kanaler Resumé, Dagens Media m.fl. Så kommer kanske färre reklamköpare kommunicera skräpet, för att det blir lite skämmigt helt enkelt.

  3. Den där reklamen är “bra” därför att den tilltalar ett segment av den ironiska generationen. Kan verkligen “meta-budskap” ta nya varumärkespositioner i längden?

  4. Inledningsvis, jag kommer inte från reklamvärlden, se detta som åsikter från ett utifrån-perspektiv.

    Jag gillar det här inlägget, det behövs. Det behövs röster inifrån reklamvärlden som kritiserar och ifrågasätter reklam och i en större kontexten, den egentliga affären. Genom åren har jag pratat med många om detta problem, bekräfta uppdragsgivaren eller inte. Svaret kan te sig självklart. “Vi ska hjälpa kunden och vi ska leverera kvalitet och det kan innebära att vi ifrågasätter uppdragsgivarens planer och strategier.” Men ter sig verkligen på detta sätt? Reklamköparen, en människa vars uppdrag i sin befattning är att köpa reklam av en byrå med sin egen agenda och sin egen status att tänka på, hur resonerar han/hon? Naturligtvis beror det av person resp. organisation men vad är bäst ur en reklamköpares perspektiv för sin egen fortsatta karriär och status? Att ens egna strategier och visioner befästs av någon annan eller att ens arbete ifrågasätts? Det blir med en gång jobbigt att arbeta med någon som ifrågasätter mitt och mina kollegors arbete. Någon som kommer här och tror sig veta bättre än vi som arbetat med det här i 30 år! Vi vet vad våra kunder efterfrågar och om vi ska betala för den här tjänsten då ska ni rimligen ge oss det vi efterfrågar. Jag tror att det gärna hamnar på denna nivå, att personliga agendor spelar in. Varpå byråer som pitchar för ett uppdrag och ifrågasätter snarare än bekräftar och stryker medhårs blir besvärligare att arbeta med. Jag som individ och människa, som reklamköpare, vill höra att det jag har planerat för och gjort är bra, därför vill jag bli bekräftad. Ur byråns perspektiv blir valet att leverera risig reklam hellre än ingen alls, men hur påverkar det trovärdigheten i längden? Svår situation.

    Det här med dagens mätningar av reklamens inverkan tror jag inte riktigt på. Jag har en god vän som har tittat på detta fenomen vilket jag hoppas kunna publicera på bloggen framöver. För det är ju precis som du skriver här Micco att vi försöker undvika reklamen i högsta möjliga mån. Vi bläddrar i tidningen, vi scrollar i webläsaren och vi byter kanal. Vi sätter upp “Reklam-nej tack”, vi spam-filtrar och vi popup-blockerar. Allt för att slippa, i tron om att vi inte ser. Jag tror däremot att vi ser och uppfattar betydligt mer än vi tror. En snabb sidvändning i Metro ger ingen i detalj läst annons men vårt undermedvetna har sett och kommer ihåg. Vad jag som icke-reklamare har förstått så går det ofta till som så att när mätning av en kampanj ska ske så får människor t.ex. sätta sig och titta på en reklamfilm eller se en annons för att sedan berätta vad de minns och vad de upplevde och uppfattade. Men hur ofta ser vi på reklam på det här sättet? En reklamfilm på teve kanske vi snarare ser 2 sekunder av när vi zappar genom kanalerna eller är något som fladdrar förbi när vi glider förbi med dammsugaren. Något vårt yttre synfält uppfattar när vi springer till bussen osv. Jag tror vi försöker undvika allt mer men vi ser fortfarande och vi påverkas fortfarande, därför borde mätningarna baseras på hur vi som oftast verkligen beter oss när vi upplever reklam i det verkliga livet.

    Jag ser fram emot och hoppas på en gedigen diskussion kring det här inlägget. Det här är enormt relevant!

  5. Först: applåder till ett strålande inlägg! Du har författat ett finfint manifest för ditt samarbete med kunder framöver, och jag hoppas verkligen att du kommer att leva upp till detta: i så fall kommer du att göra både dina uppdragsgivare, deras kunder och reklambranschen gladare.

    Du frågade på Twitter: vad tycker du? Och svaret blir som ovan, jättebra.

    Men det var nog inte det du ville höra – jag misstänker att din fråga kunde ha varit “hittar du några luckor i resonemanget?”. Min vana trogen och för att bygga vidare på grunden till min framtida position som pompös, självgod och allvetande surgubbe, gör jag ett försök. Så, glöm vad jag sagt, så tar vi det från början:

    “Wow, Micco, du har verkligen presterat över förväntan denna gång! Ditt inlägg är det mest [plats för superlativ] inlägget jag läst på [plats för tidrymd]! Du är en reklamfilosof av [bombastiskt förstärkningsord] mått!

    Men du: nu är du ju inte tonåring längre. Du har varit medveten om reklam i, säg, 30 år. OM du fortfarande skulle diskutera Coca-cola-filmens coolhet med dina vänner – vore inte det ett tecken på sinnessvaghet? Jo, va?
    Vilket inte på något sätt betyder att dagens tonåringar INTE uppskattar och diskuterar reklam och på samma sätt som du och jag en gång gjorde sällar den till våra personliga arkiv av populärkulturella uttryck och uppfattningar som skapar våra världsbilder.
    Och det är egentligen bra. Dagens reklam är i 6 fall av 10, 100 gånger smartare än den 80-talssörja som både du och jag utsattes för i multum. Så ungdomarna kommer att växa upp till klokare människor än vi.

    “Men ungdomar gillar ju inte reklam, de genomskådar den”, säger du och dunkar en undersökning i huvudet på mig. Mot vilket jag invänder, “Nej. Se dig omkring. Ungdomars klädval, musikval och en massa annat är inte opåverkat av reklam. Att de säger det i en undersökning är en sak, men det betyder inte att det är sant. Basta.”

    Skälet till att folk TVINGAS titta på reklam är inte att den är så dålig att folk inte vill se den annars – skälet är att medierna och andra ska kunna ta betalt för att publicera reklamen samt att medieköparna vill garantera sig att deras investering ger något tillbaka.
    Att tvånget inte direkt sporrar till bättre reklam är en effekt som suger, men ta saker och ting i rätt ordning.

    Har reklambranschen glömt bort kundens kunder? Nja. Däremot tror jag att kundens syn på sig själv många gånger inte stämmer överens med deras kunders syn på dem. De politiska partiernas reklam är ett bra exempel på det: att Fp lyckades förstärka intrycket av förbudsparti och att S lyckades förstärka bilden av ett pompöst, maktfullkomligt parti var en effekt av att man inte brytt sig om vad folk redan tycker.

    Byråerna ligger ofta närmare kundernas kunder än kunderna gör, åtminstone till en början i en process. Tyvärr överlever inte alltid det utifrånperspektivet många långa möten med kunden.

    Sedan, inte att förglömma: kundens kunder har många gånger sänkt en reklam, som sedan ändå körts och nått bra resultat. Jag har inget exempel i huvudet nu, men du kan säkert fylla i.

    Bra reklam börjar med en tydlig bild av ens eget varumärke. Den utgår ifrån och vågar tro på verkligheten. Det är väldigt lite reklam som lyckas med detta.

    Sedan – “Reklam som inspirerar, berör, underhåller och engagerar” – WHOA – stoppa pressarna, ring SVT: detta är ett scoop värdigt Micael Dahlén!
    Eller kanske en av de mest utslitna fraserna i hela reklambranschen, från 1900 kallt fram till idag? Att slå in öppna dörrar är enkelt men inte särskilt meningsfullt.

    Okej, vi tar det vidare: underhållning. Vad ÄR underhållning? Är Vänner underhållning? Är Viking Line-reklamen underhållande? Var “How hetero” underhållande?
    Att reklam ska vara underhållande är lika uttjatat som att den ska vara engagerande. Men ingen pratar om vad som faktiskt är underhållande. DET är något att blogga om.
    För jag tror att många tror att “underhållande” är lika med Ica-såpan, Comhems tanter eller SAS/SJ:s gemensamma banner – putslustigt, småputtrigt. Men det behöver det ju absolut inte vara.

    Stryk “ska vara underhållande” från alla framtida råd om vad som gör bra reklam – ersätt med “får absolut inte vara tråkig”. DÅ har du ett bra mycket bättre verktyg att jobba med.

    Vilket kokar ner till den gamla maximen “Folk läser inte annonser. De läser det som intresserar dem.”

    Vilket vi har vetat sedan, typ, 70-talet men inte lyckats leva upp till.

    Jag är på att forsätta försöka, om du ger fan i att publicera fler trasiga dörrar – ok?!”

    Funkar?

    /Surgubben

  6. Hej!

    Tack för ett sympatiskt inlägg!

    Jag känner för att bråka lite…

    Du skriver “Jag tror att svaret är enkelt. Och det har ytterst lite att göra med Internet, sociala medier och all annan, ny teknologi.

    Vi har glömt bort vem som är kunden.”

    Jag håller inte med.

Tvärt om så tror jag att det som hänt enklast kan förklaras med just vad Internet, sociala medier och all annan, ny teknologi och vad den betytt för reklamens spelregler.

    Enkelt: tillgång till alternativ information har förändrat spelreglerna för pushstrategier i grunden.

    Jag tror inte att vi “glömt bort vem som är kunden”.
    Kunden helst vill ju helst “glömma bort reklamen” totalt.

    Jag tror helt ärligt inte att vi kommer att lita på reklamen 
mer även om all reklam höll Super-Bowlnivå. 
Den skulle bara vara mer underhållande.

    Hepp hepp,
    Patrick

  7. @Per T
    Tack för en fantastisk (och lång!) kommentar.

    Du skriver bl.a. att “Byråerna ligger ofta närmare kundernas kunder än kunderna gör, åtminstone till en början i en process. Tyvärr överlever inte alltid det utifrånperspektivet många långa möten med kunden.” Jag är helt enig.

    Vilket också är inläggets poäng: Reklam är allt för ofta gjord för att behaga uppdragsgivaren, inte (slut)kunden.

    Egentligen säger vi väl ungefär samma sak, trots att du inte håller med om ett antal av mina observationer: Branschen vet att det är illa ställt (“Vilket vi har vetat sedan, typ, 70-talet…”), men vi gör allt för lite åt det (“…men inte lyckats leva upp till”)?

    Och på tal om våra meningsskiljaktigheter: Ett stort tack för lektionen, Per. Jag menar det. Du är – vilket jag också har påpekat ett antal gånger – helt klart branschens vassaste penna.

    Sköt om dig, och
    Lev Väl!

    /Hedersknyffeln ;-)

  8. @patrick Kampmann
    Tack för mothugget. Jag uppskattar det verkligen.

    Men…

    Den alternativa informationen du nämner kan väl också vara reklam – om än i ny form och i nya kanaler? Åtminstone så som jag definierar “reklam”.

    Att Internet förbättrat företags/varumärkens möjligheter att uppfylla marknadsföringens våta dröm – att kunna föra en personlig dialog med varje kund – är solklart. Men att den möjligheten per automatik skulle göra människor ointresserade av inspirerande, underhållande och engagerande reklam har jag svårt att tro.

    Däremot kan mängden reklam vara en starkt bidragande orsak – reklamen har kanhända blivit kommodifierad.

    Ointressant, menlös reklam eller reklam som bara kränger är lika jobbig och otilltalande som ointressanta, menlösa säljare som bara kränger. (Läs gärna, om du hinner och vill, inägget Affärens två paradoxer.)

    Vilket, menar jag, gäller i alla mediekanaler.

  9. @Micco!

    Min poäng är nog att som jag ser det så är människor “kanalen” och deras konversation/rekommendation är “reklamen”. Man måste förtjäna deras intresse för att bli rekommenderad. Den går inte nödvändigtvis att “köpa” på samma sätt som en TVC.

    Håller alltså med: Kommunikativa aktiviter på nätet är också reklam. Jag tror dock att det mest kommunikativa man kan göra är att i handling leverera saker som förtjänar samtalet. Det kan ske IRL eller på nätet. När det levereras i traditionell reklam (på ett bra sätt) så blir det ett samtalsämne, del av populärkulturen.

    Alltså, reklam, oavsett dess nivå gällande underhållning/relevans/intelligens har mindre effekt i ett uppkopplat samhälle…

    Resultatet blir att pushstrategier inte har samma ROI som tidigare. Ett problem som vi och mediabyråerna angriper på samma, lätt desperata, sätt genom att argumentera runt grundproblemet. Ny värld, nya regler. Hej då hjärntvätt. Ganska skönt faktiskt.

    Alltså: jag tror att det absolut kommer att finnas plats även för smart och kul reklam. Som med allt annat så läggs det nya till men det gamla finns kvar.

    Jag har givetvis en idé om att man kan göra kommunikation effektivare och billigare om man väntar med att “reklama” lite och istället funderar lite mer på ord som “nytta”, “samtalsämne” och “Handling”.

    Hepp hepp
    Patrick

  10. Ska man döma av de långa inläggen tänker jag att det förefaller vara en storm i ett vattenglas. Många silar mygg och sväljer kameler. Den risken är ganska stor i forum som det här.

    Jag tycker att Micco har slagit huvudet på spiken. Helt klart går åtta av tio reklamproducenter kundens ärenden (det krävs ganska mycket för att inte göra det!). Och utan tvekan finns det många i den här branschen som bygger sina verksamheter på helt andra kvaliteter än gedigen kunskap (egentligen inget fel i det). Jag tror det är dessa som Micco främst riktar sig till. Och det gör han helt rätt i.

  11. Är detta rekordet i långa inlägg och kommentarer? Jag ska därför försöka fatta mig kort. Som jag ser det är det inte reklamen som är problemet, utan reklamen är symptomen på problemet.

    Seth Godin brukar prata om Purple Cows – om något är värt att göra räcker det inte med att göra det bra, man måste göra det “remarkable”. Då är det inte ett vanligt kreatur, utan en lila kossa. De flesta som levererar en produkt gör det med helt OK kvalitet. Det krävs rätt mycket ansträngning för att lyfta från “rätt OK” till “remarkable”.

    Tyvärr är det allt för få företag som orkar, eller vågar, ta sig dit. Hellre då att skapa en OK produkt eller tjänst och försöka skapa tillräckligt mycket uppmärksamhet runt den för att därmed få distribution, volym och lönsamhet. Det är betydligt svårare att förstå kundens behov/önskemål/drömmar, och sedan skapa något som verkligen berör kunden och skapar ett behov. Således, det är lättare att köpa sig kontaktvolym än att skapa kontaktkvalitet i form av vad produkten/tjänsten representerar – och hur reklamen kommunicerar detta.

    Resultatet blir oengagerande reklam som tränger sig på och skapar den frustration som Micco beskriver. Men det finns undantag. När jag checkade in på Bromma tidigare i kväll hörde jag flygplatspersonalen diskutera och berömma den senaste Heineken-filmen (den med tjejen som visar sitt skorum samtidigt som killen visar sin “walk-in” ölkyl). Så visst gillar vi reklam. Om den är bra, relevant för mig och visas så sällan att den inte blir tjatig. Och vi ogillar imbecill, tråkig och repepetiv reklam som stjäl min tid och uppmärksamhet.

    Men för att skapa den där bra-iga reklamen krävs det att uppdragsgivaren faktiskt vill vara remarkabel. Vågar vara annorlunda. Är beredd att ta risker. Har mod och vilja att göra det oväntade. Inte bara med reklamen, utan med den produkt/tjänst han erbjuder marknaden. Tyvärr finns det inte så många sådana. Det räcker bra för rätt många att “inte göra bort sig” och följa Lagerbäcks spelsystem för landslaget, typ först säkra hem innan man anfaller, satsa på kontringar och fasta situationer. Men tänk dig Zlatan som marknadschef – bildligt talat naturligtvis. Inte bara rå talang, utan hård träning och en obändlig ambition. Visst skulle det bli drömkunden för varje byrå med ambitioner?

    Jaha, det blev visst inte så kort ändå…;-)

  12. Jag håller med om det mesta i både inlägget och kommentarerna. Vi behöver inte få chockerande nyheter varje dag, det är lika grymt med riktigt vassa påminnelser. Tack alla inblandade! För att vara lite okynnesonödig – ett spontant och ödmjukt tillägg: Ok, så vi vet att utbudet är större nu och att alla har en högst personlig feed (online och irl) att välja från, till skillnad från dåtidens gemensamma tablå av upplevelser (som gjorde reklamen på bio så viktig för Micco – och för mig). Utbudet är helt bananas nu, och därav (som vi alla vet): viralfixering. Kunderna tänker att spridning = intäkter. Kreatörerna tänker att spridning = cred. Men. Hur länge till kan vi resonera så? Jag kan 80-talets Juicy Fruit-reklam utantill, men den där sköna bilreklamen med en man som hade byggt enorma självgående stranddjur av plaströr…vad hette han nu igen? Åh, jag grät när jag såg den filmen. Spred den till alla jag kände. Såg den aldrig igen. Minns inte bilmärket nu. Det finns för mycket. Det här vet vi ju alla – kunderna också, och därför är de ivriga att beställa en upplevelse: “En underhållande grej där målgruppen får skapa nåt som kan spridas – jaaa”. Men. Här kommer det som jag funderar över (förlåt att det tog sån tid): Istället för att involvera publiken i varumärkets värld – varför gör vi inte tvärtom lite oftare? I framtiden kommer alla kommersiella kreatörer att arbeta med affärs- och produktutveckling. För att människor “vill göra saker” betyder inte att de vill jobba. Visst, de jobbar åt oss ändå om vi ger dem något gött – men varför ska de jobba åt oss?? Varför får de så sällan göra nåt åt som har någon som helst mening för dem i verkligheten? Det var ju meningen som var så viktig, sa de alltid på Berghs… Tack för ordet.

  13. Jag upptäckte precis att jag skrev »inlägg« när jag menade »kommentarer«. I övrigt sympatiserar jag med vad Martin och Mats skriver.

    Mats, vad gäller Zlatan som marknadschef, är det väl den typiske entreprenören du beskriver. Det är en gammal sanning i reklambranschen att entreprenörer ofta bidrar till att skapa den bästa reklamen. Det innebär ju att man paratar direkt med den som fattar besluten samt att en rad begränsande faktorer elimineras: inga osäkra mellanchefer, snabba beslut osv.

    Jerry undrar över hur man får känslan av vad som fungerar? Svaret är: KUNSKAP om hur människor tar emot och processar reklam plus en inte så liten dos av intution. Men för att skapa bra reklam tillkommer en hel del andra kvaliteter. Jag tror inte för ett ögonblick att pr är mer sofistikerat än reklam. Båda har utvecklats ur en flera hundra år gammal tradition. Men då syftar jag naturligtvis på den lilla del som är seriös och fungerande. Den andra faller i den kategori som Micco beskriver ovan. Nickedockor skapar sällan bra reklam.

  14. @Per Robert Öhlin
    Per Robert, bra referens om entreprenören som idealkund.

    Vill också lägga till en synpunkt till Jerrys fråga och Per Roberts svar, och det är INTRESSE/NYFIKENHET. Erfarenhet och kunskap är bra, men jag slås rätt ofta av hur vanligt det är med uppdragsgivare som köper reklam utan att egentligen vara speciellt intresserade av hur vi människor fungerar och vad som därför skapar bra kommunikation.

  15. Jättebra inlägg men två saker får mig att fundera lite.

    1. Superbowlreklamerna är jättebra, visst. Men om vi skulle höja nivån på all reklam så den var som Superbowlreklamen skulle snart denna typ av reklam uppfattas som platt och alldaglig. Det är den dåliga reklamen som gör Superbowlreklamen extra bra, samt så klart att Superbowlfilmerna alltid premiärvisas då. Det är ingen reklamfilm som man sett mala på TV tidigare.

    2. Självklart ska vi alltid tänka på slutkunden när vi gör vår reklam. Men många byråer idag känner en rädsla för att sätta tryck på kunden och presentera något de inte gillar (när man själv är relativt säker på att det kommer att fungera). Man är rädd om kunden och kundens pengar – därför får kundens vilja och idéer allt som oftast ta plats i TV-rutan eller på webben och man undrar varför kunden över huvudtaget anlitat en byrå från början.

  16. Här har ni ett exempel på onödig och obegriplig reklam som jag inte ser att den kan ha någon annan effekt än att roa målgruppen. Och vad har hälften kvar med “vi är bank också” att göra? Förklara gärna för mig. Se Felix Herngren/Länsförsäkringar på resumé; http://bit.ly/cD7KOc

  17. @Merkaptan
    Tjenixen.

    Jag håller inte med om att det är den dåliga reklamen som gör Super Bowl-reklamen bra. Det är ungefär som att säga att det är tack vare dålig mat vi uppskattar den mat som smakar gott.

    Kort sagt: Även om det förvisso behövs referensramar innebär det inte att 90% av all reklam måste vara menlös för att vi skall uppskatta den reklam som är bra.

    Jag hade gärna sett en 50/50-relation mellan bra och menlös reklam, eller t.o.m. en 30/70-relation. Det tror jag både kunder och företag/varumärken mått bättre av.

    Vad gäller din andra punkt håller jag så klart med.

    Det är viktigt att vi i branschen kommer ihåg att det är reklambyråns syfte att göra inspirerande och engagerande reklam som skapar köpintention och stärker målgruppens känsla av samhörighet med uppdragsgivarens varumärke. Dock glöms det här syftet allt för ofta bort – förmodligen, som du skriver, till förmån för den krassa ekonomiska verkligheten. Det är tryggare att presentera reklam som man känner på sig är lättsåld till uppdragsgivaren än reklam som kanske kommer att väcka debatt och eventuellt t.o.m. riskera samarbetet – trots att byrån “vet” att det mer “vågade” förslaget skulle vara mer effektiv reklam.

    I Sverige tenderar vi också att ha en övertro på rationella argument, kanske för att vi har en mycket stark innovationshistorik (relativt Sveriges storlek). Och i den allt mer produktöversvämmade världen tenderar vi dessutom att ha en övertro på “nyhetens” attraktionskraft. Men tack vare Michel F. Cramphorns forskning kan vi vara tämligen säkra på att vare sig faktabudskap eller nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.

    Avslutningsvis tror jag att branschen ibland även kan ha en tendens till good enough is good enough; d.v.s. att inte investera mer tankekraft och tid på uppdraget än vad som krävs för att uppdragsgivaren skall bli nöjd.

    Att det blivit så här har beställarna/uppdragsgivarna en del av ansvaret för. Det är uppdragsgivaren som sätter gränserna i början av processen/projektet och godkänner i slutändan resultatet.

    Men det överlägset största ansvaret ligger på byrån – alltså reklambranschen. Däribland mig själv.

  18. Bra artikel och bra kommentarer.

    Svaret på varför det finns så mycket dålig reklam är dock inte så komplicerad om du frågar mig.

    Att göra BRA (relevant, särskiljande, prisbelönt, smaskig) reklam kostar pengar. Varför kostar det pengar? Jo, för att det är dyrt att ta fram riktigt kreativa idéer (tid) och dyrt att producera dem (bra idéer kräver ett visst produktionsvärde). Glöm inte att det finns tusentals reklambyråer i Sverige men endast ett fåtal byråer klarar av att göra reklam som inte betraktas som skräp. Och även dessa byråer gör skräpreklam. Faktum är att den mesta reklamen som produceras på de flesta reklambyråer är bulkreklam. Ett fåtal procent är prisvinnande “kreativ” reklam (givetvis vill man bli känd för det senare).

    Lägg där till att reklamplats i dess bredaste definition – allt från småbanners och pluggannonser i lokaltidningen till oadresserad DR och lokal-TV-reklam är relativt billigt. Relativt i bemärkelsen – väldigt många företag har råd att göra reklam och synas. Det finns alltså väldigt mycket mediaplats att köpa på marknaden – oavsett om man är Telia eller pizzerian på hörnet.

    Det handlar därmed om utbud och efterfrågan:

    Stort utbud av media = billigt – alla har råd att göra reklam.

    Hög efterfrågan på kreativitet = dyrt för de flesta att göra kreativ reklam.

    Sen så vet alla som har jobbat med mediamätningar av kampanjer att även “icke-kreativ” reklam fungerar ganska väl om reklamen syns tillräckligt många gånger (f.ö vad mediabyråers affärsmodell går ut på – inte att sälja kreativitet). Så kreativitet är inte likställt med effektivitet alla gånger.

    Sen så kommer risk-faktorn in. För trots att det finns bevis för att kreativ reklam ger effekt på ett teoretiskt plan så ska beslutet om att göra en never-been-seen-before-banbrytande kampanj tas av en kund som inte gärna vill förlora jobbet på grund av en reklamkampanj som reklambyrån insisterade på att göra – rätt eller fel. “Vi hade en grym idé men kunden klarade inte av att köpa den” är vardagsmat för kreativa byråer.

    Jag håller med ovan om att ansvaret ligger på byrån och reklambranschen. Det kommer alltid att finnas byråer som enbart vill tjäna pengar och som inte tror på kreativitetens förmåga att skapa bra affärsresultat. Men med fler reklamkunniga och välutbildade kunder, mer fokuserade och genomtänkta kreativa strategier (PLANNING!) och digitala mätverktyg så finns det ingen anledning till varför inte hela branschen skulle kunna lyfta sig ett snäpp.

  19. Tack för bra svar Micco. Men håller du inte med om att man inte kan uppskatta något bra om man inte har något dåligt att jämföra med. Utan någonting som var dåligt skulle det ju inte finnas något bra. För om något är bra är det ju alltid bra i förhållande till någonting annat.

  20. @Merkaptan
    Ljus kräver mörker och glädje kräver sorg.

    När Alfons Åberg var riktigt uttråkad sa hans farmor till honom (något i stil med): Om du inte har det tråkigt nu, kommer du inte att uppskatta när du får roligt senare.

    Jag instämmer m.a.o. helt och fullt i att vi måste ha något att jämföra med vare sig det handlar om musik eller reklam.

    Men jag önskar att det fanns mindre av det dåliga att jämföra med. Och att lägstanivån över lag var betydligt högre.

    (Kanske skulle det leda till att också högstanivån höjdes?)

    Hur som helst: Vi bestämmer.

  21. Det här inlägget är, tillsammans med kommentarerna, cirka 40 000 tn långt. Skulle man rensa och tajta till det lite, skulle man hamna på 20 000 tn och ha en sex-sidig artikel i en jävligt bra tidning om reklam och kommunikation :)

  22. Bra inlägg, och bra diskussion i kommentardelen. Som de flesta av oss som sysslar med reklam vet sa har reklam liksom blivit, kanske alltid varit, en egen sorts uttrycksvärld. Och nu, med reklam precis överallt, på soptunnor, undersidan av skor och insidan av ögonlocken så har vi blivit immuna i princip. Vilket paradoxalt nog inte på något vis hindrar att vi själva ofta uppträder som reklampelare med stora loggor på bröstet. Vi betalar till och med extra för det. Intressant konflikt där.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>