Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror

När jag började min reklambana i slutet av 1980-talet funderades, diskuterades och skrevs det en hel del om hur reklam (och annan masskommunikation) egentligen fungerar. Idag diskuteras och skrivs det mest om hur olika mediekanaler fungerar, med fokus på allt som är digitalt och socialt. Och det är kanske inte så konstigt. Reklamens grundläggande principer anser vi oss ha fått rätt så bra kläm på. Vi vet på det stora hela vad som är bra och vad som är dålig reklam.

Men tänk om vi har fel?

I artikeln »The dangers of common sense« konstaterar Les Binet, chef for DDB Matrix, att:

There are fundamental flaws in the assumptions that most marketing people work by.

Artikeln, som publicerats av Warc, baseras på data från nästan 1.000 kampanjer inskickade till IPA Effectiveness Awards. Kampanjerna har analyserats uteslutande med fokus på vad som driver försäljning och vinst, inte vilken reklam som belönats. Resultatet slaktar många av de myter och antaganden om hur reklam fungerar som åtminstone jag fått mig itutat sedan jag började som copywriter på en liten göteborgsbyrå för sisådär 25 år sedan.

Warc har gett mig tillstånd att återge artikeln här på The Brand-Man, men också att låta bloggens läsare ladda hem en PDF av Les Binets originaltext (som egentligen är tillgänglig endast för Warcs medlemmar).

För att förstå vad branschen tycker är bra reklam analyserade Les Binet, tillsammans med Peter Field, hur marknadsförare och reklambyråer brukar planera och utvärdera reklamaktiviteter. Med den insikten som grund skapade Binet och Field »The Common Sense Model«, alltså en slags förklaringsmodell för hur vi tror att reklam fungerar.

Därefter analyserade de vilken reklam som faktiskt fungerar, alltså vilken sorts reklam som korrelerar med positiva affärsresultat.

Slutsatsen var att många av de vanligaste reklamstrategierna var de minst effektiva. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det branschen gör och det som fungerar är olika saker. Faktum är att vart och ett av antagandena i »The Common Sense Model« visade sig vara mer eller mindre felaktigt.

_
Myt #1: Reklam fungerar genom att öka försäljningen
Marknadsförare utgår från att målet med reklam är att på något sätt öka försäljningen. Men Binets och Fields analys visar att säljfokuserad reklam är långt ifrån den effektivaste. Den relativa lönsamheten blir betydligt högre om reklamen istället fokuserar på att öka människors pristolerans. Endast 20% av den reklam som fokuserar på ökad försäljning resulterar i betydande vinstökning, jämfört med 37% för den reklam som fokuserar på priskänslighet.

Utöver »öka försäljning« och »minska priskänslighet« analyserades också reklam med målet att »försvara marknadsandelar« samt »öka marknadsandelar«, vilka i 20% respektive 26% av fallen genererade betydande vinstökning.

Det är alltså, statistiskt sett, nästan dubbelt så lönsamt att göra reklam som minskar människors priskänslighet än att göra reklam som försöker sälja mer. Men ytterst få marknadsförare har fattat det: Endast 4% av de analyserade kampanjerna fokuserade på priskänslighet.

_
Myt #2: Reklam fungerar genom att öka varumärkeslojaliteten
Ett varumärke kan växa på två sätt: Öka penetrationen (nå fler) eller öka lojaliteten. Det sunda förnuftet, och en betydande del av varumärkeslitteraturen, förespråkar det senare framför det förra. Det återspeglas också i den reklam som Les Binet och Peter Field analyserat: Antalet kampanjer som fokuserar på lojalitet är ungefär dubbelt så många som antalet kampanjer som försöker nå fram till nya målgrupper.

Men analysen av vilken reklam som de facto fungerar bäst pekar på det rakt motsatta. Kampanjer med målet att öka penetrationen är tre gånger så effektiva som kampanjer som vill öka lojaliteten. Dessutom: De flesta lojalitetskampanjer som resulterade i stor eller mycket stor vinstökning gjorde det för att de ökade penetrationen, inte för att de ökade kundernas lojalitet.

Att lojalitetskampanjer är ineffektiv reklam kan förklaras med att vi människor sällan är benägna att ifrågasätta vår varumärkeslojalitet. Att de är så pass vanliga kan förklaras med att den finansiella logiken bakom lojalitetshöjande reklam är klanderfri. Den här paradoxen belyser Les Binet mycket träffande i sin artikel:

If you could increase brand loyalty, then you would indeed make a lot of money. But that’s a bit like saying that you would make a lot of money if you could turn lead into gold. It’s true, but it’s not a very practical strategy.

_
Myt #3: Kännedom och image är nycklarna till ett starkt varumärke
Enligt analysen är kännedom – »brand awareness« – och image de KPI:er som oftast mäts av marknadsförare och reklambyråer. Och visst finns det en korrelation mellan kännedom om ett varumärke samt vad vi tycker och tänker om det och positiva affärsresultat. Men sambandet är svagt. Det är faktiskt så svagt att av alla varumärkesmätetal som finns har kännedom och image den svagaste kopplingen till effektivitet.

Den starkaste kopplingen är »fame«.

Ett varumärkes berömmelse, ryktbarhet, kändisskap är så mycket mer än bara kännedom och image. Kändisskap har varumärket uppnått när människor aktivt tänker på det och tycker om att tala om det; när varumärket har blivit en del av människors liv och därmed av vår kultur.

Binets och Fields analys visar att »fame« är en nyckelfaktor för ökad lönsamhet, och särskilt om kändisskapet genererar »word of mouth«. I varje enskilt mätområde genererar kampanjer som får människor att tala om varumärket överlägset bättre affärsresultat än all annan slags reklam – de är uppemot dubbelt så lönsamma. Och skälet till att de är så lönsamma är att den sortens reklam verkar minska människors priskänslighet.

Vi betalar helt enkelt mer för de varumärken vi snackar om.

_
Myt #4: Reklam fungerar genom att kommunicera ett relevant budskap
Den här myten verkar vara den mest utbredda men också den mest felaktiga. Det är myten om det relevanta budskapet som får oss som arbetar med marknadsföring och reklam att göra vårt största misstag.

Analysen visar nämligen, i motsats till hur de flesta kampanjer utformas, att den mest effektiva reklamen inte har något som helst varumärkesrelaterat budskap. Reklam vars innehåll enbart syftar till att väcka känslor visar sig vara dubbelt så lönsam som reklam med någon form av rationellt erbjudande. Och ju mer det emotionella får råda över det rationella, desto mer lönsam verkar reklamen vara.

Konklusionen är kanhända att det är känslorna som är budskapet, inte budskapet i sig. Och att reklam kanske inte alls är lämpat för att sprida idéer, men väl för att väcka känslor.

Kort sagt, reklam verkar inte påverka oss främst genom att få oss att tänka utan genom att få oss att känna.

_
Myt #5: Reklam måste väcka uppmärksamhet för att fungera
Det låter logiskt att reklam, för att fungera överhuvudtaget, först måste locka till sig uppmärksamhet. (Den logiken ligger bakom det lika vanligt förekommande som värdelösa OBS-värdet.)

Och även här finns en viss korrelation till affärsresultat. Och även här är sambandet minst sagt svagt. Att reklamen väcker uppmärksamhet, att den kommunicerar och att den övertygar har ytterst lite att göra med hur effektiv den är.

Det som enligt IPA-databasen istället påverkar lönsamheten mest är i vilken grad människor gillar reklamen. Den slutsatsen ligger helt i linje med forskning genomförd av bl.a. Advertising Research Foundation (Eagleson & Rossiter, 1994) och Michael F Cramphorn (Cramphorns »The Gear Model« har Dan Landin skrivit om här på The Brand-Man).

Cramphorn konstaterar bl.a. att den mest effektiva reklamen är den som bäst stärker människors känsla av relation till varumärket, vilket i sin tur skapas genom reklamens »watchability« (sevärdhet).

Bra reklam verkar m.a.o. inte handla om att locka till sig människors odelade uppmärksamhet utan kort och gott om att skapa en skön känsla.

 

_
Allt du vet om reklam är fel
Det ser alltså ut som om det mesta vi tror oss veta om hur reklam fungerar är fel. Eller så är Les Binets och Peter Fields analys är galen (alternativt att det finns allvarliga brister i datat som de analyserat).

Men oavsett om du väljer att tro på deras analys eller inte, är det inte fel att fundera över hur du vet det du tror dig veta om reklam. Är det på basis av kloka teorier och snygga modeller? Eller baserar du din kunskap på att du faktiskt mätt din reklam – kopplat till vad som faktiskt driver försäljning och generar vinst, inte till hur mycket reklamen syns, i vilken utsträckning den förstås eller hur många som kommer ihåg den?

Som avslutning vill jag visa Binets och Fields analys av förtester, som antyder att reklam som inte testats är betydligt mer effektiv än den som testats. Kanske för att tester stimulerar rationalitet och därmed minskar utrymmet för känslor i reklamen?

Reklam skapas med kreativitet.

Och den bästa reklamen, har vi nu fått lära oss, är inte den reklam som vi oftast skapar.

_
Not. Les Binet och Peter Field har skrivit boken »Marketing in the Era of Accountability«. Les Binet är chef för DDB Matrix och har arbetat med varumärken som Unilever, Heinz, Nestlé, Volkswagen, Kraft, Sony, AXA and Anheuser Busch. Peter Fields har under många år basat över planningavdelningarna på både Bates och Grey, men är idag fristående konsult och rådgivare. Han ansvarade för arbetet med att skapa IPA:s reklam-databank.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

40 thoughts on “Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror”

  1. Tack för ett bra inlägg! Verkar onekligen var en väldigt intressant studie som vänder upp-och-ned på en del teser. Tar med mig framförallt punkt #4 med in i sportens värld, att skapa en koppling till människors känslor är något som idrotten är bra på och som ofta är ett starkt argument för sponsorerna när de kliver in i ett sponsorskap. Nu blir det ännu lite starkare att bygga övrig kommunikation runt.

    Sen är det ju tur att man inte är utbildad någonting inom reklam – så man klarar sig undan den sista punkten!

  2. Mycket bra! Har dessutom gett mig direkt vägledning i vilket spår jag ska försöka leda in oss framöver.
    Hade varit intressant om det fanns någon undersökning om vad som är framgångsrikt i branscher där alla aktörer utåt sett uppfattas erbjuda exakt samma sak, där differentieringen är mycket liten. Tips?

    (Jag jobbar som som marknadsstrateg på en advokatbyrå (inte jurist))

  3. Ser framför mig hur jag sitter med marknadschefen på ett företag och försöker förklara att de behöver en gorilla som spelar trummor i sin dyra tv-annons ;)

    Just kundernas strävan efter att uppfattas som Proffs med stort P är något som jag tycker dödar många kampanjer.

  4. Intressant summering! Hos en undersökare som mej själv väcker det ju en del frågor om urval, mått etc. Men ännu fler om hur vi mäter reklamens effekt och om hur de där myterna skapats.

  5. En annan myt som glömdes bort är myten om mätbarheten – bara för att artikelförfattarna ställt upp fina grafer innebär det inte att de är “SANNA”. Vilken marknadsföringsstudent skulle med ett godtyckligt stort material komma fram till statistiskt säkerställda slutsatser som skulle fullständigt motsäga dessa resultat. Vad vet vi om artikelns metod? Antaganden? Urval? Vad är “effektivitetsgrad” i det här sammanhanget? Sådant måste diskuteras innan mina/dina/våra åsikter arrogant sammanfattas med “allt du vet om reklam är fel”. Det må provocera till reflektion, men ger på ingalunda sätt långsiktiga insikter. Bara lite snusförnuftig underhållning till morgonkaffet.

  6. Har bara skummat än så länge, men tycker det verkar mycket utmanande och intressant. Nöjer mig för närvarande att konstatera att Binets slutsats om brand awareness och image stämmer precis med vad jag skriver om för närvarande. Så här skriver han i sin pdf:

    ”So, what should brands be aiming for then? The answer is FAME.
    But, fame means more than just awareness. It’s not enough for people to just know your brand. You want people to be actively
    thinking about your brand, and, crucially, talking about it. Really famous brands, like Apple or Nike, become part of the cultural
    lexicon, the web of symbols that we use to define ourselves and our world.”

    Av en ren händelse är titeln på min nya bok ”FAME to CLAIM”.

  7. Tack för bra läsning! Jag tror som du är inne på i slutordet att rädsla för att göra fel driver fram rationella lösningar. Syftet är att det ska bli effektivt på det sättet, men när man försöker vara smart så lyser det igenom, och gillandet avtar. Jag tror på att reklam måste övertyga i första hand. Men man kan övertyga på många sätt. När jag säger övertyga så menar jag inte nödvändigtvis på ett rationellt sätt. Försäljning kan definieras som överföring av övertygelse — och även som överföring av entusiasm. En entusiasm som måste värnas i reklamen.

  8. @Per Wildenstam
    Har läst om Double Jeopardy på engelska, dock aldrig på svenska. Men har Micael skrivit om det lär ingen annan behöva göra sig besväret. ;)

    Har du någon länk?

  9. @Mattias
    Addera till Proffs med stort P också rädslan för att verka oseriös med stort O, och kvar finns den härliga rationaliteten med stort R.

  10. @Helena Nord
    Spana in inläggen Vad gör ett varumärke starkt? samt Därför köper dina kunder (b2c) och Därför köper dina kunder (b2b). De handlar i och för sig inte explicit om företag vars erbjudanden är lika – men i vilka branscher upplevs numera de ledande aktörernas erbjudande objektivt olika?

    Jag tycker också att Lasse Strömqvist resonerar klokt i svaret till dig på Kundskaparnas blogg (och som jag tagit mig friheten att förtydliga med två punkter i kommentarerna).

  11. @medinjonas
    Jag tror att dina frågor om hur analysen är genomförd sannolikt besvaras på IPA:s webbsajt och/eller i boken »Marketing in the Era of Accountability«. Alternativt skickar du iväg dina frågor till Les Binet per mejl.

    Vad gäller mätning av reklam och reklamens effektivitet har Mats Rönne skrivit en handfull mycket kloka gästinlägg i ämnet, bl.a. Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?, Myten om Obs-värdets värde och Om konsten att presentera kommunikationens effekt effektivt.

    Hur myterna skapats har jag dock inte en susning om. Kanske var de sanningar förr?

  12. @Conny
    I tillägg till det som Micco skrivit kan jag nämna att basen för Les slutsatser är en analys av de vinnande bidragen i “Advertising Effectiveness Award”, inkl vad som skiljer dem från övriga bidrag. Totalt handlar det om närmare 1 000 kampanjer som BEVISLIGEN gett effekt för sina uppdragsgivare – annars skulle man inte skickat in bidragen. Basen är m.a.o. relativt solid, och numera inte ens begränsad till enbart UK-baserade kampanjer.

  13. Här är mina reflektioner efter att ha skummat igenom Binet & Fields analys.

    Resonemanget är lite väl kategoriskt för att vara en trovärdig undersökning. Jag tycker den skulle må bra av lite nyansering. Företag har olika utgångspunkter och det är svårt att hitta några generella regler som är lika effektiva för alla.

    Myt1.
    Jag antar att de flesta är ense om att reklamen – för att vara effektiv och bygga märket över tid – antingen bör leda till ökad säljvolym eller till ökade marginaler. Om B&Fs analys visar att det senare alternativet är mer effektivt än det första så låter det fullt rimligt i mina öron. Skälet är att ju större mening vi skapar i reklamen desto högre priser kan vi sätta.

    Samtidigt undrar jag om det är en generell regel som gäller för alla situationer. Det mesta beror ju på företagets utgångspunkt, vissa har ju lågt pris som affärsmodell. Jag har svårt att tänka mig att MediaMarkt skulle vara överdrivet intresserad av reklam som syftar till att öka värdet genom högre priser. Det är ju inte helt orimligt att reklamen för en detaljhandelskedja har som syfte vill tömma hyllorna för att få in nästa säsongs varor, inte att öka marginalerna.

    Myt 2.
    Jag tycker det är lite riskabelt att prata om lojalitet. Jag tror inte ens att det är ett relevant begrepp att använda. Professor Susan Fournier har kritiserat det och talar hellre om olika grader av relationer man kan ha med ett märke. Hon har beskrivit ett femtontal helt olika typer av relationer folk kan ha till märken. Är jag lojal när jag köper DN med jämna mellanrum för att irritera min fru? Är man lojal när man har en oreflekterad vana? Vi vet ju att vanor kan vara svåra att inleda. Men de är också svåra att bryta, vilket delvis kan förklara varför det inte lönar sig lika mycket att satsa sina pengar på att öka lojaliteten (även om jag övertygad om att det skiftar från fall till fall).

    Lojalitetskampanjer är nog i allmänhet mer riktade och exkluderar andra, medan kampanjer som vill öka antalet vanligen når båda nya och gamla köpare. Kanske är det så att kampanjer som siktar på att nå fler också talar till en del av dem som redan köper? I så fall skulle de även fungera som påminnare, vilket är oerhört viktigt när det impulsvaror.

    Myt 3.
    Håller helt och hållet med om att ”fame” är större och mer meningsfullt än kännedom och image. Fame, det vill säga berömmelse, förutsätter ju att reklamen uppmärksammas och att man har skapat sig en bild av vad den betyder. Det är ju osannolikt att man kan prata om något man varken är medveten om eller har någon som helst uppfattning om. Fame är antagligen ett lite vidare begrepp, som ställer krav på att det finns en meningsfull berättelse i botten.

    Personligen anser jag att kännedom är nödvändigt för att hålla koll på sitt märkesbyggande och kunna jämföra bakåt i tiden. Samma sak med image, som dock är svårmätbart, men här har professor Gerald Zaltman utvecklat en teori om djupa metaforer i sin bok ”How customers think”.

    Ett av de stora problemen idag är, enligt min mening, att märkesreklamen ofta blir för generisk och saknar därmed förmåga att särskilja sig från konkurrerande märken i sin kategori. Märkesreklam finns ju som bekant för att den ska differentiera, inte homogenisera.

    Myt 4.
    Naturligtvis är känslor viktigare än rationalitet. Men rationalitet har också ett värde, som att efterkonstruktion till dyrare inköp. Jag tolkar det som att B&F jämställer reklamens relevans med rationalitet. Rationalitet är för mig ett logiskt argument. Relevans är detsamma som personlig betydelse, och den kan ha både rationell och emotionell grund. Om du vill veta om det är relevant, fråga dig bara: ”Betyder det här något för mig, här och nu?”

    I min värld kan reklamen vara relevant på flera sätt. Om den är unik genom att den löser ett specifikt problem för mig, kan man prata om rationell relevans. Om reklamen får mig att känna något speciellt är det relevant på ett emotionellt plan. Jag tror också att man kan prata om kontextuell relevans. Cadburygorillan skapar skratt, men är bara relevant för impulsvaror som delar samma problematik som Cadbury choklad. En halvporrig bild på en ung tjej skulle upplevas som fullkomligt bisarrt om det gällde reklam för ett verktygsmärke, men skulle upplevas som mer relevant om det gällde reklam för ett ungt, provokativt, transparent och medvetet modemärke som American Apparel.

    Myt 5.
    Under mina drygt 25 år som kommunikatör har mitt största problem varit att övertyga reklamköpare om risken att ta sig själv för givet i en tid när vi drunknar av information. Frågan om hur man vinklar budskapet så att det uppmärksammas har varit den krassa frågan som ofta lyft oss ur denna hemmablindhet. När folk börjar prata om uppmärksamhet som något ineffektivt blir jag en smula defensiv och undrande:

    Hur ska man få folk att prata om reklamen/märket (och gilla den) om den inte först uppmärksammas?

    Kan någon berätta för mig hur uppmärksamhet kan inverka negativt på kommunikation förutsatt att den är hyfsat relevant?

    Kanske är uppmärksamhet ett lite för snävt ord. Möjligen är meningsfullhet ett bättre mått. Det som skapar mening skär rakt genom informationsbruset. Och eftersom det betyder något för mottagaren filtreras det inte bort. Det finns där både medvetet och omedvetet. Jag tror att uppmärksamhet + gillande (sympati och antipati) = fame. Det är också det min nya bok handlar om.

    Det är möjligt att jag tänker lite annorlunda på någon punkt i morgon, men detta är mina reflektioner precis när jag läst dokumentet.

  14. @Per Robert Öhlin
    Mycket klokt resonemang. Och långt – nästan som ett blogginlägg i sig. Stort tack, Per Robert!

    Jag gillar alla dina frågeställningar och funderingar, och kan egentligen bara kontra med att resultaten som Les Binet och Peter Field presenterar är baserade på statistik. Därmed är slutsatserna inte absoluta sanningar, bara en slags genomsnittssanningar av det material de analyserat. (Vilket jag tycker framgår tydligt i både inlägget och Warc-artikeln.)

    Alla analyserade kampanjer har alltså varit effektiva i bemärkelsen att de i större eller mindre utsträckning drivit försäljning och genererat vinst. Frågan Binet & Field försöker besvara är om det går att se ett mönster i vilken slags reklam, bland de analyserade kampanjerna, som oftare genererar högre/bättre affärsresultat. Och i vilken grad det mönstret skiljer sig från hur marknadsförare brukar tänka och göra.

    Det är alltså en dopad analys, absolut. Men inte desto mindre intressant att reflektera över.

    Tycker jag, i alla fall.

  15. Man kan sammanfatta det ännu enklare än blogginlägget – tittaren måste få något för att se reklamen – en skön känsla, upplevelse, inspiration eller kunskap relaterad till varumärket för att reklamen ska ses och tas in.

  16. Lite kompletterande tankar från mitt håll (tidigare postat i diskussion i LinkedIn-gruppen Svensk Undersökningskompetens):

    Som jag uppfattar det vill man ifrågasätta gamla sanningar. Det är jag positiv till i allmänhet. Till det duger materialet bra. Dock skulle jag inte vilja använda materielet mer allmänt då t ex urvalet är rätt tveksamt: Urvalet av kampanjer är absolut inte slumpmässigt utan valda som kampanjer man är speciellt stolt över för att de skall ha gjort visst effektjobb. Detta försvårar analysen avsevärt. Om man inte kan anta att detta är likställt med slumpmässighet kan man bara säga att slutsatserna är sanna blad IPA-inskick.

    Igår deltog jag vid ett webinar från BrainJuicer som delvis har koppling till Les Binet och Peter Field.

    Främst hade det dock fokus på “nytt”, enkelt sätt att förtesta reklamfilm:
    http://vimeo.com/channels/brainjuicerwebinars#31510509

  17. Statistik. Intressant. Vad var det Red Top sa om statistik nu igen?

    Var det inte någonting om att statistik lär oss att ”om en människa står med ena foten i en frysbox och med den andra på en kokplatta så har hon det i genomsnitt ganska skönt”.

  18. Ett fantastiskt spännande inlägg – för att det ifrågasätter och förklarar sanningar och förhållningssätt, nya som gamla. Det baseras på studier och statistisk analys och uppenbarligen har många läst det, gillat och inspirerats av det men också ifrågasatt det. Det är en givande diskussion som inlägget lett till.

    Vi kan diskutera statistik utifrån urval och grupper, utifrån fördelning och flera andra dimensioner. Vad jag förstår så har Binet och Field tittat på gruppen framgångsrik reklam utifrån att driva försäljning och identifierat svar utifrån dessa. Tusen (1000) inskickade kampanjer är med stor marginal en tillräckligt stor grupp för att kunna utläsa svar med god signifikans, dvs trovärdighet, även om gruppen inte kan ses som slumpmässigt urvald. En viktig fråga är om undersökningen är valid och har hög relabilitet, dvs är metoden korrekt och har man mätt rätt saker? Dessa svar kan man relativt enkelt få fram statistiskt, och de brukar dessutom presenteras i studien? Är studien utsatt för peer-review och publicerats så är den mycket trovärdig? Har du svaren på frågorna Micco?

    Utifrån en normalfördelning kan vi utifrån studien tänka oss att svaren bygger på den S1, dvs den breda massan av utfall enligt en normalfördelning, inte de extrema svaren. Därav frågan om signifikans.

    Alan Kay, som är en av våra största uppfinnare, hävdar dock att det är i de extrema punkterna lärandet finns. Det är i avvikelser och extrema utfall – de som tom brukar klassas som fel – som de nya upptäckterna finns. Där finns svaren. De förklarar inte sanningar, men ger insikter till nya lösningar.

    @Per Robert Öhlin Red Top’s exempel på statistik; så är det inte. Upplevelserna av värme och kyla gör kroppen och hjärnan förvirrad – i själva verket kommer värmen kännas varmare än den är och kylan kallare än den är. Individen mår alltså sämre!

  19. @Mattias. Red Tops uttalande må vara osant, men avsikten är att vara rolig. Den intressanta frågan är VARFÖR folk skrattar? Svaret är att folk i allmänhet UPPLEVER det som sant. Därmed väcker RedTop frågan om vad som bäst beskriver verkligheten? Är det statistiska fakta eller upplever? Reduktionism eller mänsklig erfarenhet och fantasi? Vill vi verkligen veta, väger vi in båda aspekterna.

  20. Hej, detta blogginlägg är super och jag återkommer ofta till det. Hur, hur ofta, vad (vilka parametrar) skulle du mäta vad gäller “Fame” på ett effektivt, konkret sätt? Och med en begränsad budget?

  21. @Johanna Hall
    Hej och ursäkta mitt sena svar.

    Oavsett vad du tänker mäta är det viktigt att du först ställer dig frågan vad du kommer att göra med resultatet/svaren/insikten. Att bara mäta för mätandets skull, eller för att något går att mäta, eller t.o.m. när kunskapen kanhända känns viktig men är mycket svår att omsätta i effektiv handling, är sällan särskilt lyckat.

    Med det sagt kan man ju ställa sig frågan om “Fame” faktiskt är en relevant mätfaktor? Eller om det istället är effekten av “Fame” du skall försöka mäta? Eller, kanhända, både och?

    Väljer vi att tro på Binet & Fields (och om vi tillåter oss att generalisera) har varumärken som det snackas mycket om en hög “Fame-faktor”. Vi verkar dessutom vara beredda att betala mer för de varumärken som vi snackar om än de som vi inte snackar om. Alltså borde det gå att mäta “snacket” på något sätt – varumärkets “word-of-mouth” (t.ex. antal visningar/”likes”/delningar på Facebook och YouTube, hur ofta varumärket/reklamen nämns i bloggar och på Twitter, osv.) – och/eller graden av prispremium varumärket “tillåts” ta ut jämfört med konkurrenterna.

    Att mäta snacket är dock endast relevant om det i ditt fall går att bevisa att en hög grad av “word-of-mouth” faktiskt leder till bättre lönsamhet. Att mäta prispremium är ett konkret (“hårt”) mått på lönsamhet – som i och för sig kan bero på många andra faktorer än bara “fame”.

    Mats Rönne har skrivit ett antal insiktsfulla gästinlägg på temat mätning som jag tycker att du kan ögna igenom:

    Mäter och redovisat vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
    Myten om OBS-värdets värde
    Reklamkunskap från modern tid
    Om konsten att presentera kommunikationens effekt effektivt

    Jag tycker också att du, om du ännu inte gjort det, skall ögna igenom inläggen Känner du till ditt varumärkes fulla potential? och Du har ingen aning om varför dina kunder köper.

    Avslutningsvis tycker jag att du skall köpa Marketing in the era of accountability. I den finns många bra tips på vad som är relevant att mäta (och vad du skall låta bli att mäta).

  22. Otroligt intressant inlägg med många givande kommentarer. Verkligen något att fundera över.

    Som analytiker vill jag påstå att det olidligt lätt att göra reklameffektmätningar och ohemult svårt att mäta reklamens effekter. Gäller det någon typ av produkt/tjänst/service är, tror jag, det enda måttet försäljningsvolym multiplicerad med vinstmarginal. Men inte ens det håller; är produkt/tjänst/service bristfällig, kan inte den bästa reklam i världen i längden hålla upp försäljningen. Och är produkten toppen men reklamen botten, är det fullt möjligt att det fungerar bra i alla fall. Till det kommer historiken, vad konkurrenterna gör, rena säljinsatser, PR, info… Som en direkt följd av att vi inte med säkerhet kan mäta vad som är bra/dålig reklam, går det kanske lite för lätt att få fram en mängd samband, men man måste fråga sig vad de egentligen visar. Ett många gånger underskattat problem vid mätning/analys av företag, är deras heterogenitet; man har ofta helt olika förutsättningar och är aktörer på helt olika marknader. Går det att generalisera resultaten när man tittar på äpplen, päron och späckhuggare med samma glasögon? Ja kanske, eller nej inte alls, man vet faktiskt inte.

    Det intressanta i det här inlägget är att det uppstår lite av ett ”tvärtom perspektiv” Och då måste man ju fråga sig; de gamla sanningarna, har de varit sanna en gång? Eller har det alltid varit så här? Jag får för mig att det här är en föränderlig process. Har det redan skett eller kommer det att ske ett paradigmskifte?

  23. Bra sagt, George. Du har helt rätt om att de kommersiella aktörerna har olika förutsättningar och det kan bli svårt att jämföra alla över en kam. Däremot är jag tvärsäker på att det också finns aspekter som är gemensamma. Till exempel allt sådant som rör kommunikation överlag, sådant som attraherar människor i allmänhet, det som allmänt gäller för aktualiteter och de generella lagar som gäller för att undvika det dödliga informationsbruset. Men det finns ju som bekant alltid ett stort »men« i alla bedömningar. Det gäller bara att veta vad detta ”men” betyder i just min aktuella situation.

  24. @Per Robert Öhlin
    Tack!
    Visst är det som du säger.
    Vad jag menar är lite åt det här hållet: “Om man lyckas med att helt och fullt förstå bara ett enda företag, kan man förstå alla, men det är betydligt vanligare att man har data för tusentals och inte begriper ett jota”.

    Det är förståelsen av processen/”tänket”/företeelsen, som är det viktiga. Statistiken är naturligtvis viktig i termer av förekomst, men underordnad.

  25. @George A. Berglund & @Per Robert Öhlin
    Gentlemen,
    Jag är så klart helt enig. Statistik är bara statistik. Men ibland, som t.ex. i »The Wisdom of the Crowd«, är statistik allt bra magiskt. ;-)

    Det Per Robert tar upp är jag också en stor anhängare av; jag är övertygad om att vi människor har många gemensamma nämnare vad gäller hur vi tänker (eller snarare inte tänker) och agerar – och varför. Det är ur de aspekterna jag tycker att undersökningar som denna är intressant att reflektera över.

    Kanske har de gamla sanningarna en gång varit sanna (det finns i alla fall några äldre reklamundersökningar som antyder att så kan ha varit fallet). Jag vet inte. Och ungefär lika osäker är jag på om vi redan bevittnat, är mitt i eller står inför ett paradigmskifte. Sådana brukar väl vara lättast att identifiera i efterhand..?

    Men visst känns det som om mycket i världen har förändrats rätt så drastiskt de senaste 50 åren?

  26. Verkligen! Och nästan allt till det bättre, dock saknar jag både sopnedkast och bryggarbilar. Och både mormors och farmors köttbullar var betydligt mycket godare än Mamma Scans. Sensoriska minnen ÄR korrekta! Bullen berglund sa: “Mitt Tips Pripps” och Owe Thörnqvist: “Killar med Sprätt i gillar Mazetti!”

    Angående »The Wisdom of the Crowd«; ja, mycket magiskt detta. På totalen är varje persons fel lika mycket upp som ned, varför genomsnittet blir rätt. Men det känns som om förklaringen missar något fundamentalt…Man förstår, fast bara nästan.

    Francis Galton, mannen som uppfann frågeformulären, korrelationsanalysen och tog bort hoppet för de bedjande.

  27. Lån erbjudande om pengar mellan särskilt

    Hej till er alla
    Jag är en näringsidkare med ett stort versalt. Jag vill sätta huvudstad hela människan att jag kan vara den person eller det företag det belopp han vill från 50.000€ till 500,000.00€ att se mer i pengar utlåning eller investeringar. Därför individer eller företag som behöver finansiering för att behaga kontakta mig via e-post här är min email: domenia.altamura@hotmail.com

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>