HD_ad

Vad är produkten och vad är varumärket?

Det här inlägget är en fristående fortsättning på Varumärken är förväntningar.

En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

Produkter kan beskrivas intellektuellt och jämföras rationellt, medan varumärken består av mentala associationer som är betydligt svårare att både beskriva och jämföra.

Jag brukar förenkla det här resonemanget genom att dela in varje erbjudande i tre delar:

  • Funktion + Prestanda
  • Pris + Värde
  • Förtroende + Relation

När jag föreläser för säljare händer det att jag påstår att de gärna och ofta fokuserar på att tala om funktion, prestanda och pris (det sistnämnda är den mest basala delen av Värde/Nytta). Och detsamma kan tyvärr sägas om många varumärken.

Dilemmat är bara det, att det som får köparen att vilja köpa, alltså att komma till beslut, nästan uteslutande handlar om dels vilken nytta hon tror sig ha av erbjudandet och dels hur hon upplever relationen till, och förtroendet för, säljaren. Vetenskapen har, trots allt, fastslagit att alla beslut – stora som små, inom b2b såväl som b2c – baseras på emotionella faktorer, inte rationella. Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan, något som bl.a. Daniel Kahneman bevisat och t.o.m. fått Nobelpriset för.

Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan mer eller mindre enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.

Inte nog med det, eftersom erbjudandet kan mätas, vägas och värderas intellektuellt kommer köparen att vid minsta felaktighet i leveransen, prestandan eller servicen att uppleva det som att säljaren inte höll det han lovade. Förtroendet skadas. Relationen försvagas. Det upplevda värdet minskar. Och därmed minskar också betalningsviljan (och incitamenten för återköp).

Mark Michalek är sannolikt en av världens absolut bästa bilförsäljare genom tiderna. Under flera år snittade han fantastiska 37 bilar per månad, mot ett genomsnitt på kanske 10–15, och hans rekord är 13 sålda bilar till privatkunder på en dag(!). Han fick en gång frågan vad han gör som inte andra gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Det Mark Michalek intuitivt begripit, och lyckats omsätta i praktiken, är att människor köper av människor som de gillar och litar på. Mark säljer inte bilar genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, utan genom att fokusera på (och ta hand om) köparens behov och önskemål, samt på att bygga och underhålla en stark relation med var och en av hans ca 3.500 kunder.
_

Samma gäller varumärkesbyggande. Företag som fokuserar på värdet – alltså på den kundupplevda nyttan av erbjudandet – samt på att bygga förtroende och starka kundrelationer tillämpar det jag kallar emotionell konkurrens. Det innebär, i korthet, att andra varumärken får det ohyggligt mycket svårare att erbjuda ett alternativ som köparen faktiskt upplever är ”bättre” för henne, eftersom ”bättre” är en komplex och subjektiv bedömning som i de flesta fall tillskrivs det varumärke som gillas mest. Det innebär också att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten, eftersom vi har lättare att förlåta dem vi gillar. Men också för att skälen för köpet inte baserades på rationella (mätbara) överväganden – alltså på produkten som sådan – utan på emotionella (icke mätbara) grunder – alltså på det upplevda värdet av produkten och på relationen till och förtroendet för varumärket.

Ramlosa_Jordgubb

Därmed inte sagt att funktion, prestanda och pris saknar betydelse. Deras betydelse är dock sekundär – inte minst i alla de branscher där skillnaden mellan olika produkters faktiska prestanda (och pris) är så godtycklig att köparen inte upplever den som relevant.

Kost sagt: Skilj på vad som är produkten och vad som är varumärket. Skilj på vad som är och vad som gör.

Och lägg för allt i världen inte krutet på det som köparen ändå tar för givet – alltså att produkten är det den är, och att den kostar pengar att köpa.

Tillägg den 20 april, 2011:
Läs gärna fortsättningen på det här resonemanget, Vad gör ett varumärke starkt?.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

29 thoughts on “Vad är produkten och vad är varumärket?”

  1. Bra skrivet. Frågan är lika viktig för såväl marknadsföraren som för säljaren. Min personliga ledstjärna har alltid varit: “Affärer görs mellan människor, inte mellan företag.” /P

  2. Jag tror det är viktigt att inte se produkten och varumärket som två skiljda delar utan som en helhet. En produkt är i bästa fallet ett förkroppsligande av ett varumärke. Varumärket är själen, eller kanske ryggraden, som förmedlas via produkten eller tjänsten via kontaktpunkter till brukaren. Genom varumärket utlovar man en massa saker och genom produkten måste man visa att man lever upp till det man lovat. Utan varumärket återstår en kropp som förmedlar en massa löften, känslor och förväntningar utan att ha något att referera till, där blir de rationella egenskaperna det enda som återstår. Utan produkten eller tjänsten återstår en hög löften som inte realiseras. Den ene kan inte leva utan den andre och jag tror en god säljare bör framhäva dem bägge.

  3. Väldigt litterat som alltid är ditt inlägg. Jag anser att människors tankar i förhållande till lagen om attraktion spelar stor roll i varumärket och produkten.

  4. Snyggt! Visst är det så. Min man brukar säga att ett varumärke är ett löfte. Man kan väl säga att löftet handlar om relationen mellan hur företaget vill uppfattas och de förväntningar som skapas hos kunden. Perceptions och expectations måste liksom gå hand i hand för att löftet ska uppfyllas.

  5. Bra skrivet som vanligt. Ett litet tillägg kan vara att även om vi fattar emotionella beslut så behöver vi kunna motivera dem (för oss själva och för omvärlden) på något sätt. Framför allt naturligtvis om det är en större prislapp eller inom b2b, så (som en del andra redan sagt) helheten är viktig. Men det är det emotionella beslut som styr vilka argument jag väljer för att motivera dessa, inte tvärtom (dvs om jag gillar dig så köper jag din logik, men din logik gör inte att jag börjar gilla dig).

  6. Tack för inspirerande läsning. Det är så viktigt att fler och fler företagsägare/företagsledare får klarhet i vikten att vara konsekvent i att skilja på produkt och varumärke.

    Kommer på ett citat som verkar vara på plats här:
    “Skillnaden mellan produkter och varumärken är fundamental. En produkt är någonting som tillverkas i en fabrik; ett varumärke är någonting som köps av en kund.” – Peter Schweitzer

  7. @martin
    Visst är varumärket och produkten delar av en helhet – därav en stapel – men de bidrar med olika saker till (den kundupplevda) helheten.

    Det finns tyvärr många som vill mystifiera begreppet varumärke, ofta genom att låta det vara synonymt med allt som har med ett erbjudande, en vara, en tjänst, ett behov, en önskan, osv. att göra. Det finns så klart en sorts sanning i det, men den gör det mycket svårt för de flesta företagsledare, marknadschefer och konsulter att sortera ut begreppen. Konsekvensen blir i värsta fall att arbetet med att stärka varumärket, alltså att göra det mer attraktivt att köpa och/eller betala ett premium för, blir missriktat.

    Min tanke med det här inlägget är just att sortera ut begreppen. Och min vana trogen gör jag det genom att förenkla och generalisera så mycket jag bara vågar och kan.

    Dessutom, att förstå skillnaden mellan vad som är och vad som gör leder till ytterligare en viktig poäng: Du kan inte göra mer med ditt varumärke än vad den faktiska produkten tillåter.

    @Jeanette Fors
    Löftet är från säljaren till köparen. Förväntan är från köparen till säljaren. Två sidor av samma mynt, alltså. Huruvuda varumärket skall betraktas som ett löfte eller som förväntningar beror, menar jag, på vem vi sätter i förarstolen. :-)
    Läs “Vad är varumärke?” och “Varumärket är förväntningar“, om du redan inte gjort det.

    @Mats
    Sant. I inlägget snubblade jag förbi det resonemanget med det korta konstaterandet “Vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan…”.

  8. Visst är varumärket superviktigt men jag får uppfattningen att du tycker att varumärket är nästan allt som betyder något? Att nyttan med produkten spelar sådan liten roll? Varumärket emotionella argument torde ju börja utifrån den fysiska produkten. Prestanda, t ex är förstås väldigt viktigt för BMW som vill vara den lyxiga sportbilen – annars blir det lätt att se igenom imagen. Därmed inte sagt att BMW-bilar måste ha den “bästa” prestandan. När konsumenten startar sin köpprocess sätter han upp ett antal fysiska kriterier som måste uppfyllas. Det är vid den här fasen som varumärkets styrka har en avgörande betydelse, om konsumenten har ett par alternativ att välja emellan. Säljeren eller reklamaren behöver förstås inte enbart fokusera på de rationella fördelarna med produkten men han måste ju vara lyhörd för behovet i sin argumentation.

  9. Tack för intressant läsning. Relationen varumärke-produkt är komplex, och det är kul att du tagit upp den i flera inlägg nu.

    Men det här med att alla beslut är emotionella: stämmer det alltid?
    Jag tillåter mig att tvivla, trots nobelpris. Samma pris har ju gått till bland andra Gunnar Myrdal och Milton Friedman ;)

    Sedan tycker jag att det är viktigt att understryka produktens betydelse i varumärkesbygget, både kort- och långsiktigt. Framför allt för nya eller yngre företag är produkten central som kommunikationskanal. Produkten kan vara en språngbräda mot ett starkt varumärke, eller inte alls.

    I slutänden leder det till att kommunikationsaspekten måste vara närvarande i ett företags affär mycket tidigare än den ofta är – ett problem jag vet att många byråer och kommunikations-proffs är smärtsamt medvetna om.

  10. @Jonas & @Per T
    Ni har så klart rätt: Relationen mellan vad som är produkten och vad som är varumärket är mycket komplex. Kanhända har jag förenklat den för mycket i det här inlägget.

    Jag är också enig vad gäller vikten av att produkten presterar i linje med köparens förväntningar på varumärket (vilket jag bl.a. resonerat kring här). Och i mitt svar till Martin ovan skrev jag: “Du kan inte göra mer med ditt varumärke än vad den faktiska produkten tillåter”.

    Dock upplever jag ofta ett oförstående eller en okunskap om det faktum att en vara, tjänst eller idé är så mycket mer än något som kan beskrivas rationellt. Och att köparen sällan de facto har behov av en specifik produkt, utan av det produkten gör för henne (eller för hennes företag/organisation/grupp).

    Därav mitt resonemang. (Som jag f.ö. hoppas att @Dan vill spinna vidare på.)

    Har du tid, se den här kampanjpresentationen:

    Och dela sedan med dig av dina reflektioner.

  11. Pedagogiskt skrivet för de som inte är alltför bevandrade i varumärkesteori, a.k.a den klassiska varumärkespyramiden. Givetvis är det viktigt skilja på “produkt” och “emotionella värden” – som ett första steg i en övning.

    Det som bygger starka varumärken är dock att kunna härleda de emotionella fördelarna ner till produkten. På så sätt blir varumärket en totalupplevelse snarare än en generisk produkt med påklistrade emotionella värden. Det innebär också att funktionella fördelar inte alls behöver upplevas som generiska (icke-särskiljande) så länge de kopplas ihop med varumärkes kärnvärden på ett trovärdigt och särskiljande sätt. Ett bra exempel är BMWs miljö- och säkerhetssatsningar (ett varumärke som min byrå jobbar med). BMWs kärnvärde är och har alltid varit körglädje. Men kunderna kräver miljötänkande och säkerhet – två attribut som inte helt är förknippat med det som BMW står för. Lösningen är att döpa om miljösatsningen till de klatschiga termerna “Dynamic Efficiency” och “Active Safety”. Därmed har man gjort om två funktionella (och knappast unika) produktattribut till två unika och emotionellt varumärkesbyggande element, och lyckats skapa positionen som en körglad bil som även är säker och bränslesnål. Det är med andra ord i linje med Rory Sutherlands TED-tal där han förklarar hur man skapar ekonomiskt värde från i stort sett ingenting – givet att man förstår sig på människors behov.

    Alltså: ett varumärke blir mycket lönsammare om du på ett trovärdigt sätt kan koppla ihop produkt/prestanda/funktion och emotion till ett. Du MÅSTE ha en grym produkt OCH ett grymt varumärke och dessa MÅSTE hänga ihop. Först då har du skapat faktisk differentiering och det viktigaste av allt: ett unikt varumärke som folk vill betala mer för. Trovärdighet betyder allt. Konsumenter är krävande och ser igenom “varumärken” som bara är yta. Det är ialla fall bilden jag fått av hur minst sagt paranoida varumärken som BMW och Coca-Cola sköter sina varumärken globalt.

    Sedan får man inte glömma att statiska varumärkesmodeller inte garanterar framgång. Modeller är bra på en sak: de leder till konsekvent agerande. Men i verkligheten är konkurrensfördelar alltid temporära. I synnerhet om du är framgångsrik, för då blir du konkurrensutsatt på ett eller annat sätt (t.ex. Audi som kör en follower-strategi efter BMW) om du inte är Apple Computer.

    Jag håller inte alls med om att kvalitetsbrister är något som man kan komma undan med. Se hur det har gått för Mercedes och Toyota när de tummat på kvaliten, trots superstarka varumärken.

  12. Utmärkt bra artikel Micco. Men jag håller inte helt med om: “Dessutom exponerar sig säljaren, genom att fokusera på funktion, prestanda och pris, för något jag kallar intellektuell konkurrens. Erbjudandet kan tämligen enkelt jämföras med konkurrenternas, och då finns det alltid något annat företag som kan överträffa säljarens erbjudande på minst en punkt.”

    Många gånger är det svårt, eller nästintill omöjligt att jämföra funktion och prestanda i förhållande till pris eller ännu svårare – total kostnad. Särskilt när det handlar om komplexa varor och tjänster inom b2b. Eller ta bara en så enkel sak som mobiltelefonabonnemang. Att överblicka enbart priset (bortsett från tjänstens funktioner/prestanda), så är det en soppa av månadsavgift, minutpris, öppningsavgift, antal fria sms, att ringa för pengar osv…

    Och detta talar för att varumärket och de emotionella styrkorna är extremt viktiga. Likebility is king! /kalle

  13. @Leon
    Mycket klokt resonemang, Leon. Tack!

    Och egentligen säger vi väl samma sak? Produkten måste prestera i nivå med (eller strax över) köparens förväntningar (vilket jag också resonerade kring i inlägget om varumärken och förväntningar). Eller på ren svenska: Ett grymt varumärke är allt som oftast också en grym produkt. (Däremot är det långt ifrån alltid tvärt om.)

    Men frågan är vilken av alla produktens prestandor eller funktioner varumärkespositioneringen skall kopplas samman med? Apple har valt användarupplevelsen – oavsett om produkten är en musikspelare, läsplatta eller mobiltelefon – medan Virgin kopplar ihop sina varor och tjänster med en attityd, Robin Hood/Rebellen – oberoende av om det handlar om tåg, el, rymdresor eller mobiltelefonabonnemang (läs också Mats Rönnes utmärkta gästinlägg som tar upp frågan: På vilken nivå är varumärke förankrat?).

    Begreppet kvalitet skall vi dock vara försiktiga med. Det är högst subjektivt och kvalitetsuppfattningen står oftast i direkt relation till förväntningarna.

    Du nämner Toyota och Mercedes som två exempel på varumärken som tar stryk som ett resultat av kvalitetsbrister, vilket du förmodligen har helt rätt i. Men så har också dessa två märken skapat kvalitetsrelaterade förväntningar. Mercedes positionerar sig som “prestigebilen”, vilket skapar förväntningar på extremt hög kvalitetskänsla, medan Toyota positionerar sig som “den pålitliga bilen”, vilket skapar förväntningar som definitivt inte rimmar väl med gaspedaler som fastnar.

    Det jag menar med “…att köparen blir betydligt mer tolerant för eventuella fel och brister i produkten” kan jag belysa med följande två exempel;

    För snart 20 år sedan jobbade jag för en Jaguaråterförsäljare i Göteborg. Vi ville förstå vad det var som fick folk att välja Jaguar och gjorde en undersökning bland nyblivna förstagångsägare. I enkäten fanns en avslutande öppen fråga där respondenterna fick möjlighet att dela med sig av personliga reflektioner. Ett av svaren var ungefär följande: “Två veckor efter det att jag köpt bilen föll bakrutan in. Men det gjorde inget, bilen är ju trots allt handbyggd.”

    För några år sedan genomfördes en undersökning (har tyvärr tappat bort min källa) i Storbritannien om tågresandet och tågresenärernas preferenser vad gäller tågoperator – det finns fler än 20. Respondenterna fick bl.a. ange vilken prestanda de ansåg vara den viktigaste: Punktlighet. De fick också ange hur de ansåg att de olika operatörerna presterade på en rad olika punkter, bl.a. just punktlighet. Virgin Trains hamnade mycket långt ner på listan. Men när de skulle ange vilken operatör de helst valde, hamnade Virgin Trains högst upp. Den viktigaste prestandan hade m.a.o. inget med valet av tågoperatör att göra. Eller som en av respondenterna motiverade det: “Jag bryr mig inte om att Virgin inte är punktliga. De är ju på vår sida.”

    @Karl Forsberg
    Nej, det är inte alltid så enkelt att jämföra priser. Jag generaliserade, min vana trogen. Men det finns ju en anledning till varför bl.a. mobiltelefonoperatörerna vill göra det så svårt för oss att jämföra, eller hur? ;-)

  14. @Leon
    Bra skrivet av Leon. “Det som bygger starka varumärken är dock att kunna härleda de emotionella fördelarna ner till produkten.”.

    Det jag saknar i hela den här diskussionen är just produktens upplevda värden. Naturligtvis är det få som köper dammsugare efter antal W nominell sugeffekt – men upplevelsen av att en dammsugare är kraftfull kan vara viktig för ett varumärke vars valda identitet handlar om effektivitet och prestanda. Om detta företags produktutveckling lyckas få ljud, materialval, form och grafik att uttrycka kraftfullhet så stärks kundens relation till produkten – och därigenom till varumärket. Förutsatt att maskinen inte suger så dåligt att trovärdigheten förloras :)

    Tänk tex på hur kärleksfullt man kan vrida objektivet till sin kamera, frånvarande dra fingret över en len och exakt kantradie, och lyssna på det nästan ohörbara, men distinkta klicket då man vrider funktionsväljaren till rätt läge.

    Glöm inte produktupplevelsen i varumärkesbyggandet!

    Tack Micco och Leon för bra inlägg! – Jag skulle vara väldigt glad för kommentarer till mitt blogginlägg http://designplanner.se/2010/03/varumarke-karnvarden-design-guidelines/

  15. Som sagt ovan är det trevligt och bra skrivet och helt rätt. Men också som Leon påstår, måste det hänga ihop. Artikelns inledande bild är på en produkt vars varumärke jag har egen praktisk erfarenhet av, Cat…av Caterpillar. De vet, liksom min erfarenhet är, att ett varumärke i dess egenskap av “Brand” är ett löfte – som man måste leverera till. Caterpillars ekonomiska framgångar består mycket i vetskapen om detta. Man säger att Cat har ett löfte om att man gör sina kunder mer framgångsrika. Detta består mestadels i tillgång och leverans av reservdelar. 92% av alla delar till alla Cat maskiner levererade inom 24 h var du än befinner dig i världen. Det gör dig definitivt mer framgångsrik som entreprenör – eftersom du kan leverera i tid. Alla i organisationen vet om detta.

    Alltså. Varumärket är en känsla ja, men ännu mer ett löfte som alla i organisationen ska leverera gentemot. Varje dag i vad de gör. Varumärket ska inte skiljas från produkten eller tjänsten. Det är i bästa fall samma sak. Som för Caterpillar.

  16. @Marcus Hanser
    Ja, produkt och varumärke måste definitivt hänga ihop (vilket jag också resonerade kring i mitt svar till @Martin ovan). Men varumärke och produkt är inte samma sak. Produkten (eller rättare sagt produktupplevelsen) är en del av varumärket, men varumärket är – i bästa fall – mycket mer än produkten.

    Du skriver själv att Caterpillars varumärke till stor del är byggt på sådant som inte är produkten; kunskap om hur kunderna blir mer framgångsrika, tillgång till och leverans av reservdelar, pålitlighet (24-timmarslöftet) och, sist men inte minst, varje anställds vilja att ta ett personligt ansvar.

    Allt det representerar den översta halvan av min stapel. En halva som f.ö. står på, och därmed är beroende av, den nedre halvan.

    Låt oss göra ett litet tankeexperiment.

    Anta att det gick att helt avidentifiera en Caterpillar-maskin. Skulle en användare i så fall uppleva maskinen på samma sätt? Skulle en köpare värdera den lika högt? Och anta att det gick att helt avidentifiera en Audi. Skulle en förare uppleva bilen på samma sätt? Skulle en köpare vara beredd att betala lika mycket för den?

    Glöm inte att vår bedömning av värde är en känsla, inte en kalkyl.

  17. Intressant och välformulerat. Jag är långt ifrån en expert när det gäller varumärken och kompetensen kring dito. Det som är intressant för mig är processen, alltså Köpprocessen. Det visar sig att värdet på exempelvis en bil, tenterar att minska efter köpet, då kunden inte får återkoppling på sin 500tkr insats. Jag blir lite förvånad att allt av godo sker i Stockholm eller USA…Visst finns det säljare som klassar ut din favorit som du gör till den bästa i Världen Micco. Jag har en fabror som är 68 år i topptrim, han är fortfarande bättre än din amerikansa guru. Skillnaden är att han varit det i 40 år:) alltid kundens bästa för ögonen! Vi behöver inte alltid ta oss över “pölen”!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>