Hjärnan gillar slogans

flattr this!

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

  • Think different
  • Just do it
  • Don’t leave home without it
  • Probably the best beer in the world
  • Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

im_lovin_itIdag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.

labour_isnt_workingDen här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även inlägget om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Och håll utkik efter ett kommande inlägg om hur slogans, varumärken och reklambudskap lagras i och bearbetas av hjärnan.

_
Tillägg:
Nu finns inlägget “Var i hjärnan skapas varumärken?” här. Läs det, det är intressant.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

LinkedInInstapaperPrint

26 thoughts on “Hjärnan gillar slogans”

  1. DeBeer’s gamla “Diamonds are forever” är svårslagen imho.

  2. En annan bra sammanfattning av många slogans är dock “In the absence of creativity, consistency will do nicely”. Och för att ta fram en annan klassiker: “Se på dina skor – andra gör det”.

    För även om slogans kan verka töntigt så håller jag med om att för många – inte minst konsumenter – så är din slogan det som de (förhoppningsvis) kommer ihåg av ditt erbjudande och som symboliserar vad de köper. Så värt att ta på allvar – och att hålla fast vid.

  3. Lite kul, vi talade just om detta på vår kickoff. Den slogan som många kom ihåg var just: “Se på dina skor -andra gör det!”

    En annan slogan jag tycker är passande är Ingvar Kamprads “-Ännu är det mesta ogjort”

    Bra läsning Micco! “Keep up the good work”

  4. Klassiker för mig är Nokias ‘Connecting people’ och Intels “Intel inside”.

    Sen gillar jag på något sätt den som SEB kör (körde?) – ‘Financially yours’, även om ‘yours’ tydligen inte är ett positivt ord i finansbranschen. Men den tilltalar mig på det emotionella planet, och jag är därmed beredd att för en stund bortse från att det är en av de stora stygga bankerna som är avsändare.

  5. Bäst är ju sådana där slogan som “Kan nån så kan Canon”. Det finns inte många exempel på sådana på Svenska . Därimot borta i England, genom ungefär hela Dave Trott’s karriär så har han lyckats göra slogan-med-inbakat-varumärke många gånger. Exempelvis “Ariston and on and on and on”. Hela hans samlade livsverk är fulla av sådana. :)

  6. “We try harder” har väl nästan rekordet, nej det är: “Have a break have a KitKat” ?

  7. Flera bra nämnda redan (Avis, Carlsberg, Canon…).

    Och en annan jag kommer att tänka på är Experts gamla “Vi är vad vi heter”, som tyvärr numer bytts ut mot “Förvånansvärt billigt”. Kanske kände man inte att man kunde leva upp till sin gamla slogan, men å andra sidan är väl inte låga priser någon jätteovanlig positionering i hemelektronikbranschen?

    Och så kommer jag att tänka på OLW:s “För att du älskar det goda” som påminner om hur effektiva ljudloggor är när det gäller att få ett budskap att sätta sig på hjärnan. Ett annat exempel är “B-l-o-s-s-a… glöggen heter Blossa”.

    Och så Volkswagens “Das Auto”. En fantastiskt bra slogan, i all sin enkelhet, i mitt tycke.

  8. Jag har fastnat för en klassiker, dvs “ta’et lungt ta ett Toy”.

  9. Johan: ska bli intressant att se hur väl Nikes nya ‘You Can’ funkar.

  10. Hur hænger Love mark, slogan, kundløfte, kærnværden och så vidare ihop. . . ær det samma sak eller har de olika innebørd?

  11. @Anna Saverstam
    De är lite olika saker, men fokuseras i en och samma brännpunkt: Hur vi köpare associerar till företaget/varumärket.

    Det finns, mig veterligen, ingen formell definition av vad orden egentligen innebär, men i min värld är Kundlöfte och Varumärkeslöfte ungefär samma sak. Vad ett varumärkeslöfte är kan du bl.a. läsa i inläggen Vad är varumärke?, Om varumärken, känslor och förväntningar och Vad är produkten och vad är varumärket?.

    Lovemark är ett begrepp som myntats av Kevin Roberts, CEO på reklambyråkedjan Saatchi & Saatchi. Kevin använder Lovemarks som begrepp för alla de varumärken som inte bara beundras, utan som älskas av sina kunder: “The powerful emotional attraction of lovemarks is what produces Loyalty Beyond Reason. [...] It is the sort of love that can forgive lapses and understand failures.” (Mer om Lovemarks, med fokus på b2b, kan du läsa om i inläggget Lovemarks och business-to-business.)

    Slogan är ett ord eller en fras som används av ett varumärke i syfte att positionera det i huvudet på konkurrenterna. Mer om positionering kan du läsa bl.a. i inlägget Den viktigaste marknadsföringsstrategin.

    Och avslutnningsvis, kärnvärden är de interna (och äkta) värderingar som förenar och vägleder en organisations beteende gentemot varandra, kunder och omvärlden i stort. Vikten av en organisations beteende berör jag bl.a. i inlägget Employee Branding: Skapa en hängiven organisation.

  12. Intressant läsning om slogans. Även skickligt utformade logotyper med innehåll och karaktär har goda chanser att göra sitt jobb. Precis som i sloganskrivandet är enkelhet en av framgångsfaktorerna. Det är inte bar det skrivna ordet som gäller. Även den visuella tolkningen och känslan har stor betydelse.

  13. Fyra av fem slogans kunde jag. American Express satt inte etsad i hjärnan.

    Intressant läsning. Har faktiskt inte haft en tanke på att slogans sitter så hårt som de gör. Sen är väl bara frågan hur mycket är värdet i att man minns en slogan? Förknippar man mer bra saker med en produkt bara för att man minns en fras?

  14. @Erik
    Bra frågeställning.

    Jag har inget tvärsäkert svar, men ungefär så här resonerar jag:

    Att en slogan “sitter” innebär att den är hårdkodad i hjärnan. Därmed har varumärket ett försprång gentemot konkurrenterna i bemärkelsen att de köpare som minns den också har någon form av emotionell relation till varumärket. Och just den upplevda varumärkesrelationen är en starkt säljdrivande faktor. Se t.ex. på Michael F. Cramphorns forskning; den visar bl.a. att det som är helt avgörande för vår köpintention är just den upplevda varumärkesrelationen.

    Dessutom: Bra slogans hjälper oss att förknippa ett varumärke med något. Och “något” är alltid bättre än “inget”. Det är t.o.m. bättre för ett varumärke att vara hatat än ignorerat. Det är nämligen bättre för ett varumärke att väcka någon form av känsla, än att inte väcka några känslor alls.

    Bra slogans blir alltså en sorts mentala magneter för alla andra associationer till varumärket. Och kanhända kan vi också snegla på Daniel Kahneman och Amos Tversky’s arbete inom Behavioural Economics – och då tänker jag nog mest på Anchoring och Framing. En bra slogan har möljligheten att skapa starka mentala ankare i våra hjärnor som förstärker vår varumärkesrelation, men också rama in varumärket i ett sammanhang som hjälper oss att fatta ett (och rätt) köpbeslut.

    Och sist men inte minst, riktigt bra slogans blir omtalade. Och därmed sprids budskapet. Vilket, åtminstone i teorin, har ett visst värde för varumärket.

    Därefter uppstår nästa utmaning: Att omvandla det värdet till associationer som driver köp och/eller motiverar pris.

    Hur tänker du?

  15. Den här kommentaren hade jag helt glömt bort.

    Fantastiskt intressant det där med att ett varumärke hellre är ökänt än okänt. Det ligger nog helt klart något i det. Väldigt intressant om hårdkodningen i hjärnan också.

    Jag vet inte riktigt hur jag tänker. Har nog inte funderat på det så mycket. Det första som slog mig var just frågeställningen “Varför är en slogan bra?” och den verkar ju onekligen vara motiverad.

    Ps. Du ska ha cred för ditt internlänkande i dina inlägg. Det är fasltigt lätt att klicka upp 2-3 flikar varje gång man läser något och sen blir man sittande. Tack för en bra blogg! Ds.

  16. En väldigt intressant men framförallt givande text. Trots att jag inte var ute efter att göra en slogan så kommer jag antagligen spara lite i bakhuvudet för kommande utmaningar. Tack så mycket! :)

  17. I have read so many articles concerning the blogger lovers but this article is actually a fastidious article, keep it up.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>